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营销者说
我们不能把社会化媒体看成一种孤立的平台,而是应该把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则.在构思理念和策划营销活动时,我们把“值得分享的社交”作为核心,在这个核心基础上加强理念的传播,提升活动效果.
白长
波可口可乐大中华区副总裁
2011年7月加入可口可乐公司,主要负责可口可乐大中华区的政府关系和事务,可口可乐公司在中国的品牌宣传、危机处理,以及在企业社会责任和可持续发展方面的活动；2006年加入可口可乐公司前,曾在BP中国（英国石油）任职副总裁；2002年至2005年期间,作为执业律师在加拿大从事律师工作；此前,就职于中国环境保护部,并作为中国的外交官任职于中国常驻联合国环境署代表处.
2011年,可口可乐宣布了在未来三年在中国增资40亿美元的计划.2012年是落实这一增资计划的第一年.
除了在产品创新和基础生产设施上持续投入外,我们在营销上也有很多突破的地方.
2012年是奥运年,不同于2008年北京奥运会,此次奥运会远在伦敦.如何让中国消费者参与到奥运中来是我们的一个挑战.因此,我们与中国奥委会共同推出“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”活动,号召全体中国人为远征伦敦的中国健儿上传加油节拍.历时3个多月的活动中,我们通过网络和各城市的地面活动,征集到近两亿个“加油节拍”.最终,这些“节拍”被融入到加油主题曲《中国节拍》中.胜三营销顾问公司调研的最新数据显示,与2008年北京奥运会相比,可口可乐奥运赞助商认知度提升15%.
过去的一年,我们将“内容营销”模式带入了可口可乐旗下各个旗舰品牌的整合营销活动中.以往的整合营销强调的是,如何让更多的消费者了解我们的活动,看到我们的宣传；今后,我们将更加看重,如何让消费者用自己的方式表达出品牌活动的主题,用消费者的自我表达不断丰富品牌营销活动的内容,实现品牌和消费者之间的良性互动.
不可忽视的是,2012年社会化媒体的迅猛发展.基于此,我们成立了新的社会化媒体团队,工作重点也由“向消费者传递品牌信息”转向“鼓励受众分享、创造品牌信息”.
据估算,全球范围内,有关可口可乐的在线内容中,10%～20%来自可口可乐公司,其他80%都来自网友.2013年,如何在数字营销领域为消费者创造更多兴奋点,如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度,将成为我们营销思考的重点.
我们正在不断寻找并翻新品牌与消费者沟通的平台,学习如何融入网上社区,与消费者打成一片,共同构建品牌.我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者,却不再是控制者.
我观点
我认为2013年有两个营销大趋势：
内容营销.这个世界一点都不缺内容,品牌只有创造出真正有用、有趣、重要、值得分享的内容,才能达到营销效果.绿色、循环、低碳.随着十八大“建设美丽中国”目标的提出,如何将可持续发展融入到品牌营销的各个层面将成为热点.
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奥运期间,@MINI中国在微博上发送#MINI早激动#话题,根据奥运选手的最新动态更新一张平面图,因时制宜地创造了类似直播奥运话题的特色文案,也引发了受众的广泛关注；在地面活动中,MINI与可口可乐的跨界合作,充分利用双方优势实现了品牌的双赢.
Q&A
Q：您2012年的营销心得是?
A：在快速消费品市场,各个品牌的功能性其实差别化不会太大,能不能打动消费者的心,才是营销是否成功的标准.品牌想要拉近和消费者的距离,变成消费者喜欢甚至极度忠诚的品牌,情感营销是非常重要的.
我相信在2013年,社会化媒体平台将成为各大品牌大施拳脚的舞台,但社会化媒体并不是灵丹妙药.它不会让无趣的内容变得有趣,而是让有趣的内容变得更好.因此,我们不能把社会化媒体看成一种孤立的平台,而是应该把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则.在构思理念和策划营销活动时,我们把“值得分享的社交”作为核心,在这个核心基础上加强理念的传播,提升活动效果.