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摘 要：作为新型的“超广告”模式,病毒性营销是基于广告理论发展起来的.病毒性营销的特征（有的“病原体、多级传播模式、低廉的传播成本、高效”率的接收）能反映出一些广告创意理论对其的影响.
关 键 词 ：病毒性营销；RIO理论；4C理论
作者简介：徐菁（1989.3-）,山东菏泽人,山东大学文学与新闻传播学院2011级硕士,传播学专业.
[中图分类号]：G20 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-23--01
一、病毒性营销
媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》（Media Virus）中曾经做过如下描述：假设一支广告成功到达了“易感”用户,这个用户就会被“感染”,然后继续去“感染”其他“易感”用户.从理论上看,只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友,那么这个传播机制就会不断进行下去,直到所有“易感”用户都收到了这条消息①.这一描述可以被看作是病毒式营销的起源.病毒性营销可以被概括为由意见领袖为主导,在互联网环境下以口碑营销的方式传播 “病原体”的交互式传播方式.
二、病毒性营销的特征
1,有力的“病原体”
病毒性营销能否成功,首先要估量它所提供给受众的信息能否被目标群体接受.商家传递给消费者的应该是兼具独特性、趣味性、与商家所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息.这些信息具有极大吸引力,它们突破了消费者的防备心,促使他们完成了从单纯的受众向传播者的角色的转变.所以,创建一个有感染力,有吸引力的“病原体”,使其成为爆炸性的传播话题,就显得非常的重要.
病毒性营销要有一个异于同类型广告的“病原体”,即它必须是独特的,并且对受众有强大的吸引力.以RIO理论来说,广告必须要有关联性,原创性和震撼性.病毒性营销的“病原体”通常牢牢把握住了原创性和震撼性这些特征.
2,多级的传播模式
基于SNS社交平台的病毒性营销模式首先将产品或者品牌的信息传递给一部分目标受众,再借助人际传播和群体传播的渠道,由“意见领袖”将信息二次传递给他们周边的个体或者群体,实现口碑传播.由此,信息被逐层不断的传播.因此,病毒试营销是一种“多对多的网状传播”.病毒式营销的传播方式是交互的,在一级的传播过程中,受众是信息的接收者,而在下一级传播过程中,受众结合自身的体验和原有的广告信息,整合成具有“代入感”的信息,并传播给下一级受众.病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,通过目标受众自主的发散到各个目标群体,聚合有相似的需求的受众,形成传播网络.
根据1990年由美国劳特朋教授提出4C 理论——消费者 （Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的观点,病毒性营销若满足消费者的需求,为消费者提供价值,必须把广告信息简单化,聚合化,易于传输,并且有明确易于辨识的传播目的②.此外,携带营销信息的媒介必须易于传递和复制,如社会化媒介中的分享和@功能.病毒性传播能获得的影响范围也与目标受众的分享给好友,再由好友分享给另外的好友这种网络的六度分割理论有很大的关系.这种传播模式可以使易感人群数量成指数级增长,品牌信息的到达率由此也实现了几何倍数的爆炸式增长.
3,低廉的传播成本
病毒性营销善于控制营销成本,通过网络短片、LBS（Location Based Service）、二维码及电子邮件和直邮等手段,采用o2o（online to offline）模式,以口碑传播等传播方式,用相对低廉的花费获得高效的传播效果.这种传播是用户之间自发进行的,借助于即时通讯工具,无条件甚至是无意识的用自身的资源帮助企业宣传其产品,耗费的成本很少.“品牌个性论”揭示了如何利用相对低廉的成本获得更大的传播效果.在同质竞争化越来越严重的今天,一个品牌能脱颖而出所依赖的便是个性.品牌个性指通过品牌传播赋予品牌的心理特征,形成品牌形象的内核.它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观.品牌的个性化可体现特定的生活价值观,例如倡导“快乐齐分享”的可口可乐曾经在美国一些地区的商场或者繁华街区设置二人高的自动贩卖机,如果俩人合力触碰到里面的可口可乐的话,自动贩卖机便会吐出两罐饮料.这种传播方式也被中国的“加多宝”效仿,消费者以大分贝的“加多宝”喊声触动自动贩卖机,获得免费赠送的一罐饮料,这种方式以极其低廉的成本让受众自觉并兴奋地传播企业的品牌个性.
4,高效率的接收
与传统的广告传播效果相比,病毒性传播有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性.首先,病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息,因此更具诱惑力；其次,受众多半是从熟悉的人那里获得“病原体”,这便有效地降低了受众的提防心理,提升了传播的可信度；最后,病毒营销中受众接收渠道私人化,如微信、微博、电子邮件等等,接收信息环境简单,干扰小,说服效果更加显著.③当然,病毒性传播注重与受众的交互性,受众在接受“病原体”过程中的体验也越来越受重视.快乐的体验即通过与消费者互动产生“共振”,让消费者在轻松的气氛中,对品牌有一个愉快的体验过程,在消费者的心情得到调节的同时不断积累对品牌的忠诚度.如宜家在Facebook上发起一个叫“我要在宜家过夜”的活动,从10万粉丝中抽选100人在一家旗舰店过夜,当晚有按摩、修甲、夜宵、名人讲故事,参加者将拍摄照片视频上传后,产生了数以千万次的病毒传播等.这种体验式营销的O2O模式是利用消费者决策这一核心主动引导消费和体验行为的创新模式.这一模式本身就具有目标性,传播性.
三、病毒性营销的展望
作为未来广告业的生力军,数字化整合营销会得到大力的发展.主要体现在：1,消费者导向；2,高度个性化和化的内容；3,客观地培育潜在顾客；4,注重交互性和易接近性,随时随地保持与潜在顾客和消费者的互动；5,技术推动,数据驱动.大数据,精分析.④这些特征与病毒性营销的特征不谋而合,以后病毒性营销在网络环境下还会有更大范围的应用,尤其是与SNS社交平台相互配合,并利用二维码等手段将线上线下联系起来,使其在网络上的影响力转化为购买力.