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摘 要 ：伊春市旅游企业在品牌塑造过程中存在着品牌建设缺乏规划、品牌定位脱离实际、品牌宣传与推广力度不够、从业人员素质良莠不齐、企业产品相似度高等一系列问题.造成上述问题的主要原因是伊春市旅游企业开展品牌经营的时间短、品牌意识淡薄、品牌建设上投入少、品牌管理人才缺乏等一系列原因.
关 键 词 ：旅游企业 品牌 品牌塑造
森林生态旅游业也成为伊春市“3+X”已产业规划中的重点内容,是伊春市发展最快的优势特色产业,是伊春市新的经济增长点和一张靓丽的城市名片.但伊春市旅游企业的品牌塑造问题还处于发展的初级阶段.虽然部分旅游企业逐渐意识到品牌营销在市场竞争中的重要作用,应开始思考企业的品牌塑造问题,但在此过程中还有诸多问题需要解决.
一、伊春市旅游企业品牌塑造存在问题分析
(一)品牌建设缺乏整体规划
伊春市旅游企业在在品牌塑造的过程中由于缺乏全面系统的整体规划至今没有建成一个成功的品牌.品牌营销的重要性虽然有部分企业已经认识到,形象的意识也开始觉醒,但多数停留在促销层面,看重的是短期直接的营销效果,品牌形象定位不准确、有的品牌形象甚至朝令夕改,月月新、年年变、却较少从“品牌经营”的高度来认识品牌的战略意义.
(二)品牌定位脱离实际
伊春市旅游企业品牌定位不当主要表现在以下几个方面：第一,脱离实际,定位超前.企业的品牌定位来源于企业自身的竞争力.目前,伊春市的许多旅游企业没有客观分析自己的竞争力所在,品牌定位过于超前,结果“欲速则不达”.第二,反复无常,摇摆不定.部分旅游企业的品牌定位缺乏深入地调查研究和科学论证,定位全凭企业经营着的主观想象且经常改变想法.第三,目标模糊,定位不准.定位问题十分复杂,定位目标模糊,必然导致企业品牌塑造没有特色.
(三)品牌宣传推广力度偏小
伊春市旅游企业对外宣传渠道较少,从这些渠道所获得的信息也多为伊春市城市和伊春市各个旅游景点的介绍,关于伊春市旅游企业的信息十分有限.在互联网高度发达的今天,伊春市旅游企业却没有发现互联网宣传的便捷性和经济性,大部分景区没有自己的网站,游客很难通过网络获取伊春市旅游企业的各种信息更谈不上网上预定客房、门票等快捷方便的服务了.伊春市品牌宣传推广力度不足直接导致了旅游潜在客源的外流和旅游收入的减少.
(四)从业人员素质良莠不齐
统计数据表明,伊春市旅游业直接从业人员为6500人,人员组成有导游员、景区解说员、宾馆服务人员、旅行社从业人员、旅游定点单位从业人员、旅游景区服务人员、旅游工艺品生产单位从业人员、各级旅游管理人员等.直接从业人员中,大学以上占从业人员总数的3.1％.高中以上学历者约为5000人,占从业人员总数的78.9％.其余为初中以下学历.上述数据表明,高素质优秀人才的缺乏成为了制约伊春市旅游企业品牌塑造的重要问题之一.
(五)企业产品相似度极高
目前,伊春市旅游企业产品相似度极高,具体表现在景区多为森林公园、河流漂流、度假山庄等旅游项目,都属于自然观光类旅游产品.旅游产品的同质化非常严重,产品的核心卖点都是城市固有的自然资源,没有精深加工,导致旅游企业没有区别于竞争企业的特色产品,对游客的吸引力基本相同.
二、伊春市旅游企业品牌塑造存在问题的成因分析
(一)开展品牌经营的时间短
随着伊春产业转型的开始,旅游成为伊春市经济发展的支柱产业,品牌的观念才开始伊春旅游企业,屈指一数,才不过几年时间.由于发展时间短,伊春市旅游企业的品牌还处于草创阶段,大部分企业没有自身的品牌战略规划,品牌竞争力很弱,有些企业甚至还没有形成品牌.还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题.
(二)品牌意识淡薄
伊春市的多数旅游企业都是小企业,竞争是残酷的,在企业发展的路上遇到问题时才恍然大悟：做品牌与企业的规模大小并无关系,是企业发展的必要手段.伊春市旅游企业品牌意识淡薄的主要表现为：一是不重视品牌的创意和设计,品牌标识简单粗陋,既无内涵有无特色,对消费者缺少吸引力；二是缺乏品牌保护意思,商标注册时登记不全或注册不及时.
(三)品牌建设上的投入少
品牌塑造过程中人、财、物的投入是最基本的保障,但是由于伊春市大部分旅游企业规模相对较小,资金问题成为伊春市旅游企业面临的最直接的问题.由于伊春旅游业季节性特征明显,旅游企业的经营者对企业的收益的考评侧重短期的经济利益指标.而品牌的投资在今天,收益更多的在明天.伊春市旅游企业,多数规模较小,资本积累的时间短、数量少,融资渠道单一,企业没有更多的资源在品牌上进行长期投资,难以构成强大的品牌载体.即使企业已经意识到品牌塑造对企业发展的重要性,但是迫于自身资金缺乏的情况,迟迟难以将品牌意识转化为实际的品牌建设行动.
(四)品牌管理人才缺乏
伊春市旅游企业从业人员中既懂得品牌经营管理又了解旅游市场的少之又少.目前,伊春市旅游企业的从业人员主要是过去林业局、场、站从事林业生产管理的人员,存在着平均年龄相对偏大,整体素质不高的问题,缺乏旅游行业必要的基础知识和专业技能.同时,伊春市地处边远地区对专业人才培养重视程度不够,培养机制不健全.导致伊春市旅游企业中能够完整规划和统一品牌发展战略的经营管理者极度匮乏,严重制约了伊春市旅游企业品牌的塑造过程.