信息时代的营销渠道变革

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内容摘 要 ：随着中国特色社会主义市场经济的深入发展,渠道营销已经成为目前我国大量企业所采用的一种重点营销模式.随着市场环境的剧烈变化,传统意义上的渠道模式已经难以适应当前形势发展的需求,为此,企业应当适应于信息时代的发展趋势,依据自身的实际状况,不断调整自身渠道模式,果断实施营销渠道变革,从而保持企业的可持续发展.本文列举了信息时代营销渠道的优势,剖析了信息时代渠道营销变革的趋势和原则,并提出了信息时代营销渠道变革的策略.

关 键 词 ：信息时代 营销渠道 变革

信息时代营销渠道的优势

所谓信息时代营销渠道,主要是指借助网络技术提供产品或者服务信息,从而供消费者进行信息互沟、资金转移以及产品转移的彼此依存的中间环节.其主要任务是为企业产品从生产者向消费者进行转移提供便捷的服务.信息时代营销渠道的优势主要有以下三点：

一是强化了生产企业和消费者之间的直接联系.信息时代营销渠道让信息沟通从单向转变为双向,这样就能强化生产者和消费者之间的直接联系.不仅企业能够通过网络发布本公司有关产品的价格、性能及维护方法等大量信息,而且客户也可直接通过网络来了解各类产品信息,从而作出最为理性和合理的产品购买决策.与此同时,企业生产者还能快速地获得消费者所反馈出来的信息.

二是让服务变得更为快捷.在信息时代营销渠道中,广大消费者可以直接通过网络进行定货与付款,从而让交易变得更加方便.与此同时,生产企业还可立足于网络,为广大消费者提供更加完善的售后服务以及技术支持,这样就能降低服务的成本.

三是切实减少流通方面的环节.运用信息时代营销渠道,企业可依据消费者群体的实际需求,及时组织生产,实现零库存管理这一以往难以实现的目标,当然,还能切实减少以往依靠于推销员进行上门推销所产生的巨额费用,切实控制企业的营销成本.运用网络进行间接营销,企业还能更好地扩大自身规模,提高本企业的专业化水平.网络营销当中的中介商也可提升相关信息的透明度,从而更加合理地控制库存,进而实现物流运转的高效化,切实降低物流成本.

信息时代营销渠道变革的趋势

(一)渠道结构的扁平化趋势

传统意义上的渠道结构的鲜明特点是长、窄和单.渠道的长度是营销渠道模式的一个重要标志性特征.这一长度主要是由厂商与最终用户之间所含有的中间销售组织层次之多少来加以决定的.鉴于现代信息技术的持续发展,当前市场的发展已经进入到高度关注消费者的新阶段,这就要求企业和消费者之间进行更为直接、更加快捷的联系沟通,让渠道变得愈来愈短,比如,可以实施零级渠道和一级渠道等模式.因为企业的业务接触面与市场开拓面往往比较广,所以企业也就能够较多地贴近于用户,了解其实际需求,从而能够更多地把握住整体渠道市场的格局与动态.所以说,扁平化是今后营销渠道变革的重要趋势之一.

(二)渠道终端的个性化趋势

鉴于现代人消费心理逐步趋向成熟,人们对于企业产品之外的非产品部分的要求也变得愈来愈高,对于企业产品售后服务、产品个性化以及时尚化等方面的需求变得愈来愈强烈.因此,要顺应如今消费趋向个性化之所需,使零售业态变得更为丰富.

(三)渠道环节的电子化趋势

自20世纪末以来,电子营销渠道已经成为现实,并且已经成为当前的主流营销渠道.鉴于现代网络技术的不断发展与网络交易环境的配套化,厂家和商家运用网络技术,完全能够实现产品销售活动的电子化,从而在供货、配货、送货等环节中不断提升效率与准确性.鉴于信息化时代的到来,电子超市在流通渠道当中的地位正在不断得到强化,营销渠道的参与人数也在不断增加,新技术变化正在变得愈来愈快,这就是电子营销渠道所具有的独特优势.

(四)成员利益的共同化趋势

传统渠道模式的中间商和企业之间一般并非是一对一关系,而且其利益关系均为相对独立的,属于一种买卖型关系,并非是合作型关系,在每一个环节中的保价行为往往会导致双方之间形成对立,从而影响到了企业和消费者之间进行直接的沟通,进而影响到了渠道的效率.为此,实施营销渠道变革,就能够在企业和中间商间形成一个利益上的共同体,企业作为渠道龙头,负责统一协调这一渠道下各成员间的彼此利益关系,让各渠道成员的利益目标能够趋向一致,进而实现伙伴式合作的根本目标.

信息时代营销渠道变革的原则

(一)客户导向性原则

企业应当树立起以消费者为中心的经营思想.在制定渠道策略与实施渠道管理之时,就要以客户满意度为其主要工作目标,更加全心全意地服务于客户,把渠道中心由分销商处转移至消费者.由消费者的满意度来决定其忠诚度.只要消费者的忠诚度较高,就能够为企业实施渠道变革与优化整合创设出良好的条件.企业应让分销渠道能够最大化地接近于目标消费者群体,为其购买产品提供各种方便.与此同时,应当认真做好客户售前、售中以及售后服务,从而满足其各方面之所需.

(二)动态适应性原则

营销渠道应当是动态的,但是始终能够满足企业所有需要的永恒渠道模式是不存在的.有鉴于此,在渠道设计之时就应当建立起超前意识,让企业通过渠道再造之后能够符合企业发展之所需要.不仅要适应企业营销渠道已经从长渠道向短渠道进行转变,从间接渠道向直接渠道进行转变,从代理渠道向交易渠道进行转变的趋势,而且在渠道再造过程中还应当充分考虑企业发展的需要.

(三)协调平衡性原则

在渠道成员之间进行密切协调和合作,往往是确保渠道能够畅通的重要环节.企业在确定分销渠道之时,不仅要鼓励渠道成员间开展有益的竞争,而且还应当创造出良好的合作环境,深化各位成员之间的相互沟通,保障各渠道的规范化运行,进而促进企业整体目标的实现.

信息时代营销渠道变革的策略

(一)重视网络营销渠道具有的核心作用

企业应当要努力提供比竞争对手更为便捷、更低成本的的产品与服务,从而大力推进企业营销渠道体系的重建.要全面运用网络跨时空和便于沟通互动等功能,形成更加信息化的营销体系.要快速地整合企业中各个部门和各类资源,实现客户满意度的最大化.要以网络为主要纽带,连接与管理好中间商,并在网络中间商、网络直销、传统中间商及各渠道层级中得到价格与利益之间的动态平衡,从而形成反应快速而且又不至于失控的扁平化产品营销渠道.要立足于缩短产品的营销渠道层级,不断减少渠道建设与维护等方面的成本,不断强化对渠道成员所进行的利益协调与控制能力,不断强化和目标消费者间的信息互动性,不断提升精准把握消费者需求趋向之能力,进而得到更加明显的竞争优势. （二）依据当前市场实际设计营销渠道结构

以往绝大部分企业往往是通过某一种单一渠道来出售产品与服务的.渠道的扁平化就要求企业在最大限度上向消费的终端加以靠近,这就需要建立起大量细密的销售网点.笔者认为,如果能够通过一种混合型销售渠道的模式来拓展市场,把各类渠道进行紧密地结合,让不同渠道能够在同一销售过程之中分别承担起各不相同的职能,就能够建立起统一化的渠道结构,从而提升产品的销售利润,并且为更加广泛的消费者提供更为健全完善、更加高质量的服务.企业在设计渠道结构之时,就应当了解到目标消费者的具体消费行为,依据具体的区域市场实际情况和企业的实际运用终端能力来加以确定.因为以前的那些渠道形式已经难以满足现代化市场发展之所需,因此,要适应于渠道多样化发展之趋势,实施多种方式的相互组合,进而适应于更加复杂和多变的当前市场环境.

(三)运用深度分销设置营销渠道战略联盟体

在传统的营销渠道下,一般是以企业为出发点进行选择的.先由企业将产品销售给一级经销商,然而通过一级经销商再将产品销售给次级经销商,依此类推,一直到产品流向终端的零售商为止.在这一传统销售模式之下,企业只能在较大的程度上参与地选择与其具有直接交互作用的一级经销商,但是对于后续的其他渠道,尤其是对于终端销售渠道则极少或者基本缺乏控制权.在如今的信息时代下,企业应当依据消费者需求以及产品的特性来选择合适的零售终端,并且充分考虑到零售终端的特点与利益,依据中间商的实力、信誉和与零售终端相互之间的利益关系,认真地选择中间商,一直到和企业具有直接业务联系的那一级经销商,这样就能够把整条渠道全部纳入到本企业的营销体系之中,从而形成更加统一的战略联盟体.这一合伙关系能够切实消除企业和商家为了追求自身利益而产生的各种冲突,并且让企业和商家之间能够结成利益上的共同体,进而让渠道能得到稳定而健康的发展.

(四)努力维护好经营和终端之间的客情关系

新形势要求产生全新的商业合作关系,而创建渠道成员,形成更加紧密的合作伙伴关系则是营销渠道发展之后的必然选择.为此,企业在营销渠道的建设上应当努力平衡好各个方面的相互利益关系,不仅要强化经销商群体的工作积极性,而且又不能过于依赖经销商,以防销售渠道为经销商所控制.为此,应当注重于提升终端建设之质量,而不是满足于终端建设的数量.要和零售终端之间建立起更加和谐紧密的客情关系,这样就能够帮助企业节约各类市场资源.企业的业务管理人员要和终端服务人员之间搞好客情关系,在动之以情的同时,对于不同的零售终端采取各不相同的政策,从而做到诱之以利.

(五)打造专业化的营销渠道开发队伍

渠道变革的任何一项措施最终均一定要通过业务人员来加以推动与操作,企业业务人员的个人技能以及准确的市场洞察力是十分重要的.企业渠道变革之成败在相当大的程度上就取决于业务人员对此的认识、态度及是否具备了变革所需要的各类个人技能.在今后有可能出现的大规模营销作战之中,企业营销队伍的士气与战斗力有着更为重要、更加紧密的意义.当前,我国有许多企业都十分缺少营销方面的精英,而且营销队伍的建设不够科学.所以,建立专业化的销售渠道与网络显得极为重要.

(六)发挥网络中间商渠道的成效

与传统意义上的生产型企业与传统中间商相比,信息时代的中间商具有更为强大的集合目标消费优势,能够在非常短的时间内创造出非常高的知名度以及产品销量.目前,企业营销渠道领域可谓是风起云涌,比如,以淘宝网为首的C2C网络平台就吸引了大量的消费者,而以当当网、京东商城等为代表的B2C中间商又得到了快速的发展.又如,戴尔公司运用网络直销的方式实现了为消费者,以低价格的优势拥有了其他电脑厂商所难以企及的营销优势.如今,随着网络团购这一新型购物形式的崛起,已经吸引到了越来越多消费者的眼球,各类团购网站都发展起来,从而使消费者的主动购买欲被强烈地激发出来,有鉴于此,企业一定要顺应信息时代的潮流,以战略的高度来实施网络营销渠道变革.

结论

综上所述,重新建设营销渠道体制是信息时代企业发展的必然选择.企业一定要从战略高度上认识到信息化营销渠道变革所具有的积极作用,并且发挥出其管理与协调各渠道的核心作用,并运用网络中间商所具有的力量来分销本企业的产品,依据客户群体、产品性质以及各类渠道自身之特点,对网络营销及传统渠道加以整合,做到优势互补,帮助企业在激烈的市场竞争中能够取胜.要全力挖掘营销渠道的内部潜力,让渠道所有成员均能分享信息共享、资源优化所产生的效益,为企业带来更多的机会,进而确保企业的营销渠道具备更强的竞争力.