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摘 要 ：西方众多的广告创意理论可以归纳为“营销学派”“传播学派”和将广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”,三大学派的创意理论是广告人基于营销环境的变迁而做出的针对性调整.三大学派的创意理念的不同反映了西方广告创意理念的历史变迁.
关 键 词 ：广告；创意；流派；变迁
在长期的广告实践活动中,广告人及广告公司依据各自的广告创意观,即是对广告创意的基本理念,展开广告创作,由此形成了众多各具特色的创意流派.从大体上说,这些流派可以归纳为“营销学派”、“传播学派”和把广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”.他们之间既有显著差异,又有共同点,并且随着市场环境的变革、传播环境的发展呈现融合发展之势.
一、广告创意流派之营销学派
1905年,约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”,广告史上首次对广告的营销属性作了界定,从此,广告摆脱了以前“广告是有关商品或服务的新闻”的观念,广告功能也由单纯的告知相关信息,发展为注重通过劝服、诱导促成销售这一实效目标.广告创意流派中的营销学派正是基于这种转变,把广告创意的基点建立在对营销的确认之上,在实际操作中将广告等同于其他营销要素,强调广告需要“实效”和原则.这一流派以罗素·瑞夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象理论为代表.
我们把罗素·瑞夫斯和大卫·奥格威,甚至也包括之前的霍普金斯,称之为广告创意的营销学派,是因为在他们的创意观念中,销售是第一位的因素,衡量广告创意质量的一个重要指标便是销量.这些广告人将自己等同于销售人员,用奥格威的话说,就是“我们的目的是销售,否则便不是在作广告”.
营销学派对销售效果的一致推崇,导致了他们虽然在理论表述上由这样那样的区别,但在创作上却表现出某些一致性特征：
首先,注重利益点诉求,奥格威认为广告中必须要有承诺,大大地承诺,这种承诺即是一种利益点；瑞夫斯强调广告要提出USP,一个独特的销售主张,一个区别同类产品的利益点.
其次,在广告内容与表现形式之间,更注重内容.奥格威直截了当地认为,广告“说什么”比“怎样说”更重要.
再次,强调广告重复的作用.广告是一种不断灌输式的信息强化,注重实效的广告更是如此.奥格威认为,如果创作了一个好广告,就尽可能重复他,直到他再也没有作用时.
二、广告创意流派之传播学派
20世纪60年代的美国,广告信息环境发生了巨大的变化,战后新生代的崛起使得广告商的目光转向年轻一代,商品大量被生产,许多同质化商品无法受到消费者的注意.同时,媒体环境也开始改变,媒体多样化,信息大量充斥,在这种传播环境下,广告的重心也开始从注重产品的功能诉求转向对消费者注意力的关注,实现对消费者的信息占领成了广告创意的主要任务.这一流派以伯恩巴克的实施重心法和李奥贝纳的“戏剧性理论”为代表.
正如伯恩巴克所言：如果你的广告没有吸引力使人来看,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱.创意人员应当充分发挥自己的创造力与智慧,对广告进行艺术化处理以吸引消费者的注意力.持有此种观点的广告创意流派,我们称之为“传播学派”.传播学派认为：广告创意应该由对诉求的关注,即“说什么”转向对消费者注意力的关注,即“怎么说”.对消费者注意力的关注,不仅使传播学派在创作指向方面具有了一致性,也使得在具体的广告创作中表现出某些相同或相似的特征.
首先,强调广告创意的核心是独创性和新奇性.伯恩巴克把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件.只有这样,广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切相竞争.
其次,在广告内容和表现方式上,认为内容和形式并重,甚至在某种意义上说形式更重于内容.
第三,广告创作应以消费者为导向.广告创意最基本的目标是让观众或读者去接受而不是排斥.李奥贝纳坚持认为：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘怀等,只有具备这些条件,才能称之为“好广告”.
三、广告创意流派之整合学派
全面的创意观包括两部分：广告内容和广告形式,即“说什么”和“怎么说”,营销学派创意观关注的重点是前者,传播学派创意观则认为后者比前者更重要.两种学派在各自理论观点的指引下都创作出了众多广告史上的经典作品.但随着营销环境的变迁,两种学派的观念开始在实践中产生某些不适应性,广告目标不能被很好的完成.整合学派正是站在整合营销传播的高度,把广告看作是企业可利用的一种整合营销传播工具,来发展创意策略,使两者实现了在总体营销传播目标下的高度整合.这一流派的代表理论有定位理论、CI理论以及IMC理论.
所谓整合学派,就是站在整合营销传播的高度,把广告看作是一种完成目标可以利用的整合工具.该学派认为：营销即传播,广告创意为企业、品牌的整体策略服务,从而实现广告创意中营销与传播的高度整合统一.广告的作用不能被简单看作是完成营销目标,而是要完成与消费者进行沟通,使之与企业、品牌建立起一种双赢的平等关系.从企业的整体营销传播策略出发来考虑广告的创意策略成了该学派的核心特征,在具体的创作过程中,整合学派也表现出了某些共同的特征：
（1）以消费者为核心
广告的目的在于建立消费者与品牌之间的关系,因此,广告必须以消费者为中心来进行信息的采集、编码与传播.广告不再是广告人自说自话的单向传播,而是一种品牌与消费者之间的双向沟通过程.
（2）传播信息的清晰一致.
传播渠道呈现多样化,消费者接触媒体的主动性也在不断加强.因此,企业在信息传播中不管使用什么样的媒体都必须保证 内容的统一,“用同一种声音说话”,注重传播清晰一致的信息,易于消费者的理解与接受,并可以保持营销传播的整合性 .
（3）以各种传播媒介的整合运用为手段 消费者可以通过各种接触方式获得信息,这些信息只有保持一种声音才能发挥最大作用.因此,对媒介的使用的人就显得十分重要了.
四、三大流派呈现出的广告创意思维的历史变迁
1.从以传者为中心,到以受者为中心,再到传受双方的互动
无论是营销学派还是传播学派,他们的创意理论的出发点还是产品和传播者,认为优秀的广告需要的是创意人对产品卖点的深入挖掘或是创造性的表现,受众不过是广告劝服的对象.整合学派迫于形势的变化,开始关注消费者.唯有站在消费者的角度处理信息、传播信息,才有机会打动消费者,获得成功.近年来网络新媒介的快速发展,成为极其重要也极具发展潜力的广告新媒体.网络的核心优势是互动,这也势必要求广告人站在传受双方互动的新维度下来思考广告创作.
2.由被动到主动,由消极到积极
从三大流派形成的历史背景,我们清晰地发现：营销环境的变迁是迫使广告人的创意理念发生变化的重要原因.但是在每一种流派中不同理论的出现又表现出了一种对创意新方法的积极探索.当单一的诉求销售理由无法奏效时,罗素·瑞夫斯利用个人的智慧提出了独特的销售说辞；当追求形式统一的CI理论不能很好适应市场时,IMC理论又被创造性地提出.三大流派的演变发展正是广告人对社会环境变化作出的由被动到主动,由消极到积极的适应与创造.
3. 由文字技巧等单一技巧,向文字、影像、网络技术等综合技巧的运用
营销学派更多地将广告创意看作是一种文字技巧,依靠商品卖点的提炼、传播来达到销售的效果.传播学派则将广告的表现形式作为重要的传播技巧来对待,在传播学派的创意观点开来,如何利用文字、图片、色彩、版面等都是一种创意技巧.在整合学派看来,广告并不是单一的一件平面作品,而是一系列整体运动,牵涉到各种媒介工具的使用,广告创意也不再是一种文字和图像的单一表现技巧,而是一个全方位的包括文字、影响、网络技术等综合技巧的运用,广告创意变成了一个系统的创造性工程.
4、 由战术向战略转变,由技巧向核心策略转变在营销学派和传播学派看来,广告创意是广告获得成功的一种技巧和战术,更多看重广告人个人的创造力与创新精神,广告更像是广告人自己的智力游戏.而在整合学派看来,广告创意不但是技巧、战术,而将其提升至战略的高度,认为广告创意是统领整个广告运动的核心环节,创意散布于广告运动的各个环节.创意不再局限于表现技巧的小创意观念,而是被置于广告运作各个环节所表现出的创造性思维的大创意框架下.（作者单位：新乡学院新闻传播系）