公培训行业品牌塑造策略

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摘 要：公培训行业是因公而逐渐发展壮大的考试培训行业,经过十几年的发展,该行业日益成熟.因为成本低、利润率高、市场需求大,导致众多机构纷纷建立,而随着市场竞争的加剧,许多机构因为无视市场规律、忽视自身品牌建设、盲目市场竞争而被市场无情的淘汰掉.本文就是研究公培训行业进行品牌建设的必要性和策略分析.其中,本文具体谈到了公培训行业品牌建设中的具体问题,并围绕问题,提出了加强品牌建设的策略和途径,以期为公培训行业更加健康规范的发展提供一些帮助.

关 键 词 ：考试培训；品牌塑造；策略

中图分类号：D630.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）03-0000-02

一、基本概念

1.品牌

品牌是用来识别一个企业的商品或服务、并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,而其本质则是由厂家通过各种营销手段,在每一次与顾客的接触中,可以塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌的承诺.[1]

2.公培训行业

公培训行业是针对参加公的考生进行针对性辅导培训的行业.公是我国各级公务机关选拔合格人才的重要途径,其考试主要分为笔试和面试两个环节.近年来,随着我国社会经济的快速发展,一方面各级公务机关用人部门对人才需求急剧增加,另一方面,我国庞大的大学生群体看中公务员岗位工作的优点,而争取进入国家公务系统里,因此,我国公务员考生规模日益扩大.以国家、各部门公为例,报考人数逾200万人,录取比例为53：1.[2]公应考人员数量如此巨大,势必产生考生之间的强烈竞争,也就产生了考生的考试内容的辅导培训需求,最终导致公培训行业的产生.

二、公职类考试培训机构品牌塑造的必要性分析

1.缺乏品牌意识,“短视”“投机”现象严重.

公职类考试培训行业作为一个发展了十几年的年轻的行业,虽然竞争在日益加剧,但是很多企业并没有意识到简历品牌的必要性,特别是很多小型公职类考试培训机构只看到公职考试培训需求非常大,就慌忙进入,招几名硕士或者曾经在其他机构做过讲师的人来当授课讲师,租一些办公用地,找一些市场上买的资料,就开始大做广告,卖“培训产品”,没有考虑到产品的研究和服务的保障,更没有想到做企业的品牌.因此,很多中小型机构在市场的激烈竞争下,摆脱不了被淘汰的命运.[3]

2.缺乏对品牌的定位和战略性思考

许多中小型公职考试培训机构对自身资源认识不清晰,对市场分析和调研不充分,虽然刚开始做足了宣传,而且以低价策略等方式赢得一部分市场,但终因缺乏优秀师资和课程内容,而很难在消费者心中留下比较明确的印象,而且,很多机构一味模仿其他企业的产品个性和特色,凸显不出自己品牌的独特个性,从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度.一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌,消费者就会很容易改变对已有品牌的选择而投入到竞争者的品牌中去.

3.品牌培训师匮乏,课程僵化

许多公职考试培训机构师资力量匮乏,尤其缺乏品牌讲师,没有对考试内容研发的师资力量,无法向消费者讲授最新的知识和技能.这些机构的讲师并不是太懂自己所培训的内容,他们培训的内容往往照抄市面上出售的课程和图书,机构内部没有对培训内容作全方位深入研究,所以课程内容比较陈旧、僵化,不能及时更新和晚上,满足不了消费者的实时知识需要.

三、公职类考试培训机构品牌塑造的策略

公培训机构进行品牌塑造是一个系统而复杂的过程,需要经过以下三个环节：品牌定位――品牌竞争优势的确立――品牌宣传.

1.品牌定位策略

品牌定位是指企业将自己的产品推向市场,对其特性和品质进行确定,通过营销策划,将其融入顾客心中,从而形成确切的市场定位.而公培训机构的品牌定位就是将其培训产品推向市场,对其培训内容的特性和品质进行确定,通过市场宣传,将其融于学员及潜在学员的生活过程中,在广大的学员市场中形成明确的市场定位.而定位的策略可以从课程内容、受训者、品牌竞争者三个角度进行品牌定位.

（1）从课程服务产品的角度进行定位分析.

公职类考试培训的产品无非就是以下两种：笔试,面试.不同的机构可以根据自己的特色和优势选择做不同的产品.有些机构偏重于笔试授课,有些机构可以更加注重在面试课程上提供优质的产品和服务.另外,不同的机构也可以选择不同的课程方式,如华图教育集团在做远程网络课程方面就非常成功,而公网在提供各类网络资料上非常具有优势,而中公教育集团在现场授课以及笔试课程中的优势要远远优于其他机构.

（2） 从受培训者的角度进行分析.

国家招聘考试的公职分为不同的种类,如分为国家级公务员,省级公务员,市级公务员,事业单位公务员等,因此参加培训的受训者的目的就不一样,因此可以根据不同受训者的目的,设置自己的核心课程和服务特色.

（3） 从品牌竞争者的角度进行定位分析.

公职考试培训机构可以根据自身与竞争者的比较优势进行定位,比如可以根据竞争品牌的弱点,提出更胜一筹的定位点；也可以采用俱乐部定位方法,比如可以定位自己为“全国十大优秀教育培训品牌”,在消费者看来,能够进入教育培训品牌俱乐部的的品牌实力一定不俗,自然成为其选择进行学习的对象.同时,也可以选择首席定位策略,比如可以用“最”、“第一”来表达自己在某一个领域的强势地位.[4]

2.品牌的竞争策略

随着公职类考试培训行业竞争加大加剧,公职类考试培训机构必须依靠良好的竞争策略和自身竞争优势,确立品牌核心价值,形成鲜明的品牌个性和产品特色. 品牌的核心价值,是消费者导向的结果,它以满足消费者的确切需求为中心.与品牌的其他价值相比,品牌的核心价值相对永恒,具有一定的包容性和发展力.品牌的核心价值反映了企业的战略思想和价值理念.品牌的其他所有的传播行为必须围绕着品牌的核心价值展开,将品牌的核心价值具体化、丰富化和强化,因为品牌的核心价值是品牌识别和传播活动的原点,是品牌的终极追求目标.

公培训机构提炼和确立自己的品牌核心价值应当遵循以下步骤：

（1）展开市场调研,搜集所需市场信息.

开展市场调研,所要了解的信息应当包括以下三个方面：市场总体状况、购买者信息、自身市场地位.首先应该从总体上了解公培训行业总体竞争态势,主要竞争品牌的优劣势等基本情况,其次,企业还应该充分了解学员状况、对企业的根本需求、购买力、选择影响因素、培训效果评估与反馈能力、学员心理特征等信息,发掘消费者的直接需要和潜在需求.第三,企业还应该开展系统的内部调研和分析,了解自身的优势、劣势、行业竞争地位、知名度和市场企业形象.这几方面的信息是企业提炼核心价值的重要数据来源.

（2）选择竞争优势,明确品牌核心价值.

企业根据市场调研数据,确立并集中自身在师资、研发、市场环境、市场形象等方面优势资源,并进行整合,来强化自身品牌的特色.对于公培训机构而言,自身的竞争优势无非体现在科学合理的管理模式、强势有效的宣传推广方式、笔试课程、面试课程、综合服务等几个方面,可以将自身优势与市场竞争优势相结合,选择那些价值链上利润丰厚、开发成本低、与树立品牌形象相一致的竞争优势作为品牌提炼用的优势.

（3）进行品牌定位,体现企业核心价值

品牌核心价值必须具体化,才能让学员真实感受到品牌带他们的价值和作用,企业通过专业化的课程和优质的服务,通过师资精辟的授课以及良好的授课效果,让学员感受到企业的品牌价值.

3.品牌宣传策略

公职类考试培训机构的品牌传播包括内部传播和外部传播,内部传播的目的是让所有企业员工形成品牌忠诚,践行企业文化理念.品牌外部传播是为了扩大市场占有率,实现更多顾客对品牌的认知和忠诚.下面就公职类考试培训机构品牌传播的方式进行具体介绍.

（1） 公职考试培训机构品牌内部传播：

内部品牌传播的方式多种多样,任何与内部员工有联系的地方和活动方式都可以进行品牌传播,如企业员工的工作环境里的固定设施,企业内部媒体如内刊、网络等,企业内部活动如年会、例会、新入职会议和培训会议等.对内部员工的品牌传播关键是起到潜移默化的深入影响.

（2）公职考试培训机构品牌外部传播：

公培训机构进行外部传播首先要确定传播的内容：品牌文化、课程内容、授课师资自身素质和品牌形象等,而品牌传播的方式可以选择广告传播、公关传播、口碑营销等方式.广告传播又包括网络媒体传播、公共场所张贴海报或发放宣传册；公关传播包括在各类大学开展公的免费讲座,举办各类有奖比赛活动,积极参与募捐助人活动,来树立企业良好的企业形象.企业还可以积极利用老学员进行口碑实现品牌推广,这就需要企业重视已有学员对自身课程和服务的评价和认可,因此,认真做好已有学员的课程服务工作,在他们心中留下良好的品牌印象,能够促使他们为企业做积极的传播和推广.[5]