奥运营销大赢家冯军

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如果说1964年奥运会成就了索尼,1988年汉城奥运会成就了三星,那么2008年北京奥运会又将成就谁?

萨马兰奇是他公司的荣誉总顾问

华旗资讯并不是奥运会赞助商,但无疑却是本届奥运会商业营销的大赢家.

华旗的旗下品牌“爱国者”巨大的LOGO―― AIGO――矗立在鸟巢旁边,粘住了来自五湖四海的人们的眼睛,每个人都忍不住好奇地问：“那是什么?”8月13日,爱国者为奥运会提供的产品“妙笔”和华旗资讯老板冯军一起出现在新闻联播；8月11日,冯军在公司召开新闻发布会,介绍公司及其为奥运会所做的工作,70名奥运会注册记者把华旗资讯琳琅满目的产品陈列室挤得水泄不通,记者们脖子上挂记者证的绳子印满了AIGO；爱国者在去年还成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌.

由于奥运会严禁各种品牌的广告出现在赛场内,那些花巨资成为奥运赞助商的厂家的品牌形象在奥运各个赛场内毫无影踪.而冯军的营销策略却起到了很好的效果.

这不禁让人好奇：爱国者是如何做到的?冯军是如何运作的?

这或许可以追溯到3年前冯军读过的一本书《奥运大逆转》.该书讲述了1980年萨马兰奇出任国际奥委会主席期间的故事,当时没有几个人认为奥运会还有存活下去的希望.1983年麦克尔佩恩成为奥运会第一任市场总监,继而成为国际奥委会第一任全球电视转播总监及新媒体权力总监.

在二人的共同努力下,麦克尔佩恩“亲身经历了一次非凡而奇特的商业冒险：为奥运会制定一套商业战略,帮助把国际奥委会和奥林匹克运动从破产的窘境中拯救出来,同时还要避免金钱和贪欲买下奥林匹克运动的灵魂.”

20年后,奥林匹克运动会成为世界上最伟大的体育奇观,世界上最棒的城市为了争夺奥运会举办权展开激烈的竞争,电视机构和赞助商向这项赛事注入数十亿美元的巨资.

麦克尔佩恩将这20年的运作和经历写成《奥运大逆转》.现在他是华旗资讯的战略顾问,每个月到华旗上两天班.这个信息至少告诉我们,冯军多么努力地使自己跟奥运产生一些关联.

早在2007年6月18日,爱国者理想飞扬教育科技有限公司成立,这家由爱国者和李阳英语合作成立的机构,为奥运会150万个志愿者做英语培训.1000多名北京奥组委官员的英语培训由另外一家机构负责.

爱国者成为本届奥运会语言服务培训供应商,这是奥运会有史以来第一次出现这一名词.萨马兰奇还出任了奥运志愿者语言培训荣誉顾问.

此后三个月,华旗爱国者又获得北京奥运会国际新闻中心（非注册记者）合作伙伴的资格,为其提供产品和技术支持,该新闻中心为10000多名记者服务.

爱国者作为语言服务培训供应商,还提供了一款产品“妙笔”,用妙笔点击配套图书的图片和文字,可以实现语音解说.

按照冯军的说法,萨马兰奇之所以成为爱国者荣誉总顾问,就是因为妙笔“对中国高科技另眼相看”,“我们见面不到半个小时的时间,他就接受了我们邀请,成为了爱国者荣誉总顾问.”

“紧接着由他安排我跟罗格先生见面,罗格看了妙笔之后,也说简直不可置信,所以迅速给了我们任务,并且让我们成了奥林匹克博物馆的合作伙伴.”

知情人士透露,这一切的背后,都有麦克尔佩恩的影子.

中国奥运会又将成就谁?

华旗爱国者的奥运战略,是为2009年的全面国际化铺路.

2009年华旗国内方面的业务将交给有能力的人来执掌,冯军将会全力发展海外业务,拓展全球市场.

1964年奥运会成就了索尼,walkman是索尼第一个全球化的产品,紧接着索尼把自己的其他研发技术通过这个渠道也推广出去,使索尼成为国际级品牌,进而带动了松下、NEC、东芝、日立等一大批日本其他公司,跟随着索尼一起成为国际上公认的品牌.

1988年汉城奥运会同样成就了三星.奥运会和汉城奥运会之前,在西方国家印象,里亚洲国家制造的东西是劣质的代名词.

“中国制造”现在面临着同样的问题.冯军的野心是：“我们这个妙笔一定要像索尼的walkman一样,走遍全世界,再带动中国品牌走向世界.”

与奥委会合作的3年里,华旗顶住了种种压力.他认为,“你可以把奥运会看作是一个品牌,那奥运是个品牌建设的英雄,全人类很少有哪个品牌能够像奥运一样,在1980年都快倒闭了,后来在萨马兰奇、罗格、麦克尔佩恩这些人的共同努力下,一届比一届精彩.”

“每一个人都想成为英雄,每一个中国的品牌、中国的企业都想成为英雄,我觉得想要成为英雄的捷径,就是给英雄当助手,给英雄当秘书,给英雄提包都行.”“通过跟这样的品牌合作,了解到它的运行模式和细节.”

记者问冯军,为什么不正式成为奥运会赞助商?

冯军说：“我们现在是一个百分之百内资的民营创新型企业,资金非常有限,又要做大量的研发.”

当然,少花钱,并不意味着少办事.这不是冯军第一次花小钱、办大事了.奥运会的市场营销只是冯军营销才能的又一次高水平发挥.前两年华旗爱国者赞助F1赛车,成为迈凯轮车队合作伙伴,以及与迪斯尼的携手,都一次次证明了冯军是个市场营销的天才.

他为何能少花钱多办事?

冯军体形微胖,钢丝般的头发根根直立,毕业于清华土木系的他外表粗笨,心思却极为机敏.

2005年华旗赞助了上海首届F1高峰论坛.“我们只花费了很少的一笔费用,也就是租个酒店,让F1的几大巨头在一起聊聊天,但是效果很好.”

有了这次积攒下的人脉关系,经过多次谈判,2006年12月份,华旗和F1机构正式签署了一个战略合作协议,成为迈凯轮车队的赞助商之一,跻身沃达丰、奔驰、美孚等国际著名品牌行列,在迈凯轮赛车的车身及车手的赛服上都占据了最好的广告位置.

随着赛事的进展,“AIGO爱国者”LOGO在世界各地得到传播.爱国者的品牌形象由此得到了前所未有的提升,其海外市场的销售额也大幅提高.

爱国者去年8月份在西班牙的销量,居然超过了在中国本土的销量,并且在西班牙的售价比国内高20％,爱国者在数码相机领域第一次赚钱.

在这个领域里,爱国者是唯一的国产品牌.在日本几大厂家的合力“围剿”下,爱国者数码相机从2005年推出以来一直处于亏损状态.

2003年8月,华旗在新加坡建立了第一家海外分公司,同期在上海成立国际贸易公司,随后在香港、印度也拥有了分公司,目前在英国、西班牙、法国都设立了代理商和销售点,重点开拓欧洲市场.

2006年10月份,爱国者牵手全球领先的娱乐公司迪斯尼,开展在数字媒体播放器类电子消费品等领域的合作,不久以后爱国者与迪斯尼推出的MP3系列产品正式亮相.

冯军说：“借助迪斯尼的品牌和影响力,可以让爱国者更快地进入国际市场.今后我们和迪斯尼合作的产品将打出aigoDisney的联合LOGO,与迈凯轮也将打出爱国者迈凯轮的标识.”“在国内,我们用爱国者为主打,在海外市场我们用爱国者－迪斯尼、爱国者－迈凯轮做主打.”

合作并不令人出奇,令人感叹的是冯军付出的代价之少.

冯军不愿意透露爱国者向奥委会和F1机构付的费用.英国《商业F1》杂志披露：爱国者赞助F1的费用总额为1900万美元,合同期从2007年到2009年.这个赞助费用之低,令业内人士感到匪夷所思!

但接近冯军的知情人士透露,其实冯军并没有向F1付费：“双方互相合作,帮助拓展市场.”

同样,与迪斯尼的合作令人大吃一惊的是,华旗并不需要遵循以前其他企业的惯例,先给迪斯尼交纳不菲的授权费,双方的合作采取的是销售分成的方式.

为什么能够这样?冯军反复宣扬自己的“1＋1＝11”的理论,认为双方各取所长,目标一致,优势互补,合作的结果将出人意料.“用这种理论去找自己该做什么,一找一个准.”

知情人士透露,华旗唯一掏出真金白银赞助的是大学生足球队,赞助费200万元.2007年3月开始,爱国者正式冠名北京理工大学足球队,开始征战中甲赛场.目前以及未来很长时间的消费主力人群,无庸置疑是让冯军掏钱的“买点”.

冯军说,以后公司赞助体育,将重点投入篮球、橄榄球等北美市场受欢迎的项目.

今年年初,华旗产品与电影《集结号》进行捆绑宣传,近期,爱国者还成为奥运歌曲《Forever Friends》MV的联合出品人,在MV画面中植入了爱国者数码相机.

“小冯,你们也挂‘八荣八耻’?”

在采访中,冯军极力淡化营销的痕迹,他反复强调的是民族精神、奥运精神,强调公司走研发之路,强调公司有很多专利,每年将80％的收入投入到研发中等等.面对记者的反复追问,冯军说：“我认为方向是最重要的,其他具体细节都不重要.”但他对市场以及对营销的天分,从创业第一天就显示出来.

1993年冯军从清华毕业,没有去分配单位,用母亲给的220元到中关村租了个柜台倒腾小买卖,开始了创业历程.

当时中关村最赚钱的是卖水货芯片和内存条,攒机器,有上万甚至数万元的利润.但是冯军只卖机箱、键盘等外置设备,且只赚5块,蹬着板车给人送去,因此落下外号“冯五块”.

现在看来,当年冯军只赚5块,要求结账,无疑最大限度地突出了他当时的优势,弥补了劣势,因为对一穷二白的他是最重要的.“我当时的优势就是能帮客户挑出一个合适的产品,这点贡献只值5块.”

两年后华旗资讯成立,“取这个名字是为了表达对国旗的敬意,也是为了将来我们的企业能够成为中华的一面旗帜.”

与人打交道姿态极低的冯军,内里对事业追求的心气之高,由此可见一斑.

当年那些在中关村倒腾水货的人现在都了无踪影,华旗却以每年60％的“中关村蜗牛速度”,成长为去年销售额超过20亿的公司.

在华旗的成长道路中,冯军慢慢坚定了做自主品牌的想法.爱国者所在的理想国际大厦里,扎堆着新浪、百度这样的公司.在中关村成规模的大公司里,华旗爱国者现在是唯一扛着民族品牌大旗的公司.

冯军坚持不代工,不接受海外的风险投资.同时,和他1995年提出的“六赢理论”一起,“八荣八耻”不仅挂在他公司的墙上,也反复从他嘴里冒出来.冯军说,以前北京市市长刘淇来公司视察时先是惊讶：“小冯,你们也挂‘八荣八耻’?”继而感叹：“小冯,我觉得‘八荣八耻’特别适合你们.”

在这样的局面下,顶着自主品牌名声的“爱国者”,在得到政府层面的支持和关注上,别的公司只能艳羡无语.

从当年220元人民币起家到去年20亿的营业收入；从一个默默无闻的北京中关村小企业,成长为拥有大量自主创新的高科技品牌,现在冯军并不认为自己已经成功.他说话时习惯将右手一个或两个手指放在下巴上,这是小学生求知的姿态.

去年在英国举行了一次赛车“王中王”比赛,世界上各种赛车赛事的冠军,F1冠军、越野赛冠军大比拼,冯军给舒马赫当了3回副驾驶,赢了3回,一换别人给舒马赫当副驾驶,舒马赫立刻输了.

即使是说到这样本该眉飞色舞并且是娱乐性质的事时,冯军仍然是两根手指搭在下巴上,这个动作大大弱化了他得意的态度,使他显得仍然平和谦逊.

有网友问冯军,“都知道您是一个工作狂,印象最深的是您夜里两三点给研发部门打,您这种工作的状态和,您认为能坚持多久?”

冯军回答：“这个就像网吧里面打游戏一样,想办法超越竞争对手.没什么了不起的,这个跟游戏迷们比算不了什么.”“只有偏执狂才能生存.”

临走冯军送给记者一本《奥运大逆转》,附赠一句：“这本书得看七遍,看一遍会打瞌睡的.”