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在这个充满竞争的商业时代里,科技的高速发展、信息的高度膨胀为企业制造了应接不暇、瞬息万变的外部环境,资源的巨大消耗、产品的更新换代又使得企业内部面临着重重危机和挑战.昔日的竞争对手或毫不相关的企业如今却达成了建设性的伙伴关系,并携手走在合作营销的大道上.在双赢的前提之下,这些企业仿佛在为我们讲述着一个个“一切皆有可能”的神话.
不论是食品和饮料的携手,还是电脑与芯片的联姻,合作营销始终需要建立在双赢的基础之上,而双方核心能力的差异性或互补性更是合作的关键.企业之间的牵手合作并不是一蹴而就一拍脑门的决断,它是多方考虑和衡量的结果.合作营销所应遵循的原则更如金科玉律一般,被越来越多的企业信守与坚持.
匹配性原则
匹配性不仅指产品在消费群体、销售渠道、市场地位上相一致,更指企业在品牌实力、营销思路、企业战略上相协调.建立在相似性基础上的合作,才能为企业双方增值.作为百年老店的麦当劳,搭配具有神秘配方的可口可乐,才能借助对方的力量成就自己的荣光.
互补性原则
利益上的一致性为合作营销打开了大门.企业不是公益机构,以盈利为目的的经营行为要求合作营销必须有利可图.资源、技术、渠道上的互补性,正是企业需要通过合作来获得的.这就像一只木桶所缺失的那块短板,被合作伙伴用自身的力量补齐.无论是跨国企业的本土化发展,还是全国性企业的区域性拓展,优势互补几乎成为企业合作营销必须考虑的因素.
多样性原则
多角度、多层级、交叉式的合作关系,能够在细微之处增加企业的营销砝码.合作营销不是简单的捆绑销售,也不是粗放的合并推广,而是多方位的营销考量.美特斯邦威与好莱坞电影制片方的合作堪称多样性的典范,它不仅参与《变形金刚2》的广告植入,同时还买下梦工厂动画片的卡通形象使用权,进行服装产品的生产.合作方式的多样性,为企业注入了更多的品牌内涵,差异化的营销理念也得到实施和推广.
强强联手原则
强强联手,强者愈强.进行合作营销的企业应该尽量选择知名度高、美誉度好、营销能力强的伙伴,只有这样才能将企业的影响力辐射到更广阔的消费人群中.而知名企业与品牌经过多年锤炼,金字招牌犹如定心丸,即使遭遇危机,也能搏击风浪,重振旗鼓.一般来说,市场的领导品牌不会跟末位品牌联合,弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则.
消费者中心性原则
当今,消费者依旧不改“上帝”本色.4P到4C的转变,让所有的现代营销行为都以消费者为中心,通过各种方式增加消费者对于品牌的消费体验.合作营销也应以消费者的需求和体验为中心,在合作中充分体察消费者的态度和反应,不要使合作营销成为企业间的私语,而无法获得消费者的认同.毕竟,提供消费所需才是企业的真正目的,而基于对消费者的关注才能更好地在合作中实现企业价值.
北京工商大学广告系主任罗子明教授对《广告主》记者说：“进行合作营销的企业,产品类型上需趋于一致性,消费者对产品的消费过程也要具有一定的逻辑关系.合作营销是一种绿色的营销策略,它能为企业节省资源,创造出更大的价值.”