广告创意中的文化元素

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【摘 要 】对广告创意的把握是广告成功的关键,而广告创意包括背景、客体和主体三个方面,即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素.对上述三个因素分别加以分析,可以看出,广告与文化相互支撑,以文化为诉求来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,也同消费者追求内心深处“感性消费”的主流相契合.

【关 键 词 】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功

广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,它以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨.而广告创意的背景、客体和主体,即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素,是广告成功的关键.

企业文化与广告创意

“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则,是企业个性的表征.有企业,就一定有企业文化,只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中,常被人忽视而已.广告是企业文化的外在表现,对企业、产品及其文化背景了解得越深入,对该企业的文化理解得越透彻,广告的创意可能就越到位.

名牌既是一种物质财富,也是一种精神财富,作为物质财富,名牌是一种经济现象,作为精神财富,它则是一种文化现象.“名牌的一半”是文化,能积极推进企业建设.

商品文化与广告创意

商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感.产品是商品文化的最基本要素.从文化角度讲,无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现,前者是一种物质文化,后者则更多的表达一种价值和意义,这已超过了人类基本需要的满足,是社会文化积累在产品概念上的拓展.

品名指产品名称,它形成商品文化的基础.品名是商品中可以读出声音的部分,一个好的品名能为商品提供财富的联想,让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值.如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注,同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感.商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性,是商品的自然属性之一.

包装设计是商品文化使用价值的外在体现,“七分货色,三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行,充分表现出我国传统商人对商品包装的重视.包装设计的文化要求：一要货真价实,二要以人为本.

商品货真价实,指商品的使用价值,即一般意义上产品所具有的物质特征,广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”.但目前,我国市场上许多商品包装过于豪华,包装造价与商品本身造价相差甚远.以月饼为例,月饼本身生产成本不高,但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等,甚至附有名贵赠品.商品包装设计,以人为本是其出发点和基本目的.包装应便于消费者携带与使用,同时应附有详尽商品成分说明及使用说明,以引导消费者正确消费产品.商品走向国际化的今天,包装规范显得异常重要.

“人”的文化与广告创意

“人”作为广告动作发生者和终极接受者,即广告创意设计者和受众,理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素.在商业社会中,未必每个人都能成为广告人,但每个人都可以成为某种产品的消费者,每个人都应是广告宣传确定的公众,任何人对广告的影响都不能等闲视之.研究公众对广告创意的影响,首要的是研究其文化因素,即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等.

价值观与广告创意.广告的创意受到价值观的影响极大,它依附于主体文化的价值观而存在,以主体文化的价值观为基础,对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用,因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记.

比如,在传统文化尤其是儒家学说熏陶下,中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想,在广告中引入友情、亲情,就比较容易引起人们共鸣,多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作.正如中国自诩龙的国度,到处雕虬画龙一样,这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征.人们开始追忆先贤,怀念传统,发掘历史,于是,山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现,这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”,从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的

美誉度和知名度,达到了宣传效果

不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念,国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材.比如,通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等.随着世界经济一体化步伐的加快,全球经济往来,合作逐渐增多,充分了解不同的传统与价值观,广告创意才能做到有的放矢,才能达到预期目的.

民族文化性格与广告创意.中国的民族文化性格可以说是现实主义.浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度,同时又表现为一种实惠观念,使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺.现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西.中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系,思考要怎样相处怎样享受天年,才能获得幸福、平安.针对中国人这种浓厚的现实主义,广告的承诺就应该尽量实惠一些.一些过于夸张的语言,其广告效果远不如实实在在的广告用语显著.如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列,告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点,广告效果极好.又如赵本山的泻立停广告,“泻立停,泻立停,痢疾拉肚一吃就停,别看广告,看疗效”,销售效果极好,其重要原因是产品实惠且有效.

民俗与广告创意广告.创意与民族习俗的联系是非常紧密的,因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳,这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响.对于千百年来形成的民族风俗,广告创意者应给予充分的尊重.广告设计者一定要注重民族习惯,以免给产品销售带来消极影响.

一是语言习惯因素.语言是文化的载体,不同的语言在广告表达方式上存在差异.例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”.不言自明,“江陵”与“江铃”正好谐音,给人深刻的印象.可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一,以他们的稚嫩口气吟诵出来,说明江铃汽车口碑极佳,可谓老少皆知,就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥,江铃汽车也能一日回程,可见江铃汽车速度之快,性能之好.在一种语言中,富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应.如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”,TCL电器则被戏称为“太差了”,让企业有吃苍蝇的感觉.这样使得产品广告的严肃性降低,给公众的印象就被淡化了.其次是语义因素.有些广告创意在中文里含义优美,但若不考虑与他国、民族的区别,则有可能造成一定误会.例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”,中国人会感到莫名其妙,而直接采取音译,即“可口可乐”,这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来,又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者.

二是审美习惯因素.东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵,广告创意注重伦理教化和情意表达,讲究旨趣高远寓意深遂.如中国电信的广告,把情人之间的爱情,父子之间的深情,祖母与孙女之间的亲情通过打的手势表现的缠绵悱恻,符合中国人的审美思维.而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放.西方人所创意的美女与野兽的广告,给人一种充满活力的感觉,展现其奔放的特点,于是在美国一直热销.而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现,该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药.可见,广告创意只有迎合了受众的审美趣味,才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感.

三是民俗宗教因素.世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族风俗,在漫漫历史长河中又形成了不同的宗教信仰,这也在无形中影响广告创意及广告宣传效果.例如东方国家一般信奉佛教,而由此引出的“善”、“禅”,注重修身养性,不杀生,凡事“以慈悲为怀”；而西方是在基督教文化中生长起来的,信奉“上帝”,不注重现世,而重来生.又如,中国人喜欢红色,结婚以穿红色为喜庆,而西方则视白色婚纱为爱情纯洁、忠贞不渝的象征等等.据统计,全世界共有2000多个民族,各个民族都有自己的忌讳和习惯,广告创意者一定要注重民俗因素,在广告创意中扬长避短,以达到最佳效果.

结 语

总之,在广告创意过程中加强对文化的研究,以文化为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势.因为在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识日益成熟,在商品性能和特点满足基本需求外,他们追求的更是一种与自己内心深处相一致的“感性消费”.广告中的文化因素作用于广告创意制作和传播的每一个环节,广告与文化间相互支撑影响的关系也在众多成功的广告中被证明.（作者为华北科技学院副教授）