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摘 要：随着我国银行业的发展和利率市场化的逐渐开放,银行从以往简单的存取款业务到现在能提供各式各样服务的综合性金融行业,这也导致了银行业竞争日益激烈.为了在市场上占有良好份额,银行这类金融机构间的竞争已不再局限于较低端的单项产品、服务增值的角逐这个层面,而是升华到整合营销和品牌竞争的时代.在如今的数字营销时代,数字化、社会化已变成银行等金融机构的重要竞争力,如何利用广告创意打造实时化和社交化的银行品牌,建立数字化的理财知识分享平台是现今各大银行孜孜不倦努力的方向.本文首先简要介绍了中国银行业广告的发展情况,接着强调了广告创意在银行品牌建设中的重要性,最后从几个层面浅析了数字营销时代中国银行业是如何在创意地进行品牌的整合营销传播.
关 键 词 ：中国银行业广告；数字营销时代；创意品牌建设
1.中国银行业广告的发展情况
在国外,由于金融业较发达,很多国家的银行广告早已深入人心,他们很早就认识到了广告是连银行业品牌和消费者之间的桥梁.例如M & T 银行标语“看看M & T 银行能为您的事业做什么”让人联想到想创业就找M & T 银行；美国银行用诙谐的标语“我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时,这棵树还只是一棵幼苗.”表达了他们在商业贷款方面的资深实力；格伦戴尔联邦银行“千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您,我们,依然是一家银行”等等.这些既有品位又有创意的广告,既迎合了人们对银行的基本需求,也与消费者建立了良好的情感联系,同时让该银行在打自己的品牌效率提供了良好的基础.
相较国外发达的银行广告业,中国的银行广告业发展较晚,起于20世纪 80 年代.中国银行广告业发展这么慢有其自身的原因,最重要的是国情的影响.未加入WTO前,中国大多数银行都是垄断性的国有银行,这就导致了中国银行业在竞争不充分.消费者对于银行的印象,都是“经常需要排队”、“服务态度质量差”、“高高在上”等,这些消费者所抱怨的话语无疑暴露的是中国的银行缺乏人性化,没有满足消费者内心的诉求.算上已经投放过且现在已经过期不再使用的银行广告,数量可能多达百余种.然而,如此之多的广告,能赢得市场广泛好评、为银行创造非凡价值的精品广告却少之又少.有些广告创作风格雷同,思路单一,毫无自身特色；有些广告用词空乏,例如中国农业银行的“祝您事业兴旺”、“选择中国银行,实现心中理想”、中国建设银行的“幸福千万家”等,除了银行的名字不同外,鲜有区别于竞争对手的亮点,并且好像是在给消费者发送祝福语一般,并没有尝试着去简单的解释为什么选择这些银行会幸福,会成功.银行这些格调不高,制作不精的广告投放后,经常无声无息地湮没于浩瀚的广告洪流中,难以引人关注,直接导致广告传播效果的欠佳.
近年来,由于市场的发达及银行业竞争日益激烈,中国银行业已开始调整自己的品牌传播理念,已经不在是单单用简单空洞的语音来宣传自己,而是依托银行的产品和服务来向消费者进行品牌价值的打造.中国银行的长城卡广告模式无疑是成功的,我们常常会看到中国银行的广告“手持长城卡,潇洒走天下”,这是中国银行借自己信用卡的品牌来反哺自己从而打出品牌效应,首先卡牌上面的长城是中国的象征,想到长城人们自然想到中国,中国银行通过把金融产品介绍“刷”上了城市的公交车等其他媒介上来加深我们对长城卡乃至中国银行的印象.
随着中国金融乃至世界金融的发展,银行业正在形成新的竞争格局和市场环境,竞争已经从低端的产品、服务增值的角逐升华到整合营销和品牌竞争的时代.谁能够打造好的品牌,就能在市场上站稳脚跟.
2.数字营销时代银行业创意的整合营销与传播
2.1 数字化提升银行服务竞争力
知名品牌的创建,是我国银行业在新的市场环境中赖以生存的必经之路.目前我国银行业还处于这一阶段的前期,随着竞争的加剧,品牌已经成为一家银行信誉的象征,做好品牌建设已经成为各大银行的营销方向.
数字营销时代,针对金融产品的复杂性和专业性,互联网恰好可以提供消费者与产品的互动性沟通：一方面它提供客户反馈信息的渠道,另一方面它为目标客户量身标准.利用互联网,可以将产品信息在金融产品出现的同时,同步传递到特定的用户那里. 除挂横幅、贴标语这些传统宣传手法和“电台有声、报纸有名、荧屏有影”这些基本的现代广告宣传方法外,很多银行都开始在数字营销上发力,从建设、投放网络广告到建立微博,在微信上设立公共账号,尝试新的数字化银行服务模式.而社交化、移动化、大数据改变的不仅仅是营销模式,更是银行的商业模式在互联网时代的转型.
2011年,多家银行电子银行交易替代率超过60%,有的银行电子交易替代率甚至超过80%.目前电子银行已经成为势不可挡的新力量,虚拟网点的数量与质量将成为零售银行未来竞争的发力点.数字服务渠道的一体化,基于PC、手机、平板电脑的多终端的虚拟渠道的规划和布局将是银行数字营销战略规划关键的一环,而线上和线下的渠道整合、传播协同和整合也成为银行数字营销需要重点去考虑和加强的.打造实时化和社交化的银行品牌,建立数字化的理财知识分享的平台,是数字营销时代我国银行业提升服务竞争力的手段.
2.2 技术、市场和服务三位一体建设创意品牌
以信息技术为支撑持续提升品牌价值.一些银行高度重视和充分发挥信息技术的优势,先后创新推出了一卡通、私人银行等系列知名金融产品和服务.近年来,顺应移动互联及移动支付产业蓬勃兴起的历史趋势,又积极探索发展移动金融,先后推出了iPhone版和Android版手机银行,倾力打造移动互联网时代的全新移动金融生活平台.银行们通过以信息技术为支撑持续创新金融产品,以持续提升品牌价值.
以市场细分为手段持续确立品牌定位.为了避免品牌的同质化倾向,许多银行将品牌定位与客户定位紧密结合,不断细分客户群体,面向不同的客户群,努力打造个性化的品牌形象.招商银行在此方面有着持续不断的绝佳创意,比如,针对高端客户突出高雅的品牌定位,在满足其投资理财需求的同时,契合客户追求高品位生活的心理诉求,通过举办或冠名各种顶级音乐会、赞助“富春山居图”合展、组织金葵花少儿钢琴大赛等活动,选择高雅艺术作为品牌传播主线,努力塑造与之相匹配的的高雅品牌形象；针对城市白领突出便捷的品牌定位,着力实施“水泥+鼠标+拇指”的战略,通过技术创新和流程优化打造成为城市白领青睐的品牌,如在2012年“双十一节”中,招行网上银行单日交易额突破19亿元,在当日所有银行信用卡交易总额中占比突破30%；针对年轻人突出时尚的品牌定位,开发了一系列适合年轻人的时尚产品,仅信用卡就设计了包括蜡笔小新卡、凡客卡、魔兽卡、海贼王卡、Yong卡等,且与 “人人网”联手推出“人人信用卡”,为之获取近20万名刚走出大学校园的年轻客户. 以精细服务为准则持续改善品牌体验.近年许多银行在客户服务方面都十分注重加强数据分析及其应用,致力于为客户提供更精准、专业的服务,进而为客户带来良好的品牌体验.比如某消费者在尚未开通信用卡境外提现功能下取不出外汇,某银行后台在监测到该情况后第一时间致电征询个人意见,在短时间内帮助消费者解决问题.
2.3 与受众进行互动、精准、与时俱进的创意传播
数字营销时代的数字化、移动化大大拓展了信息的传播范围和受众层次,并且较大程度上改变了受众对于信息的阅读习惯.顺应数字营销时代的新特点,我国银行业着重采取了以下创意的广告营销方式.
社交化.数字营销时代的消费者花在单一渠道上的信息关注时间大幅减少,更习惯以“短、平、快”为主要特征的快餐式信息接收方式,且热爱参与各类网络社交活动.一些银行针对这一趋势性变化,不断将搜索引擎营销、社交网络营销等互联网营销方式应用到品牌、业务、产品的传播推广中,收到了比较好的效果.比如2014年在微信平台红极一时的银行与消费者的互动活动,都取得了不错的反响.平安银行推出“让话费到你碗里去”活动,只要关注平安口袋银行的微信订阅号,就可以赢取话费.招商银行推出“免费送小伙伴彩票”活动,只要集齐一定数量微信好友共同参加彩票活动,就可以免费购买彩票,还有机会中大奖.中信银行刚刚针对中秋节推出“中信拼月饼”活动,点击一下就可以参加刮奖活动,赢得哈根达斯月饼.
数据化.随着搜索引擎和数据挖掘技术的广泛运用,基于数据分析基础上的精准营销日渐成熟.中信银行及时通过搜集和分析客户信息数据、行为数据、财务数据等锁定潜在客户,并借助行为定向、地域定向、内容定向等方法实施精准营销.例如,通过数据分析识别出中信银行信用卡价值客户经常出现在星巴克、DQ、麦当劳等场所后,通过与相应场所合办“多倍积分累计”、“积分店面兑换”、“周周刷”等活动成功吸引大批优质客户.
整合化.当前品牌营销已进入整合营销阶段,不仅营销方式日益多样化,而且不同的营销方式被组合管理,成为互相配合、彼此联动的整体.银行格外注重品牌营销的整合性,强调通过多个渠道,传递一种声音,从而实现品牌传播效果的最大化.一些银行打出一些创意主题,并围绕主题通过金融论坛、庆典酒会、慈善演出、宣传报道、客户答谢、员工表彰等丰富多样的形式,有机整合了电视、网络、报刊、杂志、户外媒体等众多渠道资源,形成品牌传播的立体交叉式网络体系,取得了良好效果.