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奥运赞助费用一届比一届高,今年的TOP赞助计划门槛更是从2008年北京奥运会的6000万美元左右,增加到8000万美元.奥运赞助费用成为主办城市仅次于电视转播权的一项重要收入.
作为一项“奢侈品”奥运赞助收益如何?中国企业为何在2008年大规模赞助北京奥运之后重归沉寂?近日,《投资者报》记者就相关问题专访了体育赛事赞助领域研究专家、北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红教授.
《投资者报》：相比2008年北京奥运会中国企业的踊跃赞助,外界普遍认为伦敦奥运会显得节俭甚至冷清,您如何看待这两届奥运会在营销价值上的差距?
肖淑红：奥运会的营销价值不能笼统而论,只能从具体的企业需求来分析.可以肯定,与2008北京奥运会相比,今年的伦敦奥运会对于中国企业的营销价值肯定会低很多.
这从中国企业的赞助情况上就能看出来,北京奥运会我们产生了奥运赞助史上第一家中国TOP赞助商,还有中国银行等十几家中国企业以不同的形式参与了赞助.但伦敦奥运中国内地企业仅有一个水晶石公司成为伦敦奥运服务商.应该说企业的赞助行为都是谨慎的、理性的,奥运会对于发展阶段不同的企业价值不一样.
《投资者报》：据悉,国际奥委会全球合作伙伴,简称TOP计划赞助商的赞助费用今年再创新高,从北京奥运会的6000万美元左右,增加到8000万美元,如何评估赞助价值?
肖淑红：奥运赞助跟任何一种商品一样,价格受供求关系的影响,四年一届的奥运会赞助席位就是那么几十个,TOP计划更是只有10～12个名额,作为一种稀缺营销资源它自然昂贵.虽然我不知道国际奥委会定价的具体过程,但可以肯定这完全是一种市场经济行为.
奥运赞助尤其是TOP计划越来越像一件“奢侈品”,它的消费群体主要是那些国际顶尖企业,主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度.所以并不是对于任何企业都合适的.
《投资者报》：赞助体育赛事获得理想的回报,最关键因素的是什么?
肖淑红：在体育赛事赞助领域,专注度和延续性非常重要,我们中国一些企业不一定非要赞助奥运会,其他赛事包括国内的职业联赛可能是价值更高的选择.但是无论赞助何种赛事,如果缺乏专注度和延续性,很难获得良好的收益,可口可乐就是一个很好的例子,为什么一个卖可乐的企业能成为全球品牌价值NO.1?可口可乐的赞助策略有以下一些特点：在体育赞助领域的延续性做得非常好,自1985年国际奥委会推出TOP赞助计划以来,7届夏季奥运会,可口可乐名列其中.
同时,它对获得赞助以后的过程监控,后续营销非常重视.最后就是,可口可乐无论在哪里都强调以合作伙伴的身份出现,注重与主办方的合作互动,以掌握营销的主动权.
《投资者报》：对比国外,中国企业奥运营销的经验和能力有哪些差距?
肖淑红：一般而言,中国企业的体育赛事赞助经验少,观念比较落后,容易出现急功近利的现象,事实上这是不符合体育赛事赞助的规律的,因为赞助行为很多时候带给企业的不是直接的业绩增长,而是品牌形象、消费者忠诚度的提升,是一种累积无形资产的过程,有时很难就一届赛事的赞助收益做出评价.像可口可乐、三星这样的公司,赞助回报都是长期累积的结果.
《投资者报》：您如何看待伦敦节俭办奥运,这对于伦敦发挥奥运的经济带动作用,或者通过奥运直接盈利是否会有不利的影响?
肖淑红：勤俭办奥运并不是什么坏事,反而可能对于奥运主办方来说更划算.以往很多奥运举办城市,大手大脚花巨额的资金超标准建设场馆,最后使得奥运反而成为一个城市的负担.奥运会对于主办城市的价值,不应该简单地用经济收益来衡量,它的社会效益、文化效益同样很巨大.