借力营销的典范:病毒性营销

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病毒是一个贬义词.然而病毒性营销却是企业利用网络、利用大众传播,短时间、低成本扩大优质潜在客户的营销手段,是借力营销的典范.

一、病毒性营销的特点

病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使市场信息呈几何级增长速度传播的一种营销策略.它利用的是用户口碑传播原理,借助的是互联网传播手段,传播速度象病毒一样迅速.由于这种策略利用的是用户间传播,因而可以低成本将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者.病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的企业成功利用.事实上,病毒营销并不是什么新概念,它与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异,区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中.

当然“病毒性”只是描述营销信息的传播方式,与病毒并没有关系.病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式,本身并不是病毒,不仅不具有任何破坏性,相反还能为传播者和企业带来好处.病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法,也可以被认为是一种网络营销思想.

病毒性营销与“好事不出门,坏事传千里”的原理极为相似.它需要具备：第一,要有卖点,如免费的产品和服务,有利可图,或可以得到精神上的愉悦；第二,传播者主观有传播的冲动,客观上也有轻松快捷地传递方式.像“一个人血馒头引发的血案”就是一种典型的病毒性传播,类似的例子还有“东北人都是活雷锋”.

没有顶级美女,也没有大投入大制作,联合利华旗下的多芬在网上推出一个很短的视频广告：用真实的镜头,记录一个平凡的女孩在造型师的包装下变身为漂亮超模的过程.播放时间一分钟.很快,多芬品牌连同这个短片在众多的年轻女孩子中传播开来了.多芬选中8岁～12岁的女孩作为品牌传播的对象.对这一类女孩子.多芬没有一味地宣传自己的产品,而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要,并教会她们怎样发现自己的真正之美.这种“病毒”,才是真正能感染目标对象的“病毒”.它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子们去思考去发现真正的美.当她们从中领悟时,才会自发地去传递“真美运动”,以及多芬.

企业在进行病毒营销时要遵循以下四点原则：一是要提供有价值的产品或服务,这是最重要的；二是借用无须努力的向他人传递信息的方式：现有的通信网络、他人的传播资源、公众行为；三是传播内容一定要能激发人们的极大兴趣；四是首先让他人获利.如果企业想开展病毒性营销,让人们快速传播其产品或服务,就得先让他人获利,人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快.

二、病毒性营销的形式及成功案例

与传统营销模式相比,病毒性营销更加主动,利用了在传播有效的人际传播,有针对性,有互动效果,因而传播面广.通常病毒营销的手段有电子、电子邮件、搞笑动画、短片、打折券、图片、文字等.

1.电子邮件

病毒性营销的最成功案例、离我们生活最近的案例非必胜客莫属.小王收到一封《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了自助沙拉装盘的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘的沙拉,同时还配有真实照片.这封邮件立即触动了小王,决定约几个朋友去必胜客一试身手.随手小王便把这封邮件转发给了几个好友.必胜客的这次病毒性营销,在小王身上起了作用,营销极为成功.

2.免费

著名的Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展.令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,公司只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的3%.Hotmail之所以呈现爆炸式的发展,就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力.其方法很简单,就是在邮件的结尾处附上一句Hotmail的广告词,邮件接收者可以看出发件人是Hotmail的用户,每一个用户都成了Hotmail的推广者.

3.短片

这种营销模式在传统的汽车业中也有成功运用.本田新雅阁刚在欧美上市时,一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片,全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘,其中包括自动感应式雨刷等新增装置.广告效果极主明显.短片迅速吸引了5500万网民观看,每天进入宝马网站下载影片的流量达到8万人次.至今下载人数已过亿.据宝马公司营销人员介绍,拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情,至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西.宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西,即使不成功也算是有所付出.但我想,这些电影短片正是人们真正想看的.”

4.动画片和网址

Burger King 快餐连锁因营销业绩下滑.为了扭转局面,公司尝试了一种新的营销手段:互动式线上广告《听话的小鸡》,用于推广Burger King鸡块快餐.和其他商家通过电视广告来专门预告线上广告不同,公司只是让20多位参与创作的人员把广告网址通知各自的朋友圈,并在当下播放的电视广告中打上广告网址.接下来令人意想不到的奇迹发生了.广告网址启动后一周内达到了1500万次点击,平均每次访问时长6分钟.Burger King 快餐也因此声名重振.

5.网址

WILLIAM HUNG本是美国电视才艺大赛的落选者,但也正由于其笨拙的舞姿、走调的嗓子、天真的自信和一幅非主流的亚裔脸孔给观众留下了印象.在硅谷一位亚裔玩主为其设计了网站后,通过朋友圈的传播,一个月内点击数超过了3百万,从此这位香港小哥红遍全美.

三、结论

病毒性营销是利用客户的需求来进行针对式、低成本营销.相比之下,传统的营销方式中,企业通过高密度的广告来吸引眼球,给企业带来机会的同时是营销费用的迅速增长.病毒性营销为企业带来借力营销的机会,但要真正借好“力”,还需要在实战中历练.