直销带给保健品市场的将是什么?

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1998年,国家一纸法令,禁止直销.

然而随着入世后的承诺,中国于今年年底制定直销业相关法律.直销作为一种商品行销方式,在国际市场上已经应用了50多年,并且在许多国家获得了成功.但它并非放之四海而皆准.

随着《直销管理条例》的出台,几乎是在一夜之间,直销成为最热门话题.各行各业,动辄直销,其热闹程度,丝毫不亚于营销人口中的“整合营销传播”.直销,俨然成为众人眼中期待的香饽饽.

但是,直销管理的难度以及中国市场的复杂性,决定了这一立法将面临诸多难题.怎样区分直销和非法、怎样将国际管理与中国国情相结合、怎样协调内资企业和外资企业之间的关系、怎样确立直销公司的资质、直销法规怎样与我国其他法律体系配套、怎样管理直销商队伍、直销行业协会怎样等一系列问题,都需要考虑.

直销是否能成为保健品产业的另一根稻草?

保健品发展到今天,人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式.

发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂、过熟的经营模式和管理模式,不可能也无法给新进入者带来市场和高利润.固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄,越来越小.

以传统方式来销售保健品,费用已经越来越高.巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重,但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性,广告的效果已大为削弱.不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言,使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜.

而此时,直销企业的高歌猛进,无疑让诸多传统销售企业看到希望.一方面在于营销费用增长的压力,另一方面,则是受到了安利等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑.

但是直销,真的是保健品掘金之地?

且不说直销的高入门槛,事实上,直销也不会成为主流的销售模式,而且在西方现在已经逐步衰退.

《南风窗》总编辑秦朔就表示：“从国外经验来看,直销的销售在整个的零售忌额里比例是很小的.现在全世界的商品总额已经有十几万亿美元了,但是直销可能只有1000亿左右,它还不到全世界商品零售总额的1%.”

毫无疑问,直销会淡化1998年改革强调的“专卖店＋雇员”的模式,曾经困扰很多企业的“有人无店单层模式”也不再成为被卡环节.与传统的企业营销相比,直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势.这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力.

直销立法后,短期内中国的保健营销市场不会有太大规模的转型,年底直销法规顺利实施,将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面.因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后,做直销的企业就呈上升趋势.法规的出台只是揭开了这层面纱,出台法规的真正意义是为行业监管确立一个准则,有利于市场规范.

直销只是一种营销手段,并不是灵丹妙药,一个企业如果没有过硬的产品,说什么都是白搭.而且,由于直销行业的复杂性,经营管理上同样存在着很大风险.国家管理跟不上,直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则,就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性,又会促使直销主体进一步违反游戏规则,就会使国家管理更加跟不上来.

直销市场的开放,很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场.而法规的设立同时也给了其他企业进入这个领域一个机会.不过,国外企业在中国开展直销已经有10年的历程,10年是一个很大的距离.

面对这段巨大的空白,国内许多企业都有巨大的“直销冲动”.陕西步长集团与奥普国际共同出资组建的奥普公司,为进入直销行业便聘请了直销届赫赫有名的骆超和王君平.但并非所有企业都会如此幸运,走传统渠道的企业并不能完全照搬直销模式,只能借鉴,其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等,无疑是值得学习的,但其中的风险也是不言而喻,“一定要慎重”.