河南省服装企业网络品牌塑造策略

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[摘 要 ]目前,河南依托省内网络平台建设的逐步完善,大力发展服装行业电子商务,加快企业塑造网络品牌速度.但在服装企业网络品牌塑造过程中普遍存在产品展示不能满足消费者对服装的合体型需求,服装产品同质化程度高,水平低,服务行为不规范,网站功能欠缺,推广能力薄弱问题.提出加强产品创新,提升产品品质,增加网络店铺和产品分类,满足不同顾客群体的需求,完善线上服务质量,增强顾客满意度,加强企业建设,综合运用网站推广方法等对策建议.

[关 键 词 ]服装企业；电子商务；网络品牌

[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）11-0107-03

[作者简介]韩冰（1983-）,女,汉族,河南郑州人,讲师,硕士,研究方向：服装贸易经济、服装营销.

一、引言

网络品牌广义是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象”；狭义又称网络商标,是指公司名称、产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护.近年来,电子商务引发了中国服饰产业的“二次革命”,因此网络销售对于传统销售渠道势必产生冲击,网络营销模式是未来品牌销售的新增长点,服装企业应加快打造自身的网络品牌,提升企业核心竞争力,实现企业利润的最大化.

二、河南省服装企业网络品牌发展现状

河南作为传统的纺织服装大省,纺织服装行业一直是全省的支柱产业之一.据统计,目前河南省拥有纺织服装各类企业8000多家,规模以上企业500余家,实现销售收入500多亿元,成为中原经济区建设中的重要力量.但河南省服装电子商务起步较晚,应用水平较低.对于网络品牌的认知、财力物力投入、信息化建设、风险控制、人才培养等方面均有待于进一步完善.河南省服装企业电子商务多以个体商户利用C2C平台开展网络营销,且规模较小,多是采用非品牌服装的低价竞争策略,参与到B2C模式的服装企业偏少,且这些服装企业网络品牌建设和推广力度不够,造成虽然省内知名度较高,但在竞争激烈的电子商务市场中销售价格普遍低于其他省份同类产品.为了在全国乃至全球提高河南服装品牌知名度,塑造网络品有十分重要的战略意义.

三、存在的问题

1产品展示不能满足服装合体性需求

河南省内服装企业营销网站展示的产品宣传效果图大多是通过标准化流程产生的,拍摄场景雷同,服装尺寸单一.然而,日常生活环境与拍摄环境的效果不同,造成图片效果和实际效果存在很大差异.且服装展示多采用模特试穿效果图搭配少量文字说明的方式,但由于企业根据产品挑选模特,以展示服装效果为重点,忽视了消费者的合体性需求.消费者在购物后发现实际产品与效果图存在出入,如经常出现面料舒适度、上身效果、尺寸大小等合体性问题.这种情况必然会影响消费者对服装产品的满意度和品牌忠诚度,使其对继续网购该品牌服装产生抗拒心理.

2服装产品同质化程度高

河南省服装缺乏特点和风格,设计雷同,导致品牌特色不突出,消费者不能对品牌建立独特的认知度和忠诚度,影响了品牌塑造和推广.河南服装企业主打女裤产品,郑州号称女裤之都,但消费者对河南省女裤品牌认知度不高.由于女裤行业门槛不高,竞争异常激烈,只在郑州地区就有很多品牌,如娅丽达、梦舒雅、逸阳等,但大部分品牌的产品版型设计、服装款式、服饰面料和做工都非常相似,甚至有些品牌为了降低生产成本,直接模仿其他品牌设计,稍作改动就上市销售.

3网络服务水平低,服务行为不规范

由于消费者购买前对不同品牌的服装产品型号、特性不十分了解,网络购物中主要通过咨询来进行选择,但目前服装企业网络营销中的存在回答问题不及时,专业知识缺乏,服务态度僵硬、冷淡,不够热情和耐心等问题.另外,售后服务跟不上,退换货不顺畅既直接影响了顾客对网络品牌产品的满意度,也对企业维护客户关系方面产生负面效果,不利于形成网络品牌忠诚度.

4网站功能欠缺,推广能力薄弱

河南省服装企业普遍存在网站和销售网站的功能缺失,宣传和推广能力以及互动及服务能力弱,品牌传播力差等问题.河南服装产品网站显然在信息传播上缺乏规划,有一些企业的网站,仅仅有企业相关信息,连络方式等内容,停留在“有网站”无产品的阶段,还有一些网站不能兼顾服装网络品牌传播、产品信息传播和企业信息传播.企业网站也很少提供客户与企业交互式操作功能,大多数是通过网站单方面发布信息,缺乏交互与参与功能.这样的宣传和推广方式势必将影响网站使用者的满意度,错失投资商和合作伙伴.

四、河南省服装企业网络品牌塑造的对策建议

1加强产品创新,提升产品品质

首先,加强产品设计创新.好的设计才会有好的产品,让设计师多参与国际时装发布会,提升灵感,从源头加强产品设计创新.其次,加强产品名称创新,提高产品名称的吸引力.企业根据每季、每月的新产品赋予其贴合产品特点的名称,塑造鲜明的品牌形象,迎合消费者心理,让其产生购买,形成购买行为.第三,加强产品包装创新.消费者网购的服装产品经物流送到消费者的手中首先看到的是包装,好的包装是推广品牌、塑造品牌的重要环节.服装企业在网络销售中可以独立设计包装,加强包装的识别性.如聚美优品使用的粉红色专属包装盒,天猫的七格格、茵曼、裂帛等网络品牌店铺等都使用融入了自己产品特色的包装盒,让消费者通过包装就能识别品牌.第四,随着绿色消费和生态纺织学的发展,越来越多的消费者崇尚绿色消费,愿意购买符合环保要求的绿色服装,因此,河南省的服装企业在面料采购、配饰选用上应严格采用符合ISO14000环境管理体系的产品,让企业从设计、名称、包装、质量等多方面全方位的提升品牌的整体水平.

2开展网络试衣,强化虚拟体验

服装企业在网络销售中应引入3D试衣技术,强化消费者的虚拟体验,这是服装电子商务未来发展的大势所趋.目前,网络产品展示主要依靠服装的平面结构图和真人模特展示,消费者仅凭想象难以感受自身穿着的效果.国外的某些服装产品已实现3D试衣,通过三维特效来展示服装产品试穿、搭配等,并反映行走、运动、跳跃时的动画效果、舒适程度,甚至可以模拟面料的悬垂效果.其中美国、日本、瑞士等国走在了此类技术的前端,国内部分科技企业和服装院校已开始开发服装三维试衣系统,包括顾客身材的仿真模拟和穿着的仿真模拟.消费者根据自身情况输入人体相关数据,包括发型、脸型、肤色、身高、肩宽、胸围、腰围、臀围等数据,建立三维人体模型,进行三维人体试穿,实现对顾客的高仿真模拟.并可以选定场景、选定服装,选定型号,模拟真实的穿着效果,以方便消费者选择适合自己的款式、型号产品,提高消费者的虚拟体验,以增加服装品牌的特色服务,增强消费者忠诚度,塑造网络品牌. 3增加店铺和产品设计分类,满足不同顾客群体的需求

目前,河南省大多数服装企业在一个电子商务平台只有一个销售网店,店内销售该品牌的所有产品,下一步可以通过提供更多的分类形式以满足不同消费者的需求.首先,增加网络销售店铺分类.将品牌网络销售店铺分为两类,一类是“品牌旗舰店”,店内以销售新品为主,折扣较少或没有折扣,这样能有效解决线上线下价格冲突,同时还可以宣传新产品,节约纸媒的广告宣传费用.另一类是“品牌折扣店”,专门销售已经过季的库存产品,价格方面可根据过季的时间长短和款式的新颖程度实施定价,让消费者用超高性价比买到心仪的产品.

其次,对产品设计分类,开展个性化以满足消费者的不同需求.服装消费者对独一无二的产品有特殊的偏好,河南省规模以上企业可以展开两种产品设计分类,一方面,根据标准化尺寸生产适用于广大消费者的产品,满足普通大众,另一方面开展个性化,针对特殊体型或有特殊设计需求的消费者实施一对一的对接服务,使这些顾客能通过个性化拥有心仪的品牌产品.虽然个性化需要投入较多的精力,从量体、设计、打板、成衣制作都要特殊化,它的价位也会高于普通产品,但良好的口碑将有效提升企业网络品牌的知名度,扩大市场占有率.

4完善线上服务质量,增强顾客满意度

线上服务质量对消费者反复购买品牌产品、关注品牌信息、宣传品牌产品至关重要.首先,企业要开展积极有效的交流服务,确保与客户进行双向交流,尽量使用积极词语,避免使用负面的、消极的词语,避免的不慎言行降低客户的忠诚度.其次,企业要建立完善的服务系统,在售前、售中、售后各环节开展参与性、追踪性和情感性服务,完善服务质量.企业应秉持“服务有起点,满意无终点”的理念开展服务,在售前服务多向消费者提供全面、准确的产品信息,在售中服务为消费者提供一些专业性的建议,在售后服务方面,良好的态度、及时有效的补救措施可以增强顾客对企业形象的认知,降低消费者对产品的不满,弥补产品、物流等对品牌的负面影响.

5加强企业建设,综合运用网站推广方法

首先,根据市场调查、外部环境和消费者类别等信息,改善企业功能.例如,对网站设计划分各类板块,有企业精神宣传,品牌塑造、产品或服务分类展示、客户服务、网上调查和网银交易等功能.能够使消费者便捷地查找各类信息,了解产品特点,看到产品的真实图片,方便完成产品交易或取消订单.

其次,成立专业团队对公司网站进行快速更新.借鉴成功的服装企业网络品牌推广经验,应及时更新网站每天在图片、信息和咨询方面内容,以吸引消费者能够不断地关注品牌信息,提高消费者忠诚度.建设网站电子交易平台,或提供在其他大型网购网站的店铺链接.通过这种方式,可以增加客户消费的粘滞性,吸引消费者.

第三,增强网络互动,加强与顾客的沟通.B2C 服装网站可以借助在网络平台上和消费者形成互动,借助聊天工具、网络论坛等方式宣传网络品牌,鼓励消费者将自己的购物体验和实际穿着照片发至网络社区、网络论坛,并在网站和销售网站开辟链接提供展示,给品牌消费者、潜在消费者提供参考.

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[3]黄小梅基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建研究——以服装类网店为例[J]经济师,2011（7）

[4]徐欧服装品牌网络营销发展现状及其对策分析[J]江西金融职工大学学报,2010（6）

（责任编辑：张彤彤）