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5月18日,伦敦奥组委宣布将用6周的时间接受公众提名,为为期70天的奥运圣火传递过程选出2012名火炬手.此届奥运会赞助商的奥运营销工作也蓄势待发.作为伦敦奥运会顶级赞助商之一的可口可乐,其美国公司已经提前一步展开了奥运营销,不惜重金签T8位运动员,可谓声势浩大.
据可口可乐北美公司奥运营销总监Dina Gerson介绍,提前开展奥运营销的决定是受多种因素影响而做出的,一是4月末的英国皇室婚礼影响力巨大,加上即将展开的奥运火炬传递,使全世界的注意力都指向伦敦；二是快消品的销售旺季已经到来,此时在营销方面发力更容易获得消费者的关注；三是如今社交媒体正处于快速发展的时期,提早为品牌的奥运营销积累口碑有益无害.
确实如此,2008年北京奥运会期间,Twitter的发展尚不成熟,但是随着运动会的进行,Facebook的用户数量逐渐突破1亿,如今Facebook更是拥有多达5亿的用户,对这些媒体的充分利用会使可口可乐的品牌形象进一步深入人心,对其奥运营销的完美收官可以起到极大的推动作用.另外,可口可乐签约的运动员也对携手这一伟大的品牌感到兴奋,签约刚刚结束,在2008年北京奥运会上获得1枚金牌、3枚银牌的女子体操运动员ShawnJohnson就迅速更新她的Twitter账户,其8.4万名粉丝也在第一时间了解到这些动态.
除Yshawn,10米跳水运动员Did Boudia、摔跤运动员Henry cejudo、女子拳击运动员Marlen Esparza、网球运动员John Isner、残奥会游泳运动员Jessica Long、女足运动员Alex Man和跨栏运动员Did Oliver这7位成绩斐然的奥运选手也位列可口可乐的代言8A组.据悉,在代言人的遴选过程中,共有600名运动员被纳入考虑范围,最终的8人组合是可口可乐公司广泛征求美国奥组委、NBC、国际奥组委等机构专家意见的结果.
在以往的奥运营销活动中,可口可乐的代言人都是6位,Dina透露,这次首次将代言阵容扩展到8位,更足以表现可口可乐对奥运的极大热情,给消费者新的品牌体验.作为配合,公司还特地增加了8个一组的迷你罐和瓶装产品线,并从中选择6位运动员配合既有的6个一组的产品推广.这些运动员的形象还会出现在1.25升和2升的产品包装以及可口可乐特供冰箱和店内海报上.此外,2012年上半年,可口可乐会开展同这8位运动员关联的公关活动和店内营销活动,以及邀请消费者分享关于伦敦奥运会的兴奋和快乐的线下活动.
除了品牌代言人数的增加,可口可乐还努力寻求代言团队的运动种类、性别和种族的多样性,甚至有一些运动领域是可口可乐在此前的奥运营销活动中从未尝试过的,比如跳水、网球、摔跤和女足.可口可乐公司同时还考虑到他们在公共场合的表达能力、成名故事和获得奖牌的潜力.不过,Dina强调,获奖潜力并非最重要的考虑因素,甚至这些运动员是否会亲自上场参加奥运会也不作为决定因素.在可口可乐的奥运营销史上,就出现过其代言运动员突然受伤或者发挥失常的情况.“当然,选择这些代言人有一定的风险,不过,无论比赛输赢,他们都是可口可乐大家庭的一员.”她说.
5月中旬,可口可乐新的代言组合首次聚首波士顿,拍摄代言广告.他们同时还兼任可口可乐的“积极生活大使”,引导人们追求积极、健康的生活方式.