网络环境下的国家形象的塑造策略

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【摘 要 】在信息全球化发展的时代,塑造国家形象的意义也越来越重大,然而西方主流媒体对中国进行的妖魔化报道,造成了西方民众对中国国家形象的偏见.本文从我国的国家现状出发,以网络媒体为契机走出一条行之有效的塑造国家形象的道路,探讨网络媒体与国家形象塑造的策略,最终在国际舞台上塑造良好的国家形象.

【关 键 词 】网络环境 国家形象 塑造 策略

一个国家的形象是国家软权力的重要组成部分.它是指国家的客观状态在公众舆论中的投影,也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映,是公众对国家所具有的情感和意志的总和.①国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价,具体来说,包括物质、制度与精神三个方面.这三个要素构成了国家形象的各个方面,涵盖内容有政治、经济、社会、文化、军事、环境以及国民素质等等.国家形象意义重大,直接影响到一个国家在国际社会的作用和地位.

一、我国国家形象现状之分析

中国经济逐步走向世界,随着中国经济实力的不断增强,国家形象也越来越重要,但是我国在国际信息传播中一直处于劣势.中国的形象是处于一个改革开放,追求和平发展,但又不断被“妖魔化”的状态.我国国家形象被歪曲,最重要的原因应该是我国与西方国家政治与意识形态的不同.我们的对外媒体发展多年,却没有取到预期的效果,主要有以下几个方面的问题：

1.信息发布时效性不强,透明度不高

在有关重大突发事件的对外报道中,国家或媒体担心新闻内容的全面性以及新闻事件带来的不良后果,而对客观事实采取隐瞒不报、拖延迟报或谎报.结果,外国受众还是通过其他的渠道了解到客观事实,而我们失去了与西方媒体争夺话语权的最好时机,也失去了良好的国家形象塑造机会.

2.受众细分不够,针对性不强

在以往的对外传播中,由于传播模式大多比较单一,而且对外报道贯彻的是“内外无别”的原则,所以导致传播效果不佳.随着信息时代的迅速发展,由于传播渠道的增加,受众可以从多方渠道得到信息,自主选择信息的空间也越来越大.在国际传播中更是如此,如果我们对外传播媒体不按其思维习惯和接受水平,他们会极力回避这些信息,所以针对不同的群体采取不同的报道方式,才能取得好的传播效果.

3.议程设置有误,引发国家形象受损

议程设置是大众传播的一项重大功能,媒体使用得当,有利于积极引导受众,推动事情朝有利的方向发展.媒体使用不当,会加深受众对我们的偏见,造成严重的负面影响,在“西强我弱”的国际舆论态势下,让他们得到“丑化”中国形象的可乘之机,引发国家形象受损.

可见,通过对外传播塑造我国国家形象之艰难,所以,我们应冷静地、分析和看待各种新闻事件,通过各种国际传播手段准确、客观传达我国的国家形象,从而不断提升我国国家形象.网络的飞速发展为塑造国家形象提供了一个契机,网络化对外传播是一个最有效的解决捷径,借助互联网这个新型媒体进行对外传播,塑造国家形象是一个必然的选择.

二、网络传播在国家形象塑造方面的优势

在全球化的今天,网络媒体的出现使得传播信息的速度得到空前的快速提升,它的及时性、互动性、全球性的特点,可以不断提高舆论引导,让社会公众对本国形象认知朝良性方向发展,有利于对外传播效果大大提高.但是如何更加有效的利用这一资源呢?

首先,以最快的速度报道给受众.网络媒体的便捷性可以将信息内容快速的.地传递给受众.网络的快速发展以及它整合其他媒体的巨大能力,使得国家形象的构建紧密的和网络联系在一起.

其次,将全面的信息呈现给受众.网络媒体的资源丰富,它可以利用其资源来吸引受众.网络使他们能快速获得多方信息和多角度的视点,并且提供了发表言论的平台,从而形成获取信息的互动平台.

在2005年的松花江水污染事件中,前期政府的表现失信于人民,对国家形象造成严重的损坏.但是后期,国内主流传统媒体和网络媒体联合发布最新的、全面的消息,最终最大程度的减少了对我国国家形象的损害,通过这次事件使中国成功树立了一个负责任的大国形象.

三、利用网络塑造国家形象的策略

1.加大透明度,满足受众知情权

传播学的先驱哈罗德拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中归纳了传播的三种社会功能,其中一种就是“监视社会环境”的功能,这一功能的直接结果就是使被监视的社会环境更加的透明化.②在国际传播中,网络联系了世界各个角落,越来越多的公众对国际形势越来越关注,公众不仅对自己赖以生存的整个社会环境的关心程度越来越高,而且延伸到国际方面的消息.各国为了更好的塑造本国形象,主动向国内外媒体开放信息,以达到消除疑虑和误解的目的.

利用互联网可以有效的增强公开性和透明度、保证依法履行权利,而且它是接受监督的重要渠道.在当今的信息时代,知而不报的行为是荒谬的、失民心的,一旦在危机发生之后,封锁对自身不利消息却是更大的隐患.

2.议程设置,积极引导受众

把议程设置作为一种观点提出的是美国著名新闻工作者沃尔特李普曼,他认为大众传媒的报道形成人们头脑中“关于外部世界的图像”,并由此影响人们的行为.③最早是由马克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖在《大众媒介的议程设定功能》一文中正式提出,之后“议程设定”这一理论的提出得到了广泛的认可.“议程设定”指的是媒体通过设置议题来选择并突出报道某件事情的某些内容时,从而使这些内容引起公众的注意和重视.

目前,中国在硬实力方面同发达国家的差距正在逐步缩小,而在软实力,尤其是国际影响力方面的差距却依然很大,这已经成为中国在全球化格局中进一步发展的一个制约因素.为了改变这种状况,突破西方国家对华议程设置的框架,纠正国际社会对中国的偏见与误读,我们只有参与到国际舆论的议程设置中去,在更大的平台上发出自己的声音.④

2008年的奥运会以及2010年上海世博会这样全球性的事件给中国提供了展现国家形象的一个难得的契机.利用网络媒体先掌握话语权,加强“议程设定”,积极引导受众的舆论导向.在此期间,充分展示中国人民为维护国家的和平发展和实现繁荣富强而不懈奋斗的形象,向世界说明我国改革开放取得的巨大成就,使外国受众对中国有个全面而又客观的了解,从而树立良好的国家形象并最终赢得较大的国际威望.

3.研究受众心理,减少误读

“受众理论”主要强调媒体应从受众的角度考虑传播内容,把满足受众需求作为衡量传播效果的标准之一.选择理论认为传播行为也应以受众需要为中心,受众对所传播的信息并不是全盘接受,而是根据自己的爱好与思维方式来进行取舍.中国人比较熟悉的是运用逻辑思维,从论点到论据和事实.但是,西方受众不习惯这一方式,他们习惯的是形象思维和归纳法.所以在国际传播中,一定要研究各类传播对象,调查他们的接受心理和收视习惯,重视平衡报道,不要一味以正面为主来报道而导致其他国家公众产生抵触情绪.此外,本国的报道内容与国外媒体对新闻事件的报道相结合,这样就更加容易满足国外受众的心理需要,因为他们更乐意从中国的网站上看见本国的消息或者行动,使得他们在心理上有一种亲切感,从而起到了更好的传播效果.

4.以文化为突破口,传播价值观念

中国的历史悠久,其他许多国家的公众被中国这个神秘的国家深深吸引,但又存在偏见,最重要的原因是缺乏了解的突破口.现在,各国之间的文化交流日趋频繁,可以向世界展示一个国家优秀的历史文化和当代文化,介绍传播中国人的价值观念和中国的发展道路,进而传播国家的文化形象.⑤

长期以来,西方国家不了解中国,误读中国,所以会出现所谓的“中国威胁论”、“中国崩溃论”,2010年的上海世博会为传播中国的文化提供了一个机遇,向世界展示了一个和平发展的国家形象.我国素来奉行的是和平发展观,中国国家形象的构建必须突出这一观念,并以此为长期的发展目标,逐渐使得中国的这一发展观念深入人心,并在国际范围上得到认可.世博会是全球不同国家之间的文化交流盛会,在全球化日益深化的当今,不同文化之间的融合也日益频繁,中国不断吸收他国的先进文化,同样的,中国的文化也逐渐融入世界,体现了中国传统文化中的“和而不同,求同存异”的和谐精神.除此之外,在地震、洪水、泥石流等灾害中,中国体现了人道主义精神,各方媒体对相关事件的报道都向全世界昭示了中国是一个关爱生命、注重人性关怀的国家.网络的多媒体功能为他国全方位的了解中国的文化内涵提供了便利的条件.作为一个有着数千年文明史的泱泱大国、礼仪之邦,中国应充分、有效地利用媒介向国际社会展示一个和谐的文明大国的形象.

结语

由于网络社会的信息开放和多元信息环境,以至于对外传播与对内传播之间的界限越来越模糊,信息流动的方向和速度也难以控制.在这种客观条件下,我们应该进一步加强国内相关单位的协调,使得对外传播和对外传播达成共识,形成统一和谐的声音.要让“世界了解我们,我们了解世界”,就更需要通过国家形象的塑造与传播,利用我们的网络媒体与其他媒体积极发挥他们的优势,掌握传播策略和技巧,为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围.