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【摘 要】汽车网络营销是借助于互联网、电脑通讯技术和数字交互媒体来实现营销目标的一种销售模式,近年来在中国发展较快.本文分析了汽车网络营销模式在我国发展的的优势及存在问题.
【关 键 词】汽车；网络营销
近年来在我国,汽车行业正在进入一个爆发式增长的阶段.有关国际机构研究表明,当人均收入达到1000美元后,轿车需求将进入快速增长期.2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元,按可比价格计算,增长速度超过了7%,已达到轿车进入家庭的起步阶段.
与汽车行业蓬勃发展相对应的是我国一直在高速发展的互联网产业.据中国互联网络信息中心7月份发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国的网民规模已经高达4.85亿.其中最引人注目的是微博用户数量暴增到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式.
根据艾瑞市场咨询发布的报告,交通（汽车）类产品网络广告支出从2005年的2.95亿上升至5.46亿,增幅达210%,由此我们可以看出中国汽车网络营销正处于一个逐级跨越式的发展态势,突显了汽车网络行销市场的日渐成熟.但由于中国网络的发展尚处于起步阶段,网络消费群体有待进一步培植,网络行销费相对低廉,目前网络投放份额仍然比较有限,在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间.
可以预见的是随着网络的高速发展和汽车的迅速普及,汽车营销商进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式,发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力.那应该如何把握住网络营销这种手段在以后面临的汽车市场激烈的竞争中占领住一块市场份额呢?我们可以把车市场本身的特点与网络营销的优势相结合,从而达到在未来的汽车营销战中,以网络为媒介打开市场,有效的促成个人和组织交易的实现.
1.利用网络媒介降低营销成本
汽车行业因为其成本高、规模较大,对于资金的要求也较严格,对于大部分的中小汽车企业来讲,由于企业运营资本的限制,企业对于品牌的宣传和推广力度较弱.像一些大企业经常采用的营销方式,如发布新闻,投放广告,开展大规模促销活动等,这些宣传推广的机会较少,因此,选择一种资金投放少的推广方式就很重要了.而对于中小企业来讲,利用互联网进行营销,对企业网络品牌的推广是非常必要的.
2.利用网络的协调性提高效率
商务活动是一个协调的过程,它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调.而汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性,这样更加体现出了协调在汽车贸易环节中的重要.通过网络,供应商、制造商、代理商以及维修、养护、美容、配件、保险、信贷等更加紧密的联系在一起,使以往汽车生产和销售、服务之间,供给与需求之间的“时滞”变为“实时”.大大改善了销售预测、库存管理以及售后服务.提高了企业的管理效率.
3.网络媒介的分众性和互动性有助于广告主投放广告有的放矢
网络是一个互动信息传输通道,突破了传统营销方式的单向性,互动性极强.也正是基于这种极强的互动性,在企业进行营销的同时,消费群体也正通过互联网对企业,对产品进行关注与讨论.而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式,是消费群体自发间进行的,消费者口口相传,在短时间对企业品牌进行推广.例如：汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息,为广告主定向投放广告提供依据,比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通,广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库.同时,汽车网络营销平台通过建设网络社区,创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛（包括养护、汽车美容、维修等）,这样一方面培育了网络使用者,另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落,有助于相关品牌、相关汽车市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢.
4.网络媒介的即时性,便于最快捷的传播产品的信息
网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点,这是传统媒体无法拥有的优势.对于消费者来说,使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等.对于厂家和经销商来说,能够及时把握市场动态和竞争对手状况,积极调整行销战略,促进市场竞争.
5.网络媒介传播效果易于监测
网络媒体依赖数据库进行内容和广告的发布,能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为.对于网络广告监测而言,其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述,而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起,从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础.同时,随着网络广告的进一步发展,来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善,这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整.另外不单单是网络广告,汽车贸易的整个过程也易于在网络上进行,快捷通畅的信息传输可以保证各种信息的核对,可以防止伪造信息的流通.
6.未来可以预见的汽车虚拟贸易
随着我国互联网的发展以及互联网相关人员水平的提高,网络上的汽车虚拟交易终将会和目前网络上交易的普通日用品货物一样,成为广大消费群体的普遍性行为.通过Inter为代表的计算机互联网络进行的汽车网络贸易,贸易双方从开始磋商到签订合同再到最后的支付款项等等都无需当面进行,整个交易完全虚拟化,均通过互联网完成.汽车网络营销的发展将打破传统的汽车营销模式,成为汽车营销众多武器中最为快速、有效、方便的一柄利剑!
虽然汽车网络营销确实有一些其他营销模式无法比拟的优点,但是其本身的先天不足之处在应用之中也应当注意,否则将为企业带来无可避免的损失.
6.1汽车网络贸易缺乏信任感和现实感.
大多数人买东西还是喜欢亲眼看看亲手摸摸才放心,才能对产品的好坏有一个初步的判定.特别是对于汽车产品来说,在大部分的消费者眼中属于一种个性化以及贵重的商品.不仅仅需要眼睛看,亲手触摸,更需要试驾来体验车辆的好坏.所以汽车网络营销要想长足发展,保证质量不仅是一个重要的方面,更为重要的是如何解觉通过网络将汽车产品的真实信息更加全面的传递给消费者.
6.2汽车网络销售的安全性问题
安全性问题是阻碍网络汽车贸易的最大问题,限于我国本身网络发展水平不高,覆盖率较低,人员水平不足,硬件环境低下,以及信息管理与分析能力缺乏,从很大程度上制约了汽车网络销售的发展.
6.3价格问题
网上的信息充分,是消费者不必再走东窜西的比较价格,只需浏览一下各汽车商家的站点便可货比三家,而对商家而言极易容易引发价格战,是行业的利润降低.对于一些价格存在一定灵活性的汽车产品,如汽车保养,汽车美容以及更换的零件,在网上不便于讨价还价可能贻误商机.
6.4汽车企业网络营销方式选择不当
依据国际数据公司的调查利用Inter作为广告媒体进行网上促销,可以增加十倍的销售量,而所花成本仅是传统广告和邮寄广告的十分之一,并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持,因此企业纷纷加入到网络营销当中来,但往往引起选错方法,如在使用E-mail营销时,企业不顾顾客的需求,将所有信息塞进客户,最终被客户列入被拒的列表,或不能准确把握营销与病毒两者的联系,如自动为用户电脑安装插件,强制性修改用户浏览器默认首页等,是病毒营销方案变成真正的病毒,给企业带来无法挽回的损失.
对汽车企业来说,互联网庞大的注意力资源成了可以迅速换来商业利润的“真金白银”,是汽车企业所迫切需要的营销资源.汽车的网络营销模式的优势是其他营销模式无可比拟的.要做好、做大、做强网络营销,车企还需有源源不断的新创意.