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整合营销传播（IMC）也被称为“speak with one voice”（用同一个声音说话）,即营销传播的一元化策略—借助各种传播和营销手段,向消费者传播个性化的统一品牌形象.而目前,技术手段的进步正在使品牌营销传播的目标从“制造one voice”转向更为根本的“制造one experience”.
这不仅要求营销者从消费者的角度出发,以消费者的思维思考,以消费者的视角观察,还要设身处地设想自己的营销活动究竟带给消费者什么样的体验.也就是说,以消费者为中心不仅仅是一种营销理念,更是一种思维方式—你到底想做什么?而消费者需要的又是什么?
很多营销者会陷入这样的怪圈,那就是“向消费者推送自己想做的,而不是给消费者真正想要的”,这样的营销活动最终会沦为烧钱游戏.
那么,消费者到底想要什么?他们会为怎样的营销活动买单?目前,技术的进步使企业具备了这样的能力：可以实时搜集消费者资料和反馈,并根据这些定性或定量的资料洞察消费者的内心和需求,比如可口可乐每天都在聆听消费舆情以获得对消费者的insight（洞察）.当建立了这种“以消费者为中心”的思维方式之后,它会带领营销者从各个触点思考营销活动意义的本原.可口可乐内部将这种思维方式命名为“social @ heart”.
陈慧菱是可口可乐大中华区互动营销总监,负责中国区整合数字营销策略、规划、管理与执行等工作.对于可口可乐这样的公司来说,作为营销者通常面临两大挑战：一是在经典产品基础上如何为消费者不断创造新鲜感；二是以饮料行业的商业模式而言,市场营销活动即使再成功,对带动销量的“直接”评估衡量,也有一定的难度.
但是陈慧菱在这两个问题上都有独特的见解,她提供了一个更为开放的视角,并且对互动营销的本质及运作给出了自己的答案.2013年7月末,昵称瓶正式上市近两个月,七月流火,恰好是饮料行业的“狂欢季”,《新营销》记者专访陈慧菱,希望为关注昵称瓶案例以及互动营销的读者解惑.