跨界营销三原则

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“跨界”,英文名称为“Crossover”,这是近几年在营销界被反复提及的一个热门词汇.“跨界”原意是指不同行业之间的合作,艺术家们经常称之为“混搭”.将“跨界”这个热门词汇引伸到营销界,则代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合.跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销.

“奔驰”联合“乔治阿玛尼”打造高级特别版CLK敞篷跑车、“LC,”联合“普拉达”生产限量版手机、“兰博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机、“可口可乐”联合“魔兽世界”进行大规模宣传等这些都是较为知名的跨界营销案例.在越来越激烈的市场竞争中,合作共赢正在成为一股不可抵挡的潮流.相对于以往“单打独斗”的营销方式,合作共赢这种“团队作战”的营销方式更适合于未来的市场竞争,更能够让企业最大化地整合内外部的营销资源,并发挥出最大化的营销效果.而在合作共赢这股不可抵挡的潮流中,跨界合作是最突出的典型代表.

不过,跨界营销这种“团队作战”的营销方式也有陷阱,一不小心不仅让企业发挥不出“团队作战”的较大威力,甚至还有可能陷入到互相掣肘、此消彼长、一损俱损等尴尬局面.

“汉堡王”和“哈根达斯”,是两个非常有名的品牌.“汉堡王”主打“快餐文化”,目标消费人群为大众消费者；“哈根达斯”主打“小资文化”,目标消费人群为小资一族；“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品牌之间曾进行过联合销售,但却不是很成功,并没有取得预期中的营销效果.为什么呢“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品牌可都是非常有名的品牌,这主要还是因为“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品牌的目标消费人群存在着较大的差异性,硬是要把这两个品牌组合在一起,结果只能是适得其反.

那么,跨界营销如何避免落入“团队作战”的陷阱具体来说,跨界营销需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的目标消费人群、遵循非竞争的合作原则,进而才能让跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”的威力.

选择最合适的合作伙伴

选择最合适的合作伙伴,通俗一点来说就是讲究“门当户对”,即跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模等方面都要具有一定的匹配性,不能反差太大.如“彪马”和“宝马mini”,一个是在运动服饰界中享有盛誉的经典品牌,一个是在汽车界中享有盛誉的经典小车,这两个品牌拥有太多的共同点,都是反传统的品牌,具有年轻的和反叛的个性,深受年轻消费者的狂热追捧.2003年,“彪马”联手“宝马mini”,双方签订合作市场推广协议,开始了一次“跨界联姻”.“彪马”专门设计出一款以“宝马mini”为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围内进行销售,而“宝马”则应用“彪马”运动鞋的空气网孑L等技术设计出“宝马mini”新车型的座椅,并在“宝马mini”的外部印上“彪马”著名的美洲豹Logo,“彪马”和“宝马mini”这两个品牌的跨界合作产生了较大的轰动效应,让“彪马”和“宝马mini”这两个品牌得到了最大化的营销.相反,如果让“彪马”搭档一个与其不相匹配的汽车品牌,或是让“宝马mini”搭档一个与其不相匹配的运动服饰品牌,这样不仅起不到较好的协同效应,而且还有可能对“彪马”和“宝马mini”这两个品牌的原有价值形象造成一定程度的伤害,这样的跨界营销反倒得不偿失.

选择最相似的目标消费人群

选择最相似的目标消费人群,这是实施跨界营销的一个基础条件.跨界营销的双方必须要具有相似的目标消费人群,这样才能让双方的品牌文化或品牌精神为相似的目标消费人群所认同,并引发目标消费人群的共鸣,提升目标消费人群对双方品牌的忠诚度.“奔驰”与“乔治阿玛尼”,一个是汽车界中享有盛誉的奢侈品牌,一个是时装界中享有盛誉的奢侈品牌,这两个品牌都具有相似的目标消费人群.“奔驰”联合“乔治阿玛尼”打造高级特别版CLK敞篷跑车,融入了“乔治阿玛尼”的“少即是多、注重舒适”的设计哲学,“奔驰”与“乔治阿玛尼”这两大品牌的目标消费人群较为相似,这样的跨界营销就比较容易让双方品牌之间的目标消费人群产生较好的共鸣,并提升目标消费人群对双方品牌的忠诚度.

遵循非竞争的合作原则

遵循非竞争的合作原则,这也是一条很重要的合作原则.不少品牌在实施跨界营销的过程中就经常忽略掉这个原则,原以为跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模、目标消费人群等方面具有很高的匹配性,这样的跨界合作就能够取得较大的营销效果.是的,在跨界合作的初期,大家都可能相安无事,跨界合作的效果立马突显出来.但是,随着跨界合作的深入推进,矛盾开始暴露出来,由于双方原本存在着一定或潜在的竞争关系,在跨界合作的深入推进中就开始产生此消彼长的关系,并最终导致双方的分裂.“星巴克”与“卡夫”原本是一对战略合作的伙伴,“星巴克”每年通过“卡夫”的零售渠道在全世界各地的超市、卖场和杂货店,卖出数亿美元的咖啡产品；而“卡夫”每年也从这数亿美元的咖啡产品中获得了不少收益.然而,最近双方的合作却搞得非常不愉快,甚至对簿公堂.这其中,一个很重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶咖啡”与“卡夫”的“麦斯威尔速溶咖啡”形成了正面竞争,在双方合作的深入推进中开始产生此消彼长的关系,并最终演变成为双方分裂的“导火索”.

跨界营销这种新的营销思维模式打破了行业营销固有的藩篱,是一种真正跨行业的合作共赢,并从以往的“单打独斗”走向了“团队作战”.不过,跨界营销这种“团队作战”的营销方式也有陷阱,企业在筹划跨界营销时需要谨慎行事,正所谓“小心驶得万年船”,需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的目标消费人群、遵循非竞争的合作原则,进而才能让跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”的威力.