活动营销:媒体品牌塑造的利器

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2009年10月25日,由武汉晚报社和部队方联办的以“嫁人就嫁解放军”为主题的第三届军旅姻缘会暨军营集体婚礼,在空军驻汉某部隆重举行.这是武汉晚报社六年来举办的无数项活动中的一项.这些活动无不闪耀着时代的光芒,聚集了人们的关切和情感共鸣,推动着观念更新、生活进步与社会和谐.

一、活动.是武汉晚报拓展外延生产力、打造品牌战略的重要一步.也是实现可持续发展的重要“抓手”

注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是世界不争的理论和事实.注意力资源是媒体所拥有的最大资源.如何在茫茫报海中,使消费者(读者和广告主)独取你这一瓢,就要看你注意力经济的经营能力.“活动营销”之所以被媒体越来越普遍运用,就在于它体现了注意力营销的精髓：最大限度最大效率吸引最需要传递信息的受众,从而最终实现销售产品(报纸,广告)、树立品牌的目的.

因此,“卖活动”成为当前中国报业市场的一个亮点,通过“卖活动”来制造市场需求,形成自己多点产出的价值链,全面提升报业品牌,是近年来报业发展中一个显著特色.一个具有独特创意的活动,就意味着一个具有巨大商业潜质的独特资源.抢得先机,也就抢占了商机.当代媒体竞争已进人品牌竞争时代,品牌成为报纸最具竞争力的资源.媒体开展活动策划,有利于媒体品牌的塑造,在媒体品牌经营中有着不可替代的作用.

武汉晚报从战略高度充分深刻认识到：举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动,是造大势、聚大气、提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；是锻炼队伍,鼓舞士气.提高整体作战能力的绝好舞台；也是面阿大众,尤其是广告客户展现实力,开阔视野,增强投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是合纵连横,结交新合作伙伴,凝聚新客户,制造良好外部环境的公关平台.对《武汉晚报》来说,“活动营销”让报纸变成新闻的制造者,从根本上突破了传媒单一的产出模式.它以报纸品牌资源为核心,延伸经营,扩大了报纸、商家和受众的互动范围.让报纸在激烈的竞争中掌握主动权,为报纸发展再造动力.

从2004年以来,《武汉晚报》依靠新闻、广告、发行、活动“四轮驱动”的多维、开放型办报理念,取得前所未有的跨越式大发展.新闻、广告、发行与活动相辅相成、互相促进与推动,缺一不可,形成了鲜明的“四轮驱动”特色模式.报社上上下下对活动策划的重视和投入也与日俱增.2004年8月,武汉晚报在武汉媒体中第一个明确设立专业媒体活动策划部门――编务部活动策划室.事实证明：这是武汉晚报领导坚持社会主义科学发展观、洞悉注意力经济时代媒体经营发展趋势的创新之举、成功之举.

活动策划以每年30多项大中型主题活动、近百场次的频率,把握热点,精彩创新,有力地提升了武汉晚报的品牌影响力,积极地配合了武汉晚报的新闻生产,拉动了武汉晚报的发行、广告等各项经营.极大地整合了报社内外的各类资源,呈现出越来越强的品牌支撑力.活动策划的实践充分证明：活动就是影响力,影响力决定品牌力,品牌力决定竞争力.

在2008年以来的金融危机的背景下,武汉晚报重视并依托活动,又赋予了新的时代意义：寻找报业发展新的突破点、起跳点,实现报业的可持续、健康、强劲发展.面对全球金融危机所带来的困难和挑战,武汉晚报相继策划推出了包括求职、消费、教育、医疗卫生、文娱、姻缘会在内的10多项精彩活动.积极面对经济和报业“寒冬”,有力地促进了武汉晚报的逆势向上,增效创收.在实践中,不断创新求变的活动,也使武汉晚报对传统报业的生存空间的拓展有了更多的思考、提供了更为开阔的思路.

仅以2008年为例,武汉晚报主办100多场大型活动,100多万人次的武汉市民参与其中.100多万人受益,100多万人通过活动了解武汉晚报,如此规模的影响面和受众群体,相当于不开动印刷机,又创办一张新报纸！

二、“大主题”、“大策划”、“大影响”：武汉晚报活动特色分析

6年来.围绕着武汉晚报品牌建设和品牌渗透,在报社各部门的共同努力下,各类活动策划有声有色.“大主题”、“大策划”、“大影响”.有力地提升了武汉晚报的品牌影响力.

1　把握重要新闻契机,用活动强化武汉晚报报道的影响力.

2004年以来,武汉晚报相继迎来了“神六”“神七”飞船上空、“汶川大地震”、北京“奥运会”等重大新闻事件.武汉晚报均精心策划,缜密组织,迭起,极大地呼应并配合了新闻报道,向江城市民彰显了《武汉晚报》影响力.

2008是奥运年,武汉晚报以奥运为主题,成功策划开展了丰富多彩的各项活动,成为武汉奥运媒体大战的最大“亮点”.其中2008年4月武汉晚报创新策划、组织成立了晚报“奥运百人采访团”――将湖北参与奥运的运动员、志愿者、有票一族等各种特殊资源整合到武汉晚报旗下,作为奥运报道特约记者.由于准备充分,奥运期间,武汉晚报依托百人采访团获取100多个可以深入奥运核心的信息源,独家报道了布什、普京、盖茨等50多位国际政要、名人的奥运新闻,成为《武汉晚报》奥运报道的独家资源和独特亮点.

2　面向家庭,以活动增强武汉晚报的“亲和力”.

吸引了一个孩子,就意味着吸引了一个大家庭.在2005年11月25日之前,武汉市鲜见为孩子们专门主办的演出.武汉晚报“好孩子剧场”开了先河,率先于当年引进著名人偶剧《木偶奇遇记》,连演6场,场场爆满.此后,武汉晚报“好孩子剧场”致力与打造品牌人偶剧,近3年来引进近30个剧目,演出近200多场,搅动了武汉儿童演出文化市场.

2004年11月.武汉晚报发起成立了“电影陪审团”,邀请对电影有热情、有想法的读者免费看电影,并且在报纸上刊登他们的观感.到目前,电影陪审团已推出了400期报道,培养了忠实的读者和铁杆的参与者,成为武汉观众最实用的“观影指南”.

3　面向社区,用活动体现武汉晚报的“渗透力”.

在构建社会主义和谐社会的过程中.城市中的社区具有不可替代的基础作用,武汉晚报认识到：只有深入社区,到群众中去,才能真正地畅通社情民意,做好党和政府密切联系人民群众的重要纽带.只有把社区群众工作做深、做细、做实,才能凝聚人心,赢得晚报的大发展.活动则是其重要而有效的载体.

2008年和2009年,武汉晚报与武汉市政府创业办连续两年联手,推出第一、二届“全民创业赶集会”,帮创业人群找机会、寻市场.“赶集”人数达到近20万,创业项目与资金的成功对接金额达亿多元.2009年春节前后,武汉晚报与武汉市劳动和社会保障局联办以帮助返乡农民工就业 和创业为主题的"2009年春风行动”.活动长达3个多月,举办近百场招聘会,向农民朋友提供5万个以上的工作岗位.

4　面向年轻群体,用活动培育武汉晚报的未来读者.

无论是从社会影响面上看,还是着眼未来,培育晚报的读者梯队,年轻群体特别是校园学子都无疑是《武汉晚报》活动策划的又一主要诉求对象.

武汉晚报以“武汉晚报高校行”为核心活动品牌,相继策划推出了：“2006足球宝贝总动员”、“武汉大学生电影节”、“中国光谷国际动漫节”、“2007学子圈Cosplay联赛”、“名师课堂”等精彩活动,促进了晚报读者的年轻化.经过300万年轻人的,武汉晚报荣膺"2006风尚媒体大奖”,成为华中地区惟一获得该奖的媒体.充分地佐证了这一点.

5　面向弱势群体,用活动彰显武汉晚报的社会责任.

从2002年开始,武汉晚报推出“帮贫困大学生缴学费”活动.八年来此项活动募得1700余万元善款,共资助4000余名贫困大学生.在此基础上,2009年又设立“华夏千秋教育基金”.

对贫困大学生的关注与关爱不止于此.从2004年春节起,武汉晚报发起“送寒门学子回家过年”活动.连续5年.向武大、华中科大、武汉理工大、华中农大等11所学校的贫困大学生赠送回家车票.共资助4794名寒门学子回家过年.

6　面向市场,用活动促进武汉晚报“双赢”.

6年来,武汉晚报策划主办的“武汉首届购物节”、“2004精英世界模特大赛华中区决赛”、“第二届中国武汉医药峰会”、“武汉首届双升大赛”、“羽毛球业余选手等级排名争霸战”、“武汉晚报首届淘房会”、“出刊10000期庆典”等活动,对于拉升本报社会影响力和广告、发行的增长,功不可没,真正做到“双赢”.

三、把握社会发展的脉搏与主流,与时代的足音合拍：武汉晚报活动的经验

1　前瞻眼光,大局意识

武汉晚报举办活动,重在充分的酝酿和筹划.在策划组织活动时,对大环境、大背景和社会经济发展总体趋势有明晰的认识与分析,把握社会发展的脉搏与主流,与时代的足音合拍.

2008年5月,武汉晚报在全市发起响应倡议,力推“袋袋相传”活动.这一行动影响到全国.它的成功,得益于响应了武汉获批“两型社会试验区”后倡导建设“节约型社会”的大背景,激发了全社会的共鸣.

同样的,武汉晚报从2008年2月起推出的“周二之约”活动,目的正在于架起和谐司法关系的桥梁、为和谐社会构建做贡献.2008年2月25日开始,武汉晚报独家报道了汉阳区法院执行局的一名普通法官李冲3年来为马兰英艰苦讨债的事迹.随后武汉中院与《武汉晚报》联合开办了“周二之约”法律服务栏目,每周从全市抽调法官帮助市民解决法律疑难问题,受到最高法院的关注和肯定.这一活动无疑是全社会构建和谐社会中意义重大、引人关注的一大创新型手笔.

2　主题鲜明,操作独到

武汉晚报的各项活动,都严格遵循分众化、个性化、差异化的原则.每项都确定有鲜明的主题,一目了然.使其特色显著、与众不同.

汶川地震一周年,是各报都重点策划的重头戏,武汉晚报以有特色的活动和有特点的报道,先声夺人.震后第一个春节,灾区人民如何度过2009年春节前,武汉晚报多个部门联合策划推出“本报记者与灾区群众过大年”活动,6名记者兵分3路赴灾区与当地居民一起过年.足迹遍布北川、汶川、青川、绵竹、映秀、平武等地震重灾区.年三十夜,武汉晚报记者与在同一个现场,尝到了炒的回锅肉；去年,总书记在平武县平通镇走马羌寨喝到了羌胞酿造的苞谷酒,当地群众托记者向武汉读者征集酒名；“喂奶”蒋晓娟、“英雄小班长”林浩、“敬礼娃娃”郎铮等灾区典型人物接受了武汉晚报记者的采访等连续两天,武汉晚报投人11个整版,刊登了一批有巨大影响力的稿件,在本地媒体中高出一筹,社会反响强烈.

3　专班架构.协同作战

媒体举办活动,可以多途径、多部门操办,但离不开一个专职部门和专业化的策划、组织、操办、协调团队.武汉晚报编务部活动策划室成立于2004年8月,是武汉媒体中第一个明确设立的专业媒体活动策划部门(小组),是武汉晚报坚持社会主义科学发展观,洞悉注意力经济时代媒体经营发展趋势的创新之举.与采编部门人员配备不同,它所抽调来的.都是既懂市场策划营销、又了解新闻基本运作模式的经营型复合人才.它的职能为：主抓有影响的活动的策划、评估、组织和实施,整合活动营销的各种资源与要素,实现活动的“经营集约化、管理一体化、操办规范化、效率最大化”.

编务部活动策划室设立四年来,在武汉晚报社党委会的正确领导和强力支持下,坚持“为百姓谋利益”的办报理念,整合了报社内外的各类资源.围绕“打造武汉第一市民报”的战略目标,把握热点,精彩创新,以每年30多项大中型主题活动、近百场次的频率,有力地提升了武汉晚报的品牌影响力,积极地配合了武汉晚报的新闻生产,拉动了武汉晚报的发行、广告等各项经营.

“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮.”总结近年来晚报眼花缭乱的活动策划,成功无不是集体智慧、集体力量的结晶,单靠一个人,很难组织好活动,单靠一个部门,也难办好活动.这已成为武汉晚报搞好活动策划的一条基本经验.

4　坚持亲民,突出互动

武汉晚报的活动,坚持“为百姓谋福利”的宗旨,时时将老百姓与读者的需求放在首位,注重与百姓间的互动,活动的贴近性、服务性、亲民性皆强.

它体现在：一方面,活动的主体锁定在普通民众阶层,特别是有特定需求的人群.如从2000年到2008年的武汉晚报“帮民工讨工钱”行动,为7000多名民工讨回了500多万元工钱.2008年春节前,武汉晚报联合武汉中原医院,给武汉农民工提供一次免费体检.这也是在全国首次大规模地关注农民工的健康问题.时任武汉市长李宪生对此批示：“武汉晚报开展的这项活动很有意义！”

另一方面,活动都能抓住民众关注、关切的热点,使活动能“想老百姓之所想、急老百姓之所急”.2008年12月,武汉晚报发起“免费教万名老人学电脑”活动.共有11891位老年朋友接受了电脑扫盲,市老龄办予以高度称赞.2009年5月,武汉晚报推出“健康义诊月”活动.与江城40家知名医疗机构联手,每周六推出大型义诊,服务覆盖武汉三镇,受到两万余读者追捧.2009年7月.武汉晚报联合市区25家医院举办“2009冬病夏治节”,创下了参与医院最多的记录.共有5万余人参与活动.“冬病夏治节”给市民提 供实惠――科学、客观、疗效确切、价格低廉的治病方法.

同时,活动不断拓展普通市民参与的渠道和方式,使活动收效真正能让更多普通民众受益.2007年6月.武汉晚报率先在武汉推出“换客大会”大型现场活动,至今已举办超过10届.2009年4月又首次组织了家轿后厢盖交换集市.成为市民们各取所需,互相调剂、经济实惠的盛大集会.

5　与时俱进,不断创新

活动日复一日、年复一年地在搞,要让活力之树常青,就必须不断创新,创新活动思路与模式、方法与途径、表达形式与内容、目标与手法.这样活动的含金量才能常办常增光芒不减.

举办于2005年的“武汉花卉展”,虽具有一定的影响,但文化内涵单薄、缺少市民互动等缺憾也较为明显.2008年元月,武汉市园林局盛情邀请武汉晚报共同参与策划并承办,打造一届“空前的”花卉展.

武汉晚报充分认识到.此次活动不同于以往举办的公众性观赏活动,而是要周密规划、整合优势、凸现亮点、彰显个性.为此成立了以编务部活动策划室

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这次花卉展处处可见灵动创意、智慧的火花.多姿多彩的奥运元素与精彩纷呈的花卉扎景融为一体,“奥运火炬人人跑”、“万名白领姻缘会”、“花卉创意市集”、“快乐文化广场”、“花仙子“COSPLAY SHOW(秀)”“奥运百人采访团”等多项品牌活动穿插其中,使游客可赏、可乐、可参与.老百姓获得全新体验.12天里,有50余万市民前往解放公园,畅享这场鲜花盛宴,为历年之最.

而在2009年9月28日至10月19日期间举行的“辉煌60年2009武汉花卉展”,适逢建国60周年大庆.围绕“辉煌60年”这一鲜明主题,武汉晚报又进行了一系列创新策划,如花展布局分“建设新中国”、“改革开放”、“走进新时代”、“和谐社会”四大主题展开；“歌唱祖国一大型群众红歌会”、“明天会更好一儿童现场绘画创意涂鸦活动”、“花儿与少年一少儿诗词赋曲朗诵演奏会”、“寻找真爱一武汉青年国庆姻缘会”、“繁华似锦一花仙子动漫秀”、“全民正运动――武汉晚报正运动展示会”等11项精彩活动穿插其中,与以往四届花展相比,今年规模更大,内容更丰富,主题更鲜明,市民的参与性也更强.湖北省委副书记、武汉市委书记杨松、武汉市长阮成发等领导盛赞本届花卉展有特色,创意多.22天里,70余万市民前往解放公园畅享这场鲜花盛宴.

时任武汉市园林局局长左绍斌表示花卉展最大的收获是“创意”：武汉年年都要举办各种花卉展.只有通过不断创新,才能让老百姓更为喜闻乐见.

这样的创新,在武汉晚报的活动中随处可见：办了4年的武汉晚报姻缘会,虽多达百余场,却每年都能给人以“新脸孔”：2007年1月,武汉晚报举办“外来务工者姻缘会”,成为全国首次以外来务工者为主要对象的大型公益相亲活动.2007年首次开通“姻缘宝典”手册、“情缘一线通”；2008年组建成了“冰雪联盟”红娘团队：2009年青年端午姻缘会上在全国率先推出“月老邮局”和“月老信箱”等创新意味着进步,2009年的青年端午姻缘会,再次创下了多项之最――团体报名单位最多；报名人数最多；历次姻缘会上出动红娘最多,实现了姻缘会社会效益、经济效益、品牌效益的三丰收.

四、办好活动必须处理好4种关系

1　活动与新闻的关系

活动策划与新闻品牌生产的关联密不可分已为公认.“做活动”与“做新闻”两者并不矛盾,两者都是办报的重要手段与抓手,新闻衍生活动.活动促生新闻.两者是相辅相成、互为关联、可以共同推进的.

在报社各部门群策群力的共同努力下,武汉晚报的活动策划风起云涌,不仅有力地配合了新闻改扩版及日常的新闻报道,更呈现出与版面新闻报道骨肉难分的密切态势,如晚报社区行,极大地张扬了“新闻110”品牌：《红娘周刊》服务姻缘会,姻缘会又为《红娘周刊》提供更为丰富的佐料；“空姐新人秀”得益于武汉晚报经济部、摄影部的强力报道,同时也推介了武汉晚报的社会影响力和独家权威性.不仅“内容为王”,更通过活动“互动为先”,从而立体打造晚报的新闻强势.

同时,活动的宣传和炒作比活动本身更重要.一次成功而有影响力的活动策划,一定要有新闻策划与版面策划的通力配合,而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在.2008年武汉晚报在组织“军旅姻缘会”前后,共有十多名记者参与报道,投入十多个专版,使得活动影响力迅速“扩张”.2009年南航空姐选秀活动进行的三天当中.武汉晚报每天辟出至少两个专版来报道而且重点包装形成版面阅读亮点,使活动成为“热点”.同时,活动进行过程中不断闪现新闻.2009年武汉晚报组织的“与灾区人民过大年”活动中,记者们就抓出了《尝到总理炒的回锅肉》、《请读者给总书记喝过的酒“取名”》等有影响力的独家新闻,增加了报道的分量.

实践中,武汉晚报形成了活动与新闻间的“联动”机制：举办活动时.相关的新闻报道部门也要参与筹划,了解活动情况,布署报道事宜,抓准报道热点,活动进行过程中,活动组织人员还要与报道人员碰头,交换意见,沟通信息,形成报道主脉络的一致.

2　“大活动”与“小活动”的关系

活动有大有小,规模不同,其筹备投入、运营计划和社会效果都不一样.武汉晚报对于活动实行的是按照活动规模分级规划、管理,鼓励大中小型活动并存开展.在活动评估上对活动细化分类为A、B、C、D4级,其中为报社级大规模活动,D级则为部门内部组织的小众化的小活动,不同层级的活动对应有不同的操作流程、质量评估标准和业绩考核.大活动牵涉的精力大,人员多,工作流程复杂,如“奥运来了武汉花卉展”、“奥运百人采访团”等,而许多由部门或战线记者牵头策划组织的、经版面包装报道的活动,则为中小型活动.

实践证明.中等规模以下的活动可以分众聚集人气,取得特定领域的社会反响；而大型活动,则作用于提升报纸影响力.中小活动是大活动“发力”的基础,大活动则是中小活动“聚合推动”的必然结果.大小活动,对于报纸的营销同样不可或缺.

在实践中.武汉晚报已形成了：大活动由活动策划室统筹,协调各相关部门共同参与筹办,其次数与规模由报社领导层确定；中小型活动由各采编部门自行策划或协商举办,报报社认可后组织,根据受众面与实际需求确定规模与持续时间.目前,已形成分工明确、大小活动呼应、频率与影响力并重的良性局面.

3　“自办活动”与“借势办活动”的关系

活动.属“因势而为”.在武汉晚报组织的各类活动中,有的是“造势”而为,包括所有自主策划举办的活动,还 有的则是“借势”而为.包括所有配合、协助相关部门策划举办的活动.武汉晚报“出刊10000期庆典活动”等属于“造势”之作,而“奥运来了――武汉花卉展”、“精英世界模特大赛华中分赛”、“春风行动”大型招聘会等则都是“借势”而为.有些活动采用“借势”办法,可-以节省人财物各方面的投入与开支.以最少的成本获得社会影响力,报社除了张罗活动.主要精力在于包装和宣传活动、扩大传播影响力上.当报社与相关主办部门有着趋同的战略目标与需求指向时,这种形式无疑是最佳模式,可以实现资源聚合的最大化.而当报社有特定主题或自主强烈的诉求,不需要运用外部力量借力时,自办则是最佳的一种模式,可以以恰如其分的投入获得所需的特定效果,而且可以避免与合办方之间可能的内耗与环节磨擦.

所以,重在建立精确定位、务实评估的协同机制.根据活动所需达到的效果与目标.确定举办模式与操办方法.最终目的都是为了达到活动的最佳社会效果.

4　“公益”与“盈利”的关系

武汉晚报活动策划,大体分为4种操作模式：公益驱动模式,是以树立媒体良好社会形象为目的的公益性的传媒社会公关行为；娱乐驱动模式,是以吸引阶段性大众注意力为目的的娱乐事件经营行为；广告驱动模式,是以某类别广告客户的市场营销需求为导向的报纸广告创意经营行为；发行驱动模式,是以拉动报纸订阅或零售读者为导向的报纸广告经营行为.不同的驱动模式,决定了不同的盈利模式.活动的定位及主旨的确定,尤为重要.

武汉晚报举办的活动,有的是纯公益性质的,如“扶助行动”等,有的是要考虑投入产出、但不是以盈利为最终目的的,如姻缘会活动,有的则是以盈利为目的的,如“精英世界模特大赛华中分赛”等.武汉晚报的活动,这几种模式并存均有,选择何种成本运行模式,关键在于活动的目的指向.对于公众需求、以服务为目的的活动则应以公益为主,以市场为主体、拉动消费、有企业参与的活动则要考虑投入产出比.

武汉晚报认识到：这就需要建立一种合理的、实时的实效评估机制,对于活动的投入与产出,进行有效的评估.追求社会效益与经济效益的“最佳结合点”,最终与办活动的初衷和目标相一致.

(李兵参与了本文写作)