运动营销三原则

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品牌不能将运动营销仅仅停留在初级阶段的浅表时尚,盲目跟风;同时,对于数字媒体时代的运动营销,与消费者的关系建立和实时互动成为新的关 键 词

新生代市场监测机构副总经理

体育运动在我们的生活中正扮演越来越重要的角色,运动休闲已成为现代人追求健康与优质生活形态的重要部分,越来越多的人通过关注运动赛事,参与到体育运动这种释放的体验中,这也让运动营销在近些年成为一种新的营销理念和方法.

今年欧洲杯之后,伦敦奥运会又吸引了全球的目光,众多品牌无论成为奥运会的合作伙伴或赞助商,还是开展与奥运有关的擦边球营销,都是在促使“奥运营销”成为当下的大热.

在伦敦奥运会金牌榜单不断被刷新的日子里,品牌的奥运营销如何去做?运动营销如何实现投资回报最大化?以下的一些关 键 词 或许值得引起品牌的关注.

数字化.2008年北京奥运会的时候,中国网民数是2.53亿,今天,这个数字已刷新为5.38亿.4年前,社交网络刚刚兴起,苹果手机还没正式进入中国,iPad也没诞生,国内还不存在社会化媒体,3G牌照也未发放,智能手机也未曾如此普及.

4年后的今天,腾讯坐拥7亿用户,新浪微博粘住了2亿多用户的鼠标,网络视频业已成熟,云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序已达百万种.全球除了47亿个电视屏之外,还有85亿其他终端(手机、平板电脑、电脑等)在关注伦敦奥运会.

这些数字说明,企业在2012年的奥运营销以及今后借助大型体育赛事的营销,如果还停留在传统媒体平台和传统传播思路,或许已经很难适应消费者媒体习惯的改变.从1屏到N屏的整合趋势是必然的,数字营销将成为品牌运动整合营销的新中心.

例如,作为2012年伦敦奥运会的主赞助商,宝马围绕奥运营销主题“为悦,全力以赴”,策划了一系列活动,在中国选择与腾讯互动营销合作,开展“亿人助力,悦享奥运”与“亿人唱响,助威奥运”线上主题活动,通过亿万网民‘悦’图标点亮实现连环传递,借助腾讯客户端与腾讯微博的双重关系链,让更多人分享奥林匹克的与理想,也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”.

宝马旗下MINI品牌,口号是“激动第一,比赛第二”,不仅推出三款奥运纪念版汽车,还与和腾讯合作推出“交易伦敦”活动,参加不了奥运会,可参加奥运虚拟炒股票期货活动,股神投资高手则有可能赢得MINI汽车一年的免费使用权.

与消费者共振.随着社交网络、移动互联网的发展,消费者与大事件和品牌之间信息交互的实时化和互动性在加强,这也意味着借助奥运会的营销要变得更加实时化和强调与消费者的交互性,而消费者越来越追求与品牌精神和文化层面的共振,而不是简单的品牌本身,奥运会也是一样.

我们调查发现,相比2008年北京奥运会,2012年伦敦奥运会期间,消费者的心态上发生了很多变化.

首先,人们更加关注体育精神、人文等而不仅仅是比赛本身,这意味着大家需要的不仅仅是和点击率,而是一些更加精巧的策划和有创意的营销.


其次,网民也对2012年奥运举办城市伦敦的风土人情、美食美景和旅游信息等方面表现出了浓厚兴趣.

再次,由于不在中国,消费者的客场心态让中国消费者的心态更加放松,他们更加追求与奥运相关的体验和娱乐.

这说明,无论是赞助商还是非赞助商,都应该主动挖掘与奥运精神或主题相关的元素,来激发消费者的参与,而不能简单地对奥运元素强加和搭车.

很多大品牌已经在采取这样的行动,例如,可口可乐作为奥运会TOP计划的老客户,2012年在品牌“开启幸福”的slogan下,为伦敦奥运会发布了第一个广告——Move To The Beat (随乐而动),意在将流行文化、音乐、体育、明星一齐汇聚伦敦.

而在中国,可口可乐则启动了“加入中国节拍”活动,邀请消费者来共同参与,并利用微博等新兴社交媒体手段,让这个活动变成一个消费者全民参与互动的活动.

看起来,数字时代的奥运和运动营销不能仅仅停留在借势、体育赞助和购买冠名权上或者搭乘顺风车,而是要将奥运营销做成一项全民互动的公关事件,把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线,从而真正挖掘其中的价值.

持续性.不管是奥运会还是其他大型体育赛事,赞助只是“播种”,能留存于消费者心中的才称得上品牌价值,因此,体育营销要注重系统化和连续性,品牌非一日铸就.

现在很多品牌对于奥运会以及其他大型体育赛事的理解,仅仅是当作一个事件而已,短期化比较明显,如果仅仅是依靠简单的一两次赛事的赞助,而不能长期将体育运动的内涵和精神与品牌结合,很难将运动营销的价值发挥到最大.

要取得更大的成功,则需要品牌进行长期有效的重点投资,并将体育运动与品牌战略与品牌价值的传递结合.

例如,百事可乐与可口可乐竞争的唯一法宝就是“年轻人”,而娱乐和体育则成为百事可乐品牌营销中非常重要的两条线,通过不断地寻找与年轻人沟通的娱乐和体育平台,百事可乐在年轻人心目中永远保持活力、个性的品牌形象.

现代汽车将体育营销作为长期、持续性的战略规划,与企业、品牌发展战略保持高度一致,利用一系列全球重大赛事来展示品牌实力、体现产品和服务.

从1988年首次介入汉城奥运会、1999年与欧洲足联和国际足联结缘,到2002年韩日唯一汽车赞助商,再到2006年德国、2007年女足(中国)、2008年欧洲杯和2010年南非、2012年欧洲杯等国际足球比赛的赞助商,现代汽车利用各种赛事以及赛事期间的各种路演和营销活动,不仅提高了品牌形象,同时还向消费者传递了自信、快乐、进取的精神,更重要的是以此树立和持续巩固品牌形象及不断地提升品牌地位.

对于希望借助创新营销来吸引消费者的运动营销而言,品牌不能将运动营销仅仅停留在初级阶段的浅表时尚,盲目跟风;同时,对于数字媒体时代的运动营销,与消费者的关系建立和实时互动成为新的关 键 词 ,企业需要将体育赛事的内涵与品牌精神结合,并制造相关话题,通过多元化数字化平台,引发消费者的参与和创造.

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