营销理体系视角的顾客定义

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[摘 要] 在市场经济条件下,顾客的地位越来越重要.到底何为顾客本文从语言学、市场营销学、质量管理学角度对此进行了论述,认为顾客定义并非“已知”的、“约定俗成”的,而是在不同的发展阶段、不同的市场环境中,顾客有其特定的定义.由此认为,顾客定义具有发展性,但这种发展性离不开顾客的“交换”属性,市场营销学应明确顾客定义,完善市场营销学的理论体系,推动市场营销理论与实践的不断发展.

[关 键 词 ] 顾客；定义；语言学；市场营销学；质量管理学

[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)04-0081-03

[作者简介] 卢 勇,南京信息职业技术学院工商管理系副教授,研究方向为企业管理、市场营销；(江苏 南京 210046)

江 华,江苏长安建设集团经济师,研究方向为经济管理.(江苏 徐州 221003)

顾客是市场经济条件下最重要的一类群体：顾客的喜好与厌恶决定了企业的命运,其数量的多少(现实的和潜在的)决定了企业发展的边界,购买能力与购买意愿最终反映为市场的发达程度,使顾客满意几乎是所有企业获取竞争优势、谋求长远发展的唯一出路.但在现实生活中,到底何为顾客、如何定义顾客,不同的时期有不同的认知,不同的学科从不同的角度也有不同的表述.这对市场营销管理者和营销理论研究者在运用顾客理论解决实际问题时,造成了困难和混乱.因此,学界有必要理清对这个问题的认识.

一、语言学意义的“顾客”

语言学意义上的顾客,反映了最一般、最传统的含义,认为顾客就是“前来购买货物的人”,是买卖交易行为中与卖者对应的另一方.从这个定义看,顾客起源于短缺商品经济年代,与卖者而言,顾客处于弱势,处于劣势,对厂家和商家生产什么、销售什么没有话语权,只能被动地接受市场的安排,顾客行为充其量是有序市场活动的最后一环.在这个前提下,厂商生产什么、生产多少,完全不必考虑顾客的实际需要,一切活动唯经济利润最大化是从.在我国,这种顾客理念可谓根深蒂固：商品严重短缺,“粮票”、“布票”、“肉票”以及排队购物等历史也不过刚刚过去10多年时间.

在很长的一段历史中,该顾客理念对于社会分工的不断发展、提高社会生产力、加快经济发展、推动社会进步等方面产生过重要影响,有过积极作用.但随着社会生产力的不断提高,社会产品的丰富,顾客有着越来越多的选择余地,掌握了越来越多的话语权,并最终迫使厂商退出了市场主导权,顾客含义随之发生着变化.

二、市场营销学意义的“顾客”

市场营销作为一门学问,起步于世界主要资本主义国家完成了工业革命,社会需求旺盛而社会生产相对不足的历史阶段,成长于资本主义大萧条时期,以提出“以消费者为中心”为其成熟标志.可以说,市场营销学从其诞生之日起,就以关注需求、关注顾客为出发点和落脚点,其理论与实践创新正是沿着这样的思路展开,各种市场营销观念和市场营销哲学也无不体现了顾客焦点.

但与此相对应,国内外权威的市场营销学著作,却鲜有对顾客本身给予关注、给出明确定义的,一般都把顾客当作是“已知”的、“约定俗成”的常识,并未进行较为深入的分析.如吴健安的《市场营销学》(高等教育出版社,2000年第一版),基本上将“消费者”、“买方”等同为顾客,在“市场营销的相关概念”部分,详细分析了产品、交换和市场营销与市场营销者的内涵,也分析了顾客需要,但对顾客内涵只字未提,而是直接提出“顾客就是企业的目标市场,是企业的服务对象,也是营销活动的出发点和归宿”,指出“企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心”,得出“顾客是企业最重要的环境因素”的结论；其第二版(高等教育出版社,2004年)对此也无突破.其他部分学者虽然“定义”了顾客,但无不带有很大的局限性.屈云波、牛海鹏从购买力的大小来界定顾客,强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”.英国学者泰德琼斯(Ted Johns)提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”.美国营销大师菲利普科特勒认为顾客是指“具有特定的需要或,而且愿意通过交换来满足这种需要或的人”,从而将用户与顾客严格地区分开来.但这些定义无论从何种角度、以何种形式出现,基本延续了语言学意义的顾客定义,属于其狭义范畴,实际上都是指最终顾客,即购买或使用企业产品或服务的人(包括最终消费者与用户).

上述顾客定义在一定程度上反映了市场营销学研究的本质内涵,对市场营销理论研究与实践起到了积极的推动作用.但难以反映市场营销学关于顾客概念的全貌,也不足以适应市场营销理论与实践发展的需要.这体现在：

1.逻辑困境.顾客角色的基本属性和存在的意义就是提出需要,而市场营销理论认为,企业(组织)存在的价值就是满足这种需要,并为顾客创造新的需要.因此,识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点.但上述顾客定义限制了企业全面和有效地识别顾客,忽视了在当今市场条件下,顾客在市场行为中的主导作用,使企业在经营起点上就陷入了逻辑困境.

从语言使用的习惯上看,市场营销学意义的顾客,无论是“买者”还是“使用者”,大多数情况下都是“完成时”,或者至少是“正在进行时”,即购买、使用已经发生或至少是正在发生,这时候的“顾客”是既成事实的顾客,我们可以称之为“事实顾客”.但在营销工作中,不仅要关注事实顾客,更要关注大量的所谓“潜在顾客”,即那些交易还没有开始进行但在将来有可能成为“事实顾客”的群体,正是这个群体,决定着企业的命运与未来的走向.可是,按照一般的“顾客”概念,“潜在顾客”不算“顾客”,因为他们既没有购买,也没有使用,因此企业就可以不去关注他们,这与市场营销实践相违背,与现代市场营销观念相违背.事实上,对于企业的市场营销工作来说,“潜在顾客”比“事实顾客”更为重要,这是因为要最大限度地满足顾客的需要,必须在与顾客进行交易之前就了解顾客是谁,以便于充分识别顾客的需求与特点,只有这样才能设计制造出具有很强针对性的产品并合理制定价格,制定适合于顾客群体特点的营销策略.这样,不但能够最大限度地满足顾客的需要,而且使企业的市场营销工作具有明显的成效,从而增强企业的竞争力.

2.非自主顾客的客观存在.上述顾客定义,都从“意愿”角度体现了顾客的自主特征.但作为市场营销的核心,“交换”体现了市场的本质特征,而大量丰富的社会实践表明,组织与顾客之间的交换过程已超越了自主性、满足双方需求和的传统特征,被动交换的客观存在,已受到越来越广泛的关注.一个典型的例证是,越来越多的人为环境污染拖累.这里,受害的人们以健康和生命等作为交换条件,被迫“享用”了工业企业生产过程中破坏的环境,从而完成了体现市场特征的交换过程.这是所有的“顾客”不愿意看到的,也是不会接受的.作为庞大的社会群体力量,他们将会在一边使用“称心”的产品,一边由于“称心”产品而带来的环境破坏而遭受其戕害的过程中觉醒与成长,将会抵制、阻挠破坏环境的企业的生存与发展,这是市场营销面临的新的命题.因此,应该将这一特殊而庞大的群体纳入顾客的范畴,用以指导企业朝正确的方向制订发展战略,谋划发展方针,谋求长远的竞争优势.

3.顾客的“交换”视角.由于交换行为的广泛存在,作为交换重要一极的“顾客”概念被广义化了,这是上述顾客定义所无法解决的问题.譬如,组织内部的员工是不是组织的顾客按照传统观点显然不是.但生产过程中各道工序之间存在着普遍的“交换”行为,体现着工序之间盘根错节的利益关系；此外,员工通过自己的劳动获得报酬,其本质也是一种“交换”行为.这种理念逐渐被人们所认同和接受.海尔人提出“全员经营”,要求每个人与市场零距离,即每个人都要成为经营者,正是该理念的具体应用.

三、质量管理学意义的“顾客”

相对于其悠久的实践活动,质量管理学的发展与成熟也不过百年光景.但无论是其实践活动还是理论发展,质量管理以质量为直接出发点,其实质就是对顾客的关注.从关注顾客的诉求,关注顾客的切身利益,到主动寻求组织自身与顾客之间的利益共同点,寻求自身与顾客的共同成长,到在其八大质量管理原则中首先申明“以顾客为关注焦点”,且其他七原则、质量管理过程以及质量管理体系的评价与改进等始终围绕着“以顾客为关注焦点”展开(见图1),顾客在组织中的地位、对组织生存与发展的至关重要的作用,被提到前所未有的高度.对究竟何为顾客,质量管理学也给出了简洁明确的定义.它认为,所谓顾客,就是“接受产品的组织和个人”.这是对传统顾客定义的突破,呈现出如下的特点：

1.“顾客”被赋予可持续理念.组织在其一系列活动之后,会“生产”出各种各样的“产品”――有些是顾客期望得到的,如衣物、化肥、纸张、塑料,资源的有效开发与利用、环境保护等等,即所谓的预期产品；有些是顾客不希望得到的,如产品瑕疵与缺陷,资源的掠夺性开发与浪费、环境的污染与破坏等等,即所谓的非预期产品,也即预期产品的副产品.预期产品符合顾客的利益,顾客将“主动”接受,组织信誉与形象因此得到确立,组织的可持续成为可能；非预期产品不符合顾客的利益,但顾客不得不“被动”遭受非预期产品的侵害,组织信誉与形象因此受损,组织的可持续大打折扣.该定义昭示人们,既然顾客决定着组织的生死存亡,组织在谋求可持续发展的过程中,就不仅要考虑顾客的预期产品,还要考虑到非预期产品的负面影响；否则,可持续将成为空话.

2.“顾客”的泛化.一般认为,顾客是买卖关系中的购买方,但该定义突破了这种惯性思维,认为接受产品的即为顾客,除购买者外,价值链的下游总是价值链上游的顾客,因而顾客既可以是外部的,也可以是内部的,以引起人们对内部顾客(组织成员)的关注.对组织而言,要满足外部顾客的各种需求,必须首先满足内部顾客的需求.如果内部顾客长期处于不满意的状态下,则组织也难以持续满足外部顾客,这是实践经验的总结.顾客定义的泛化,促使组织以更宽的视角,不断关注购买者、内部员工、社区及其他利益相关者的诉求,生产出绿色、环保、高质量的产品.

3.“顾客”主体地位的确立.既然是“接受产品”,顾客在预期产品的性能、质量乃至设计、制造过程等方面,拥有了决定性的话语权,需要得到满足者“接受”,顾客成为组织经营活动的逻辑起点与归宿.因而,定义确立了顾客在组织中的主体性地位.组织提供什么样的产品、如何提供、提供多少等等,不再由组织说了算,组织只能视顾客的脸色行事.因此,组织不仅要关注现实顾客的需求与喜好,还要挖掘潜在顾客及其需求导向.对组织与顾客双方而言,这是重大的角色转变.但其本始于市场营销实践,却由质量管理有关理论明确,不能不令人深思.

四、几点思考

1.顾客定义的发展性.顾客定义的发展性可以通过图2来表示.从图2可以看出,从单纯的“商品购买者”到“购买或使用企业产品或服务的人”,再到“接受产品的组织和个人”,顾客的内容越来越丰富,其定义呈现很强的发展性.这表明,组织(企业)对社会(环境)的影响越来越大,重要性越来越强,组织(企业)对社会(环境)将承担越来越多的责任；同时,组织的发展也将越来越受制于顾客(广义的与狭义的)的影响与要求,组织与顾客之间的依存度趋高,但首要的,顾客将在其中掌握主导权.可以预料,随着组织活动的丰富,社会经济发展的要求,顾客定义还会得到新的发展.

2.顾客定义的“交换”本性.作为市场行为的重要一方,顾客具有天然的“交换”本性：现实顾客以交换为手段,目的是获取他所需要的产品或服务；潜在顾客需要组织的挖掘与培育,目的是组织提供产品或服务,顾客则回报以产品与服务的价格.但在质量管理学定义中,似乎没有体现顾客的“交换”属性.本文认为,在市场经济条件下,任何的“接受”都是有代价的,这种代价就是“交换”,此其一.第二,该定义实质上表明,顾客应该是组织的利益相关者,在组织整体目标一致的基础上,利益相关者之间本身就存在着主动、互惠的交换关系.在组织整体目标不一致的情况下,一方的活动过程给另一方造成了不便甚至危害,而另一方别无选择,只能被动接受这个过程的结果,同时会付出健康、安全或其他代价,因而彼此同样存在着交换关系.因此,质量管理学的顾客定义没有否定顾客的交换本性.

3.市场营销学应该明确顾客定义.从以上分析可以看出,顾客并不是已知的、约定俗成的常识,不同的视角有不同的顾客认知,不同的时期有不同的顾客内涵.作为一门实践性很强、理论体系较为完善的学问,市场营销学应根据自身特点、根据社会经济发展要求定义顾客,以避免在实践活动和理论研究中的歧义甚至混乱.根据其发展现状,市场营销学应吸收质量管理学关于顾客定义的精华.组织可以据此以更宽的视角,在更宽的领域开展市场营销活动.只有这样,组织活动才能与环境要求相一致,组织也才能与利益相关者&#

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