可口可乐“卖萌”

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卖得不够好,是因为你离得不够近.这是商业圈里营销一直不想跃出的一道墙篱.

为了更接近目标消费群体,抓牢年轻人的心,继与小米、凡客这些主打年轻消费市场的企业合作之后,可口可乐公司现在又单独推出了营销新秘笈,在包装瓶身上最显眼的位置,出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语,可口可乐不仅想抓住年轻人的胃,还想抓住他们的眼球,离他们更近点.尽管这些卖萌的新装可口,一度被人怀疑是否是山寨产品.

作为一家百年老店,可口可乐的影响力早已深入人心.《纽约时报》曾评论说,了解美国文化最简单的方法就是,抽一支万宝路,吃一个麦当劳,喝一瓶可口可乐,这个说法可能略显夸张,但可口可乐对美国文化生活的重要影响,也由此可见.

加之可口可乐公司为了实现让消费者随时都能买到可口可乐的承诺,铺天盖地的零售网点接踵铺开,这瓶可乐也成功融入了世界各地普通人的生活.可口可乐之所以能够将品牌渗透得如此无微不至,与其营销宗旨密不可分——消费者在口渴的时候,要首先想到可口可乐.以至于美国社会学家西德尼·敏茨（Sidney W.Mintz）在《甜蜜和权力》一书感叹：“可口可乐把我们变成了消费狂,我们喝什么,并不是来自自身的选择,而是被动地接受可口可乐品牌影响.”

说到营销,造势当然很重要.软饮市场占有率为50%以上的可口可乐,是当之无愧的价值最高品牌企业之一,只要稍有一丝风吹草动,都会引起各方关注,很容易就形成舆论环境,如果再结合年轻人离不开的网络,其营销的效果自然是水到渠成.此次可口可乐的网络营销,最开始就是给微博各路大V邮寄印有他们名字以及相应网络词汇的“版”可口可乐,大V们收到“版”可乐以后,又在互联网上,最终形成了前仆后继的讨论潮.

互联网一直是一个龙蛇混杂的地方,其暗藏的商机,也早已为各大商家心知肚明,借助互联网力量推动实体商品消费的案例数不胜数,只是玩法不同而已.

比如,星巴克2012年主推的“叫醒闹钟”,苹果手机用户只要下载星巴克的叫醒闹钟APP,然后在闹钟敲响后的30分钟以内,到达星巴克营业厅,就可享受相应的折扣和优惠；宝洁旗下的洗涤品牌碧浪,在其官微上推出一则拟人化营销,就能让一批从不干家务的壮汉,也会向自己的老婆推荐这款洗衣液.所以,此次可口可乐这种新的营销方式,也和其他品牌一样,利用的正是互联网与目标受众之间的千丝万缕的联系,或者说,是为了让自己离目标受众更近一些. 蜜蜂与苍蝇

在可口可乐的培训部,经常能够听到这样一个故事.

如果把六只蜜蜂和同样数量的苍蝇装进同一个玻璃瓶中,然后将瓶口敞口平放,让瓶底朝着窗户,此时的结果便是,蜜蜂不停想在瓶底找到出口,直到它们力竭倒闭；而苍蝇则会在不到两分钟之内,穿过另一端的瓶颈逃逸一空.究其原因,或许是因为蜜蜂以为,“囚室”的出口必然在光线最明亮的地方,所以它们才不停地重复着这种合乎逻辑的举动；而那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意,全然不顾亮光的吸引,四下乱飞,结果误打误撞反而碰上了好运气.

这个故事只是想说明,头脑简单者,往往会在智者消亡的地方顺利得救,比如苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口,并因此获得了自由和新生.可口可乐公司明确意识到最重要的事情,就是当每个人都遵循规则时,创造力便会窒息.这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的“逻辑”,而坚守的结局可能就是死亡.

在成立初期,可口可乐曾雇佣了一批广告牌画家来传播可口可乐,独一无二、红底白字的LOGO,几乎布满了美国每一面空墙,以至于有顾客投诉说,在被泛滥的可口可乐商标包围后他不停做噩梦,梦见大白鬼和红色壁炉架一起猛追他,尖叫着“可口可乐!可口可乐!”.但这种创业初期“地毯式”的轰炸营销策略不可能一成不变,更不可能放诸四海而皆准,在美国以外的海外市场,可口可乐需要打破“逻辑”,寻求一种“平衡”的品牌本地化.

按照《可口可乐不规则营销》一书的介绍,可口可乐所坚持的“平衡”,实际上是对品牌问题的分割,即在品牌原则上遵循国际上的统一标准,而在各个地区则实行本地化经营.“要想增加饮料的销售额,重要的是首先要增加消费者接触本公司商品的机会,因此不仅有必要增加商品的种类,还有必要增加配合使用场合与目的的包装种类.”可口可乐前总裁兼首席运营官斯蒂芬·海尔解释说.

在以往,可口可乐的广告都是由亚特兰大总部统一控制和规划的.可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者.这样的政策一直沿用至1999年,此后事情发生了变化,可口可乐在非洲市场上推出了第一次请非洲的广告公司在非洲拍摄、由非洲演员参演的广告,它宣告可口可乐在海外市场的营销上,放弃了多年坚持的美国身份.

而在中国,将营销与互联网相结合,或许是当下最好的本地化.对于中国的年轻消费群体而言,占据他们绝大部分的时间互联网,已是他们最不可或缺的沟通工具和获取新知的桥梁,在日渐形成类似朋友圈的互联网新文化浪潮中,他们也创造出了众多诸如“高富帅”、“白富美”之类的网络新词.所以,可口可乐公司尝试用网络热词来“卖萌”营销,绝非无心插柳,毕竟中国的年轻人,最依赖的就是互联网. 年轻无极限

如果年轻的消费者喜欢上你的产品,他们就可能终生购买这个品牌,这是商业丛林里世界各地大小公司都遵循的生存法则之一.这个简单的道理可口可乐自然不可能不知道.

事实上,自可口可乐诞生起,如何更有效地争夺年轻消费群体就是其从未改变的营销重点.在业内总结的可口可乐为何能成功的30条经验中,“使产品年轻起来”就是其中最要的一条.

一个例证是,为了争夺年轻消费群体,可口可乐的营销甚至从娃娃抓起.1894年,可口可乐的明信片上3个穿水手服的5岁男孩子欢呼道：“我们喝可口可乐!”在1911年遭到美国政府起诉以后,这才停止向12岁以下的儿童公开宣传可口可乐的产品.不过,政府却不能阻止其向学生发放免费的印有可口可乐LOGO的文具,也不能阻挡其在1930年代改造圣诞老人的形象——把它塑造成一身可口可乐红装、偏爱可口可乐饮料、胖乎乎的乐天派绅士.

可口可乐竞争对手百事可乐的横空出世,也加快了可口可乐与年轻人之间更加亲密的计划.百事可乐一直紧扣年轻人最喜爱的音乐做营销,找当下最红的娱乐明星代言,做百事音乐风云榜,这些做法,成功煽动了不少可口可乐的粉丝叛变,投奔百事阵营.这也引入了可口可乐另一条经营法宝——“欢迎劲敌的竞争”. “如果百事可乐不存在,我也会努力把它发明出来.它使我们,包括他们自己,时刻保持警醒,丝毫不敢松懈.我们是一对非凡的竞争者.”可口可乐已故CEO罗伯托·郭思达曾这样评论道.

两乐都意识到,他们在世界各地的任何一场战争,无论哪方获胜,引发的社会宣传只会有助于饮料的销售.尤其是两乐都把年轻群体当作主攻方向时,这个市场只会越来越大.当然,这也与二者所处的行业有关,与其他领域不同,在世界各地,两乐几乎都没遇到过彼此之外的有实力的竞争对手.这很像快餐领域的麦当劳和肯德基,很难说他们是朋友还是竞争对手,巧合的是,两乐也参与了两个快餐巨头间的竞争.

而现在,当可口可乐用网络热词玩起来卖萌营销后,市场在期待,它的好伙伴百事可口会如何接招.