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新产品上市,召开新闻发布会这是绝大多数公司一贯使用的方式.而博洛尼却别出心裁,选择大热的微博作为新品上市营销的前沿阵地,以“辣椒”为话题将即将上市的新品α拢烟橱柜炒得纷纷扬扬,尽管新品还未正式上市,“炒辣椒闻不到味儿”的产品特色已经深入人心.
“收辣椒”制造悬念
8月22日21：34,博洛尼家居有限公司董事长蔡明在新浪微博上发出一条奇怪的信息“2块5毛钱一斤,收购最辣的辣椒,有多少,我要多少!”微博一发出就立刻引来粉丝们疯狂围观与转发：“什么情况,科宝博洛尼不卖家具,改卖辣椒吗?”“七夕情人节的员工福利吗?”“难道要改行开饭店吗?买这么多辣椒.”等一时间各种各样评论蜂拥而至,而大家最大的疑问就是博洛尼到底收购辣椒要干什么.
就在众人议论纷纷时,悬念再起.第二日中午,蔡明的微博发出了另一条关于收购辣椒的信息：“15小时内,我已经收了辣椒5万斤,远远不够!现在提价5块一斤,要最辣的,有多少要多少.请各位朋友帮忙找渠道!”并贴出了一张自己与堆积如山的红辣椒的合影.关注瞬间爆棚,几小时内微博被转发达到1.8万多次,这让网友开始相信蔡明收购辣椒并不是玩票,而是玩真的!而与此同时,大家对蔡明收购辣椒的行为更加疑惑：“要这么多辣椒作甚?难道辣椒成了家具的新配方了?”“5万斤了?蔡总怎么了,这是打算办辣酱副业吗?” “蔡明不干装修,不卖橱柜,不出书,开始收辣椒了!这是为嘛,唱的是哪出?”等一个家居老总“有多少要多少”如此霸气地大量收购辣椒成为一个谜,人们不断地猜想,却越猜越糊涂.
揭开玄机——为新品造势
就在蔡明的“收购辣椒事件”关注度不断升温时,24日上午9：04分他发出了第三条微博：“24个小时,我已收购了30万斤辣椒,现在我准备全部免费送出去!第一批10万斤辣椒已运往农展馆.”买辣椒来送人,到底怎么回事儿?充满疑惑的人们纷纷赶往农展馆一探究竟.
在当日农展馆举办的第九届家博会上,博洛尼的展位前,一个大铁筐里堆满了红红的辣椒.上午10时许,蔡明现身开始分发辣椒.每袋辣椒内含一张卡片,上面显示着“回家如果炒辣椒,如果被呛到,请拨打4006556939.”而与此同时,蔡明在微博上也发出了声音：“30万斤辣椒免费送,每人一袋,都是最辣的.回家炒辣椒,如果被呛到,请给我打400-6556-939”配图是一张自己在家博会现场送辣椒的照片.至此人们才发现博洛尼辣椒行动幕后的玄机：博洛尼的营销团队玩了一场欲擒故纵的游戏,意在为新品α拢烟橱柜造势.
9月3日,博洛尼蔡明再次在其微博上宣布：我用了7天将30万斤辣椒全部免费送出,一共接到了5000多个,很多朋友在炒辣椒的时候都被呛到!我宣布：博洛尼α拢烟橱柜正式发布!超强拢烟功能,保证你炒辣椒闻不到味!通过微博“炒辣椒”的万次转发不但为此款橱柜打出了名气,也让博洛尼提高了品牌知名度.
话题和产品品牌相结合
此次“辣椒门”事件真正的幕后策划者——博洛尼家居用品（北京）股份有限公司品牌推广部总经理林周勇在接受《广告主》杂志采访时表示,这款α拢烟厨柜其实是一款20年前博洛尼主打产品的排烟柜的升级版.在国内,国人受中国传统饮食文化的影响,爆炒、煎炸等烹饪方式广泛应用,因此导致厨房的油烟过大,不仅污染室内环境,也影响人们的健康.据了解,厨房的油烟会对不同人群造成大量的危害,不但做饭后身上的油烟味会造成困扰,长期从事烹调的家庭主妇患肺癌的几率也更高,而另一大毁灭性伤害就是使面部皮肤因子活性下降,灰暗粗糙,充满皱纹,民间俗称“黄脸婆”.甚至在厨房污染严重的家庭,儿童感冒咳嗽的发病率超过50%.科宝博洛尼此次推出的这款α拢烟厨柜创新地采用了五面封闭设计,只保留了一面补风口,让所有厨房油烟都能从一个入口吸入,强大的气流使原本容易外溢的油烟无法自由飘散.产品的最大特点是超强拢烟效果,博洛尼营销团队在多次头脑风暴之后,定下用“炒辣椒闻不到味道”来推出α拢烟厨房系统.
有了定位,而接下来又一个难题摆在他们面前,如何进行炒作?选择什么样的方式进行炒作?“当时想到了2000年初张宝全推苹果社区,苹果社区命名是网上征集的,张宝全在房展会的时候玩了个游戏,苹果社区送一万多斤苹果,借势让苹果社区声名鹊起.于是我就想能不能在家博会上送几万斤辣椒,送客户辣椒他们就想知道是用来干嘛的.”于是,结合α拢烟厨柜超强拢烟这一特点,科宝博洛尼顺势做出了一系列的“收辣椒”、“送辣椒”的创意.在推出方式的选择上,也是进行了多方面的考虑.林周勇认为,传统的营销效果在不断下降,而社会化营销已经进入到一个极为活跃的时期,特别是微博已经成为众多青年白领一族获取信息的重要方式.于是利用微博进行新品推广便被提到了日程.博洛尼董事长蔡明是家居行业的名人,拥有很高的知名度,他在新浪微博上的粉丝就高达160多万,于是便选择以蔡明的微博为切入点,上演了一场“辣椒门”的微博营销.
博洛尼巧借辣椒之名为即将上市的这款α拢烟厨柜做宣传,虽然算不上经济,但却很讨巧.短短几条微博犹如一部迭起的小说,勾勒出一个有悬念、有倒叙、有、有想象空间、引人入胜的事件.在谜底揭开之时,不由地为其拍案叫绝.单在蔡明微博上,五条微博转发就高达7万多次,评论近2万次.α拢烟厨柜“炒辣椒闻不到味儿”的产品特色也在猜测、讨论中潜移默化地深入人心.“成功微博营销必须是将话题和企业的产品和品牌相结合,使人们谈到话题自然而然地就想到企业的产品和品牌.”林周勇表示,“新产品刚刚推出来,最重要的是影响力,将新品的特点告知广大消费者.如果设立更多销售上的指标,营销过程中就难免会急功近利.此次以辣椒为话题,向大家推荐α拢烟厨柜,市场反映十分强烈,大家都觉得创意不错,也调动了消费者进一步了解柜橱的意愿.做营销就像和消费者谈恋爱一样,先有爱情,到了一定程度自然就会开花结果.”
林周勇表示,借助微博以辣椒为话题进行营销只是第一步.接下来还会进行“暴力实验室”的活动,向消费者征集各种创意.用户可以通过向科宝博洛尼提出匪夷所思的制造油烟的实验内容,可以是暴力的、甚至是危险的.“只要你敢提出,我们就会帮你实现挑战.”如果被选中还会免费赠送价值7800元的博洛尼α拢烟系统一套.林周勇透漏,通过这个活动博洛尼将征集来的创意拍摄成视频短片,放在网上进一步传播,让人们再次见证α拢烟厨柜超强拢烟效果.