基于网络环境下快速消费品的营销策略

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[摘 要] 快速消费品包括了食品、个人护理与旅游、饮料等众多产品品类,是所有行业中最丰富又最多变化的领域.正因如此,快销品在营销方面充满了诸多挑战,快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化,并在此基础上不断进行营销创新,才能在市场中立于不败之地.随着人们思想观念的变迁,人们逐渐接受了网上购物新理念,网络营销已经成为未来企业生存必不可少的基本条件之一.因此,在此宏观大环境下如何在现阶段开展快速消费品网络营销也越来越受到企业和社会各界的广泛关注和有益的探索.

[关 键 词 ] 网络 快速消费品 营销 消费

一、引言

快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类,它的一种新的叫法是PMCG,意思是产品被包装成一个个独立的小单元进行销售,其更注重的是包装、品牌化以及大众化的影响.之所以被称为快速,是因为它们是日常用品,且依靠消费者高频和重复的使用与消耗,通过大规模销量来获得利润.典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等,药品中的非处方药(OTC).与电子产品不同的是,快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加,产品本质上看没有太大的革新,因此如何让消费者在快节奏的生活中,在如此众多的同类产品中选择购买并认同它成为了快消品营销的新契机.

二、互联网时代的消费趋势

互联网的发展让消费者进入了一个信息高速膨胀和传输的时代,在这个背景下,消费被重新认识和看待.从过去几年消费者对快速消费品的需求及其存在的问题可以看出消费形态上的变化和趋势.


1.对快速消费品的健康需求在加强.从经历早前的苏丹红事件到前不久闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件后,中国消费者对健康与安全等意识更加强烈.在这样的消费需求的驱动下,与健康有关的品类和品牌得到了较快的增长,目前最新数据显示,与2008年同期数据相比,健康类饮品的饮用比例在上升,而对于药妆、含中草药概念的日化产品、保健品的消费率也在提高,对于快速消费品企业来说,抓住这个机遇,开发大健康概念的新品类将是未来赢得市场的新机会,“健康元素”将成为未来引领消费者快速消费品消费的关 键 词 .

2.要求产品功能细分.在消费者的需求增长的同时,他们也对产品功能提出了更加细致的要求.企业要生存就要洞察存在于消费者生活细节的消费需求.比如在化妆品领域,消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分,有需要美白的,有需要保湿的,有需要祛斑的等等,消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求.

3.产品文化的接受周期缩短.消费者的消费已经不仅是停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化.例如,在饮料行业,可乐是每个消费者都熟知的名词,喝可乐已经不需要任何理由,因为对于消费者而言,无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚,已被广泛认同.而有了互联网,消费接受消费文化中的新潮流越来越快,所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果,同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚,才可能引领消费市场.

在消费者消费形态发生变化的同时,越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买,而是先通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关的信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的时间和周期.因此,如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会,成为了快消品网络营销的新契机.

三、网络对快速消费品营销价值

网络的发展改变了消费者获取信息的方式,新生代市场监测机构研究显示,互联网是在近5年里面唯一一个保持高速增长的媒体,网络化生存成为新的一种媒介现象,这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变.而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化,消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验,从互联网上寻找关于工作生活的解决方案,看新闻、用、查看各类信息、聊天交友、网上游戏、写博客,甚至网上购物等等,都成为目前消费者主要的网络行为.

同时,互联网已经进入了WEB2.0时代.这种环境下的消费者与以往相比,其两种行为该引起企业的注意:

第一,高频率及快速的搜索.目前使用搜索引擎已经成为很多人查找信息的重要的方式,第二,共享信息.这是WEB2.0带给消费者的活动,他们不仅可以浏览,且越来越多的消费者通过博客、BBS、视频、照片,甚至即时通讯工具或其他方式在网上与别人进行互动和交流,发表并分享自己的意见.

这两个动作的高频发生意味着,互联网不仅可以带给网络消费者更多的知识和信息,而且带给他们更多的互动行为,也在显著地改变着消费者的意识.比如经常阅读新闻、经常查各类信息、经常在网上购物的消费者的价值观和生活形态中已经透视出,他们通过互联网获得了更多的知识、了解了更多的品牌,同时他们对于事物的判断也会因为互联网而产生影响.因此,如今网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态,他们更加自我、更加感性,甚至在网络空间里面更加直白、强势,这对于快速变化的快消品牌而言非常值得关注.

四、快速消费品借助网络实现的营销创新

如今消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系,他们只需动动鼠标,便开始了消费行为,并随着网络时代的发展不断发展.因此可以说,网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识,创新“鼠标营销”策略的新时代,从而满足消费者对快速消费品需求趋势.

1.省略是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站.美国网上零售业竞争激烈,大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网上品牌.不过BodyBuilding.不投入分文营销费用,而是它的网站上接近有1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其他相关主题的内容文章.这些文章内容的专业性吸引了那些对健身塑身感兴趣的人的阅读,也激发起读者对文章中提到的产品在线购买,为品牌赢得了良好的口碑广告效应.这些购物者实施在线购买都是基于一种理智的决定,忠诚度很高,因此企业不付费搜索引擎广告来驱动网站也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现,从而获得每天约16万独立访问人数访问者量,达到品牌宣传的目的.

2.充分利用网络工具宣传品牌,维护消费者忠诚度.消费者生活离不开网络,那么企业就可以最大限度的利用网络工具来传达信息.例如投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关 键 词 或营销等尽可能多的方式传递企业文化、形象,在时机成熟的时候来宣传企业的产品,还有近段时间所做的营销活动,让最大范围消费者或潜在的消费者知道.当然,信息的方式,形式,时间等营销决策因素需要营销人员仔细考察,便于产生最好的效用.

3.网民互动,激发消费者更频繁广泛的参与.现在网络上的互动平台多,形式也多样,常用的企业BBS,留言板有一定效果,但不明显.为了更好宣传、鼓动网名参与企业营销活动,需要企业与网络平台共同开发互动活动.组织用户的线上活动,通过网络线上活动更好地加深目标消费者对品牌的印象,很多互动的网络产品比如游戏、社区、视频、音乐等都可以成为快速消费品生产企业进行的重要载体和平台,各种快速消费品置入互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来影响力.

例如百事上罐竞选活动.年轻人喜欢什么酷、炫、表现自己、与众不同.百事总公司于2006年12月宣布:从今年2月开始,百事可乐将在全球更换包装35次.从而百事上罐活动获得更多的市场指导思想.在中国区,这个创意活动极其适合年轻人口味,而参与人群可以更为广泛地融入其中,让他们的酷炫照片出现在销售的百事可乐罐身上试问一下还有什么比拿着一罐印有自己照片的百事可乐在朋友中炫耀,显得更与众不同呢百事可乐正是巧妙地把品牌特性和产品本身与年轻人的喜好和共性结合,达到现代消费者的心理需求及流行文化的需求,同时也让他们融入品牌宣传中.

五、总结

长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业,采用的信息传播模式落后,代价高,已经不能满足行业消费者的需求,在互联网时代的影响力已非常有限.在互联网的世界里,快速消费品生产企业应当变革其传播模式,改变营销策略,快速、高效完成营销模式,从而迎合消费者.互联网在推动快速消费品市场中优秀品牌、强势品牌和高端品牌塑造上是非常有意义的.由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈,新产品与新品牌的涌现更加频繁,因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络将成为日化快消品重要的营销手段.

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