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纵观整个奥运营销史,尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范,却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证.从某种意义上讲,奥运营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方
20世纪80年代初,三星在韩国只算是个二等角色.1986年,三星把握住汉城亚运会的宣传机会,收到令人满意的效果.而后,三星把目光投向奥运赛场,并于1998年正式成为奥运会TOP全球赞助商.凭借一次次的奥运TOP计划,三星在全球品牌座次上的位置迅速提升.世界级品牌调查机构调查结果显示：2001年,三星品牌价值64亿美元,全球排名第42位；2002年,其品牌价值83亿美元,排名跃居到第34位；2003年排名25位,成为亚洲第二大品牌；到了2005年,三星品牌价值第149亿美元,排名跃居到了第20位,被评为发展最为迅速的品牌之一.
在奥运营销史上,三星的例子最为人称道.据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌国际知名度提高1个百分点,而赞助奥运这样的赛事,投入1亿美元,知名度可提高3个百分点甚至更多.奥运营销有如此魅力,众多企业前赴后继杀入奥运市场也就不难理解了.
随着2008年北京奥运会的临近,国内企业纷纷斥巨资杀入奥运市场.对于刚刚走向市场化的中国来说,奥运市场到目前为止还没有完全启动.在奥运营销的诱惑面前,中国企业准备好了吗?赞助奥运活动时,他们是否考虑过以下问题?否则,奥运营销只能是一个看上去很美的画饼.
与品牌属性是否“门当户对”
企业采取奥运营销策略,首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否与奥运理念“门当户对”,即产品的属性与运动的联结是否自然流畅.如果产品与运动的联结过于牵强,就难以将消费者对运动的热情转移给产品,如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”,就会让人觉得可笑.奥运营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具,双方借奥运活动产生共振,把奥运精神融入到品牌文化当中,并由此产生共鸣.
1964年,日本精工赞助了当年的奥运会.奥运会带有天然寓意,宣扬的是一种更快、更高、更强的文化.而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场,增强了消费者对企业产品品质的信念,赋予企业产品更多的想象空间.精工与奥运会的结合可谓珠联璧合.
并非所有企业都应当成为奥运赞助商.正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说,奥运会、品牌、消费者,这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键.对于中国企业海尔来说,就存在着品牌与奥运结合度不足的问题.海尔的核心产品是视频显示设备和白色家电,但前者已经由老牌TOP企业松下占据,后者又缺乏与奥运会的关联度.因此,海尔最终没能成为奥运TOP赞助商.
是否有持久的品牌战略
品牌战略是企业最高战略,是企业经营目标的体现,奥运营销服务于品牌战略.
在奥运营销中,企业通过活动赞助、冠名、请奥运明星做产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、奥运场馆广告等多种形式来整合企业资源,将奥运文化与企业品牌文化融合,上升为独具特质的企业文化.只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销,才能体现奥运营销的真正价值,才会物有所值.
世界饮料业霸主可口可乐坚持奥运营销战略,奥运营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分.奥运“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起,构成了独一无二的可口可乐文化,可口可乐也得以风靡世界.
国内企业很少从品牌战略的角度去思考奥运营销问题,奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短、平、快”的营销战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具.他们以为在电视上做几次广告,在报纸上吆喝几声,就是搞奥运营销了,岂不知消费者还没有真正理解其中信息,其传播声音就没有了影踪.持久性战略指导,让奥运营销成了国内一些企业昙花一现的即兴表演.
是否有整合营销观念
奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越,这是一项系统工程.在这个过程中,必须有整合营销的观念.围绕某一赛事除了投入赞助费外,还要采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效.
目前,跨国企业的奥运营销已是一种成熟的经营模式.1996年,可口可乐赞助了当年的夏季奥运会,它花的赞助费是4000万美元,但为此付出的其他营销费用是4.5亿美元.可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果.围绕战略计划,可口可乐采取了一系列营销措施：发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会火炬传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等.这些活动在132个国家和地区同时展开,取得了卓有成效的战果.
对于中国企业来说,奥运营销作为一种新兴的营销手段,还没有得到充分认知.不少企业以为赞助商的地位拿到手后,利用奥运活动中那几块场内广告牌,或者运动员身上的几个LOGO,或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来.更有许多企业把奥运营销简单地理解为炒作,炒完之后,商家高兴、消费者乐一下,便没了下文.这些实际上都是短视,是对资源的浪费.
巨额投入能否有保证
奥运营销需要大手笔.企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议,而开发赞助权的费用则要更多.如果赞助款外的营销预算不足,企业就无法有效利用所购买的赞助权,进而失去了真正的营销机会.因此,企业应该量力而行,不要把奥运营销当成一种“烧钱”的游戏.
国外成熟的企业在接到奥运活动的邀请赞助函时,如果企业的营销预算在赞助奥运活动后的款项不足赞助费的5倍,他们一般都会考虑拒绝赞助.因为他们明白,孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机.
拿联想加盟TOP计划来说,高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券.国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律,禁止奥运赛场上有任何广告行为,禁止直接冠名赞助,这使得TOP赞助商只能通过其他途径,举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动,以此实现赞助计划.因此,要想真正提升品牌形象,还要有35倍的资金投入.按现在的行情,联想至少要拨出3亿美元的专项经费.相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星,仅200亿港元身家的联想,这笔费用是否会成为其“不能承受之重”?
国内企业这几年发展较快,涌现了许多有相当经济实力的企业,但在奥运营销动辄百万、千万甚至上亿元的花费面前,决不是大笔一挥那么简单,必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素.
回报是否划算
精明的商家都关注回报问题.对于赞助奥运会这类昂贵的游戏,风险自然不小,是否该参与本身就值得推敲.2006年麦当劳宣布退出2008年北京奥运会TOP计划,表示,奥运会6500万美元的门槛太高,而回报有限,相对其他营销方式而言并不划算.
在1996年亚特兰大奥运会上,斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归,这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业.
奥运营销不是一场,也绝对不会有暴利.很多企业每届都拿出大笔的资金来赞助奥运活动,到头来竹篮打水一场空,钱投进去了,但收益不知道在哪里,是提升了知名度?还是发挥了影响力?抑或是让消费者知道企业拥有投入实力?
作为促销、广告之上的一种高层次营销手段,奥运营销在中国的路刚刚开始.在借鉴国外经验的基础上,如何结合实情、趋利避害,充分挖掘奥运营销的潜力,值得每一个欲投身奥运营销事业的中国企业深思.
曾朝晖 品牌战略规划专家