体验营销下品牌忠诚度提升的策略

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【摘 要 】随着体验经济时代的到来,消费者参与品牌体验对企业来说尤为重要,而品牌竞争主要体现在品牌忠诚度上,在某种意义上,品牌忠诚度决定了品牌价值和市场竞争力.论文阐述了品牌忠诚度的概念及意义,分析企业在体验营销下品牌忠诚度提升方面存在的问题,并提出了提高品牌忠诚度的策略.

【关 键 词 】体验营销；品牌忠诚；品牌忠诚度；顾客满意度

1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后,体验经济时代已经来临,二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore,1998）,消费者的需求发生了很大的变化.体验经济时代,伴随着物质文明的进步,人们的生活水平和消费需求也在不断升级,从最基本的生理层次,上升到精神层次,而体验正是实现这种精神层次需求的载体.随着消费者行为和诉求的变化,品牌忠诚的影响因素也发生改变.体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题.

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的,随着市场环境和产品特征的不断变化,对于品牌忠诚的定义也不断发展.根据测量方法和对象的不同,主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点.本研究认为,对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为）,而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）.

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点,延续至今.但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来,所以一直未有统一定义.奥立弗（Oliver,1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,而不管情境和营销力量的影响,不会产生转换行为.[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品.”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本,增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润.寻找新客户对企业来说很重要,但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一.现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上,而无视已有客户的满意度与忠诚度.忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低,不仅保证了本品牌基本的市场占有率,而且大大降低了营销成本、实现利润的增加.

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”,每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人,品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌,会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者,在信息化快速发展的现代社会中,消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教.

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入,能有效提高销售渠道的拓展能力.在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下,企业通过品牌忠诚度的建立,塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质,形成差异化的竞争优势,使竞争对手很难模仿和超越,从而提高企业的品牌竞争力.

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言,高品牌忠诚度的品有很强大的吸引力,只有保证这些品牌拥有足够的货架空间,才能增加客流量,因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌,这使得商家不敢轻视此类品牌,常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策.当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时,贸易杠杆作用尤其重要.

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告,希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注,并以此来获得品牌忠诚.这种做法也许有一定的效果,但是消费者对品牌的参与和互动程度太低,而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多.事实上,消费者的需求是多种多样的,只有通过与消费者的近距离接触,企业才可以全面、深层次地了解目标顾客,深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务,获得品牌忠诚.

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来,认为顾客满意了就会实现品牌忠诚.实际上,顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念,前者属于交易情况描述,是短期的；后者属于行为学的范畴,是长效的.企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度,这是一种提高品牌忠诚度的方式.

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销,而忽视了品牌和消费者直接的关系.他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买,就可以获得品牌忠诚.这样可能在短期内非常有效,但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度.企业通过吸引消费者进行品牌体验,建立起双方的感情纽带,从而形成融洽的品牌关系,能有效提高消费者对品牌的忠诚度.

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看,消费者对品牌的参与越多,对品牌的体验就越丰富,和品牌的关系也越密切,忠诚度就有可能越高.品牌按参与程度的不同分为不同的层次,从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段.品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度,其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神.品牌价值的关键是其高度参与性,高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高,他们就越愿意为该品牌付出,购买该产品,该品牌的市场地位就越大,其所获得的价值就越高.[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度,如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等.建立顾客资料库,将顾客进行分类,有保留价值的顾客,制定忠诚客户计划,寻找挖掘潜在的忠诚客户,培养其忠诚度；定期回访,了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系.广告形式的各种媒体传播,能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感,使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚.

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念,满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加,所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度,而不是满意度,两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内,顾客认为你是应该或者可以提供的,而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务,这样,品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求,还要创造需求,服务应具有超前性,要不断创新.

5.4 创造快乐的体验氛围,升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一,每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦.品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与,在参与的过程中达到身心愉悦.中国移动针对喜欢个性,追求时尚,崇尚自由的年轻人群,倾力打造了第一个客户品牌――动感地带.动感地带以“我的地盘,听我的”等口号为诉求点,以会员制形式着力打造“动感社区”,为年轻人提供一起玩乐的机会.通过这些品牌体验,动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台,升华了品牌和消费者之间的关系,使消费者产生品牌信任,最终提高品牌忠诚度.