十五年新浪首次改版

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听说新浪首页改版了,不会是愚人节的玩笑吧?”

这并不是新浪的愚人节玩笑,它在4月1日这天,改版了.新版的新浪首页,页面更加清新、清爽,内容越发精准、简约,顶部的搜索框默认为了微博内搜索,在顶端工具栏或页面第一屏左边栏,多出了新浪移动端的产品下载链接.

作为中国互联网门户网站领跑者之一,此次改版是新浪成立15年以来,一次重大变革,新浪联席总裁兼COO杜红表示：“新浪此次改版,基于满足和贴近用户不断涌现的个性化、社交化、本地化和移动化方面需求,并希望改版能够打通新浪网与新浪微博两大平台,使两者之间产生协同效应.”

“四化”门户：贴近用户 提升流量效率

随着互联网快速发展,用户网络信息获取行为越发主动化,他们对于精准信息与个性化需求越来越高.面对这一变化,新浪基于十多年来对于用户行为习惯的挖掘,依托自身数据积累与分析,从用户访问习惯和兴趣偏好角度出发,为用户提供个人菜单,将相应内容进行个性推送,为用户打造自己“个性化”首页；其次,依托新浪20多家地方站设置,通过为用户进行地方化内容精准匹配,突出“地方化”优势,收获用户好感；另外,通过对微博与门户的“全面打通”,使得用户可以通过微博账号直接登录新浪网,并能够通过搜索框,直接进行微博信息浏览和微博推送,实现平台“社交化”特点；在此次改版中,针对用户体验,新浪加强对于移动终端访问进行优化,让用户能够在新版新浪网首页,直接进行相应新浪APP应用下载,为用户提供“移动化”体验.

新浪此次改版,从“四化”角度出发,精准满足用户内容需求,有效提升他们网页停留时间,提升用户黏性,而这也为广告主提供更多精准营销机会.“随着消费者媒体接触习惯不断改变,广告主也在不断调整营销方式.”华扬联众媒介副总监薄雨楠告诉《成功营销》记者说.从广告营销方面的变化上看,首先就是提高了广告与信息的相关性,通过用户兴趣偏好推荐相关广告,大幅度提升了互动广告的使用率.其次,通过这些变化,提升了广告点击及互动效果,为广告主提供更大的营销价值.

在此次改版中,通过基于大数据关联算法,挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点,制定匹配的投放策略,从而提升广告实际转化效果,提升访问深度,使流量更加有效率.

展示广告新标准：互动功能广告

对于互联网竞争来说,第一战必然是入口之争,对于互联网广告来说,门户即入口,入口即流量,流量即金钱.随着互联网媒体越发碎片化发展,互联网入口也越发多元化,尤其是随着移动互联网的崛起,极大冲击和颠覆着传统门户网站,迫使门户网站纷纷顺应这种趋势和变化,进行变革,获取广告主更多青睐,保持自身竞争力.

“互动功能型广告”将成为展示广告新标准的转折点.此前雅虎通过改版与Facebook实现打通,强调其社交性,推行互动型广告,而这次新浪打通微博与门户网站,也是对于微博商业化价值的一次挖掘.当前,新浪微博已经具有5亿多注册用户,此次新浪通过打通新浪网、新浪微博双平台连接,让用户可以通过微博直接登录新浪网,不仅实现流量导流,同时,它通过对互动广告产品进行创新升级,通过将用户广告浏览与企业微博实现连接,在促进用户与品牌互动同时,缩短品牌营销途径,有效提高广告到达率,并通过社交分享,进行好友影响,深化品牌与用户关系,提升品牌口碑,强化用户黏性.

此次新浪首页通过改版后,从页面布局、内容形式、广告信息展示以及产品体验方面,进行资源优化整合,将网站创造与用户创造进行聚合,不仅满足用户个性化定义需求,同时改变传统展示广告形式,顺应展示广告逐步趋向功能化的行业趋势,使其成为人与广告精准互动、人与企业品牌精准互动的重要接触界面.通过实现广告投放更为“标准”、“简单”,从而力图最大程度体现“广告社交化”特点.此次新浪功能广告推出,通过将营销核心进行前置,有效缩短营销路径,提高了广告到达率,促进品牌与用户互动,从而让新浪网实现从一个传统展示型的门户网站,转型成为基于大数据与社会化构建的精准互动营销平台,为更多的广告主及合作伙伴提供精准数据创造营销价值.

新浪广告产品技术总监姜安琦表示,2013年,会是新浪广告产品创新的一年,互动广告的推出,是新浪整体广告产品创新战略的第一步.新浪后续会推出基于用户行为定向的精准广告系统,并无缝对接新浪互动广告,做到广告创意优化和定向投放技术优化进行联动,进一步发挥新浪网的核心媒体资源优势,为广告主提供更多样性的广告产品和服务,达到广告主、用户、媒体三方共赢的目标.

【产品推荐】

让广告搭上互动列车

伴随着新浪首页改版的进行,社会化媒体与门户网站的打通为广告主提供更为丰富营销机会,因而,新浪广告推出互动广告形式,在精准广告基础上,帮助企业更好与用户实现互动.

对于新浪来说,门户广告业务无疑是其最主要的营收来源之一,然而随着广告主对于传统展示广告关注度不断下降,以及新媒体不断发展,广告主越发注重进行精准广告投放,与消费者进行更多互动沟通.为满足广告主这些营销需求,随着新浪改版打通门户与微博平台连接,新浪适时进行互动广告模式.

“互联网广告市场具有多环节服务、多终端投放、多维度效果评估特点,因而我们需要一个能够服务到所有这些环节的平台.”新浪广告产品技术总监姜安琦告诉《成功营销》记者,这就是新浪互动功能广告模式出现的缘由.

姜安琦表示,现在新浪平台能够为广告主提供的互动广告,一共有四大类：

第一,社交型互动功能广告,它是指当用户在新浪网进行企业广告浏览时,可以通过互动广告社交组件选择,通过微博关注、转发等,将新浪网广告流量引流到微博平台,实现企业与粉丝互动,并有效影响用户好友.

第二,品牌传播型功能广告.不同于以往展示广告,它通过进行视频广告创意呈现,承载更为丰富企业内容,通过目标受众精准投放,更为有效丰富满足用户需求,获取用户好感,提升营销价值. 第三,产品展示型功能广告.对于有多图分类展示的客户,可提供广告素材/图片可自动或手动切换展示；多图也可多链接的展示客户多产品的广告形态,实现最大化的对于客户产品的多维度展示.

第四,信息收集型功能广告.不同客户可根据各自的营销需求不同的表单,以实现广告中顺畅完成收集用户信息的过程；广告中新增了营销功能,直接引导用户的深层次交互.

“为更好地配合新浪这次首页改版,我们的互动广告也从‘个性化、社交化、本地化、移动化’四个方向,为广告主需求提供相应匹配.”首先,新浪能够根据广告个性特征,进行广告创意展现,并通过将用户微博信息,嫁接到广告内容上,满足广告个性化需求,有效提升用户黏性；其次,新浪门户与微博平台的联接,为广告提供更多社交体现,让用户在新浪网看到广告内容时,能够通过微博转发分享,促进品牌与用户互动,扩大营销范围；另外,新浪根据企业营销需求,在进行线上营销推广同时,将相应信息进行地方下发,建立用户线上线下联系,有效实现地域互动；最后,随着移动互联网发展,在进行互动广告产品升级过程中,选用能够在移动领域运用的HTML5技术融入,为未来实现更多新的广告创意和模板,打通移动环境投放提供基础.

“新浪推出的这些互动广告形式并不是单一存在,企业能够根据自身营销需求,对其相应组件进行任意自由地组合,从而最大限度提升广告营销互动效果.”姜安琦表示,互动广告推出的初衷是,希望通过这样的广告产品和平台,为业内互联网相关从业人员,提供服务平台.“在新浪这个广告创意制作平台,新浪广告通过对一些组件进行标准化制作,让它就像是Photo Shop工具一样,为广告主提供不同广告样式、创意与模板,让品牌能够根据营销需求,自由选择不同创意组合,有效提高营销效果.”

【观点】

在媒体融合中挖掘门户潜力

胡延平 DCCI互联网数据中心创始人

尽管随着网络媒体新形式的不断出现、发展,门户网站依然蕴藏着不小的发展潜力,这主要是由于用户对于浏览式新闻信息获取方式依然存在需求,而广告主对于拥有核心影响力和用户覆盖的门户,对于品牌广告投放,具有相当的信任度.

门户网站与其他互联网媒体,是一种多元互补的关系,随着互联网服务形态的变化,当前网络媒体发展,彼此之间也在相互影响,不断进行深度融合.此次新浪门户改版整体方向是正确的,变化也较大.从首页来看,页面更加清爽,一定程度优化用户体验,同时,通过打通与微博链接,借助微博带动门户流量引流,提升品牌传播价值,另外,通过将新浪门户内容优势,延伸至微博平台,为广告主提供更多营销机会.

对于新浪门户未来发展,它还需要从两个方面进行不断优化.第一,依托新浪微博优势,加大社会化互动体验力度；第二,在信息量大爆发时代,进一步减少网页信息淹没问题,降低用户阅读障碍.在多平台营销服务方面,当前新浪已经迈出了第一步,它还需要在正确方向下,不断进行更多平台优化与价值提升.

广告主看重微博商业机会

薄雨楠 华扬联众媒介副总监

随着网民接触互联网媒体形式不断增多,广告主为更好与消费者进行互动沟通,开始考虑进行更为多样网络营销投放,而这也促使了门户网站纷纷变革.新浪此次改版,打通门户与微博平台连接,是一件挺有突破价值的事情.

对于网民来说,微博已经成为他们主要的信息获取平台之一,新浪此次通过把微博搜索、微博推荐整合到新浪首页,不仅优化用户体验,而且也方便了广告主进行跨平台营销,将社会化营销与门户内容优势结合,能够有效帮助企业与用户实现互动,提升品牌口碑.同时,新浪通过为企业提供更多互动广告投放形式,改变以往首页硬广购买形式,这也是企业乐意看到的.

另外,随着移动互联网的快速发展,广告主对于移动端越发注重,而新浪微博当前移动端对于用户的广泛覆盖,以及其“随时随地”特点,也备受广告主关注.因而此次新浪强调从移动领域进行变革,也表明了它已经开始加强对于移动端广告布局,广告主也希望在未来发展中,新浪微博在移动领域能够有更多的商业合作机会.

互联网门户的再造与重生

肖明超 新生代市场监测机构副总经理

在我看来,门户没有死,它需要适应新的用户需求和行为环境下进行再造和自我革新,进行重新定义.

互联网门户再造的关键,是个性化定义用户需求,并需要改变以往新闻资讯模式,是适应社交时代用户创造.社会化媒体碎片化制造了信息瀑布,但是门户提供的是信息筛选和信息判断.那么,互联网门户只要融合人们个性化的资讯需求以及受众的自我创造,依然具有不可替代的地位与价值.

而此次新浪改版,也一定程度上代表了门户改造的方向.在这次新浪改版的背后,可以看出它正在重新定义技术和产品的价值,而互联网商业模式的本质,即是将技术转变为产品,转化为用户流量,从而实现变现,再次,新浪网将不再进行单纯展示广告,而是根据用户习惯发展互动广告,在满足广告主需求同时,提供用户最好的资讯获取体验.