伦敦奥运的品牌营销

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更值得揣摩的是,和4年前相比,我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化?这才是真正重要并能产生新机会的地方!

2012年伦敦奥运的序幕渐渐拉开,这虽然是一次体育盛会,但这也是所有品牌离不开的话题.自商界奇才彼得尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密结合起来,并使其成为“第一次赚钱的奥运会”以来,奥运经济越来越成为众商家关注的焦点.现代奥运会已经不是单纯的体育盛事,而是通过与营销的完美结合,成为展示全世界品牌的盛会.

硝烟再起

奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件,无论从奥运筹办资金的来源,还是奥运赞助商们的推广,都离不开成功的营销策划.如何借奥运之机,顺风扬帆,借船出海,整合资源,进而打造黄金品牌,超越竞争对手,进行营销突围,对于全世界大大小小的企业来说,是千载难逢的机遇,但同时也必将面临着更大的挑战.像通用汽车、可口可乐这样的品牌似乎在其中尝尽了甜头,于是我们也看到他们几乎是奥运会的长期合作伙伴.这场商家之战更像是一场比拼实力的炫耀大会.

奥运资源如何分配,这将深刻地影响到所有广告的营销决策.曾经这个战场都在电视、报纸、杂志上,但是在这个社会化媒体全方位发展的当下,当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据消费者大部分生活的形势下,奥运这场四年一次的大戏将会如何呈现?这个媒体多元化发展的时代又会让品牌战争的硝烟在哪儿升起呢?

其实从伦敦奥运会宣布申办成功时,奥运营销就已经渐渐蔓延到我们的生活了.伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外,更给许多品牌带来了新的机遇.奥运会这个平台可以说是在消费者和企业之间搭建了一座桥梁,总是能给品牌创造出经典的故事.

无论是伦敦奥运会的赞助商还是合作伙伴,早已经敲响了奥运营销的号角.像英国BP石油公司,作为东道主近水楼台地成为了伦敦奥运会的TOP 合作伙伴,他们同时也赞助了美国队的9位残疾运动员,以改善因墨西哥湾漏油事件在美国人心中的品牌印象.麦当劳史无前例地将餐厅开在奥运会场内,并将开放英国和爱尔兰的部分农场让消费者和媒体参观；宝马将为伦敦奥运会提供大约4000辆汽车；可口可乐启动了一项多媒体营销活动“未来之光”,宣传它所赞助的伦敦2012奥运火炬接力；阿迪达斯味十足,铆足了劲儿想在英国的市场份额超越其头号竞争对手耐克等

而那些玩不起赞助也当不了合作伙伴的商家们,正费尽心思、想方设法找机会和奥运沾上边儿,想借着奥运这股东风再燃烧一把自己.

机会在哪里?

许多商家甚至是广告公司在制定奥运营销规划时,常常会借鉴以前奥运会的经验,但更值得我们揣摩的是,和四年前相比,我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化?这才是真正重要并能产生新机会的地方!

机会一：奥运买马.正如“足球是圆的”,奥运激动人心的地方也是每次都诞生无数的黑马.对于其企业来说,“买中黑马”像中大奖一样需要的不仅仅是手气,更是科学的数据分析.可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前,在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后,签下了这个名不见经传的中国“飞人”.而北京奥运会决赛之际,全民的希望都压在了刘翔的脚上,刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及,早早嗅出了不祥之兆的NIKE在刘翔比赛完第二天的广告中便出现刘翔忧郁的面容,广告语:“爱运动,即使它会伤你的心.”

机会二：假道伐虢.记得2008年北京奥运,那时候Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没诞生、国内的微博还未发力、3G牌照也迟迟不能发放,惟一让观众追捧的就是网络视频的所有关于奥运的报道了.如今当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微博”、网络视频铺天盖地等等待品牌的,将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间.

大家都知道,2008年奥运会期间,国际奥委会规定,运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络,2010年温哥华冬奥会期间,运动员干脆被禁止使用微博.但是现在,国际奥委会媒体关系经理安德鲁米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事.

由此看来,微博已经成为一股不可忽视的媒体力量,就连国际奥委会也在跟进潮流,这样的做法能满足运动员以及体育爱好者的需要.运动员也可以自由地微博了!想像一下,如果可以在微博上和你喜欢的运动员互动,为他加油打气,可以身临其境地感受赛场气氛,这将是多么令人振奋的事情!但那时候微博肯定会比视频更热闹.

可以看出,微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用.好像只要能跟网络沾上边的品牌都能火起来,现在大部分消费者都希望能够生活并娱乐着,电视虽然是网民关注奥运使用的主要设备,但是有一大部分消费者会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运会信息.

虽然奥运赛场完全摒弃了广告,不像足球比赛到处是花花绿绿的广告牌.赛场上无计可施,但是电视媒介成了广告主角力的场所：记者证的吊牌、主持人的服装、话筒等就像F1赛车一样,只要能在电视上,每一块巴掌大的地儿都是黄金版面.1980年,中国重返奥运会,大家围坐在电视机前守候每一块金牌的诞生.2008年的奥运会,人们收看比赛的习惯已发生了巨变,网络成为体育传播的第二大战场.移动互联网、电脑、手机、PAD,成为主角.你也许无法承担巨额的电视广告费用,但你完全可从在中国健儿夺冠的视频前加播你的广告.

机会三：隐性营销.奥林匹克是史上经营的最好的品牌之一,非常注重保护赞助商的权益,品牌管理严苛,对隐性营销十分提防.但百密一疏,聪明的广告主是千方百计打擦边球.你赞助了运动服装,我可以在颁奖服上动脑筋.1984年,富士耗费巨资成为奥运赞助商,而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商,因为赞助电视网,柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识.在没有付出额外赞助费用的前提下,柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场.

2008年北京奥运会,李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬,而李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手.而这之前,作为北京奥运会TOP赞助商的阿斯达斯竟没有得到一点风声.奥运会结束以后,阿迪达斯的奥运营销高层主管便卷着铺盖走人了.2008年的北京奥运会破天荒地有三家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京,但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”,有四两拨千斤之妙.

只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点,奥运营销可以无处不在.

(作者为知名品牌营销专家)