活动营销:奢侈品牌叩开中国市场的“魔方”

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规模宏大的新闻发布会,意蕴深厚的文化之旅,万众瞩目的调酒艺术展等国际奢侈品在刚刚进入中国市场时,虽手法各异,却不约而同地将活动营销(Active marketing)作为提升品牌影响力和认知度的不二法门.

通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动,比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵,成功地被新市场的消费者所认知,从而迅速叩开市场大门.

进入中国市场的“钥匙”

TESIRO通灵:体验文化之旅

比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时文化之旅”活动.TESIRO通灵是比利时品牌,承载了深厚的底蕴,为了展示优质切工文化,2006年年初,比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开,活动期间,TESIRO通灵的顾客均可获得券一张,参加“TESIRO故乡――比利时文化之旅”活动.

大奖的幸运获得者自上海出发,经巴黎前往TESIRO通灵的总部之都安特卫普,参观加工厂,亲身感受全球一流切工的生产过程,并游览著名的博物馆、交易所等地.再前往首都布鲁塞尔游览参观,体验经典的优质切工文化.通过这次活动,TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升

江诗丹顿:发布会开到故宫

传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时,打出了“江诗丹顿重返中国”的口号.早在1860年,咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表,后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟.依托这段历史.江诗丹顿一反常规,将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆.故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合,这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础.


轩尼诗:举办调酒艺术会

与这些品牌不同,轩尼诗在进入中国市场时,则独辟蹊径,在中国举办盛大的调酒艺术会,艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国,向消费者讲解独特的调配艺术.在调酒会上,经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程,吸引了众多的洋酒爱好者.轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年,其口感始终如一的强烈印记.

奢侈品牌的推广范式

TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为,经典奢侈品在中国的市场推广策略中,把活动营销(Active marketing)作为重要的战术手段并非偶然.顾客购买物品一般基于三种利益;功能利益、情感利益和象征性利益.而在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益.他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益.

消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、的追求,没有强烈的情感体验和心理满足,就无法真正感受到奢侈.奢侈品更多的代表着一种生活方式,而不仅仅是收入水平.例如,消费者在佩戴TESIRO通灵饰品的同时,悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验.奢侈品牌只有通过传播、培育奢侈品文化,才能在中国得到可持续的健康发展.

活动营销(Active marketing)通常能够在新的市场中引起轰动效应,可以更有效地达到品牌传播和销售促进.因为这种非常规的信息传播手段,不但集广告.促销、公关、推广于一体,更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式,企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果.

品牌文化的深度演绎

TESIRO通灵等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销(Actlve marketing)将广告,公关、促销融于一体,以达到推广奢侈品牌的目的呢

第一,确立奢侈文化基因.

奢侈品的文化基因根植于核心历史传承中,其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值.比利时与法国香水、德国汽车.瑞士手表,已经是公认的全球最著名的商品,TESIRO通灵美轮美奂的饰品交融着经典和时尚,在引领潮流的同时,表达了对文化的独特诠释.而江诗丹顿秉承传统的制表工艺,轩尼诗洋溢着法国独特的酒文化.

第二,制造具有品牌联想效应的事件.

围绕着清晰的基因图谱(如图一),奢侈品牌开始以此来制定活动主题.

TESIRO通灵认为,品牌就是联想.他们推出的“比利时文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合,在凸出自身的文化基因的同时,吸引了众多媒

体的关注.而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙,他们把进入中国市场后首次举行的发布会选择在故宫,制造了一件极具价值的事件.

这些营销传播活动,具有极强的传播价值,不仅对消费者的购买行为施加了影响,同时还有助于塑造品牌形象,使品牌资产增值.

第三,设置体验细节.

文化的传播有益与消费者对品牌的形象有一个清晰的认知,但顾客更多的观感来自于他们对品牌的直接体验.相当多数的消费者每天都生活在广告轰炸的环境中.虽然广告传递了某些信息,但它并没有为消费者提供体验的机会.TESIRO通灵让目标顾客参观打磨的场景,轩尼诗向消费者讲解独特的调酒艺术,让消费者直接参与其中,完成对品牌的亲身体验.

第四,大众传播与分众传播并重.

奢侈品牌用活动营销(Activemarketing)将自身品牌的奢华、尊贵演绎的淋漓尽致,他们在活动信息的传播上,无一例外地强调和媒体的互动,善于运用大众传播和分众传播.

TESIRO通灵在比利时文化之旅的活动中,应媒体邀请,与活动当地的主流媒介合作.举办文化普及等活动,吸引了众多消费者对TESIRO通灵品牌的关注,与消费者形成良好的互动,让他们切身感受到比利时优质切工的魅力.而轩尼诗的传播也遵循这一原则,通过调酒艺术会进行分众传播,而在活动过程中,他们和媒体的默契配合最终达到了大众传播的目的.

启示:文化统领主题

通过活动营销(Active marketing)策略,TESIRO通灵等经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩.而总结他们的活动营销经验,可以更加清晰地给其他企业带来了诸多有益的启示.

一、活动营销(Active marketing)需要少一点商业氛围.在进入中国市场之初,TESIRO通灵等奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合,使品牌悄然“占领”消费者的心智,并通过传播相关产品的内涵,把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处.

而国内很多企业的活动营销(ActiVe marketing)依然停留在厂商之间的交流研讨.新产品的发布等层面上.弥漫着浓烈的商业气氛,给消费者媚俗的感觉,自然难以达到预期的目标.

二、文化统领主题.要想有效传递信息,就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题.奢侈品在历史传承中,始终如一地引领着时代潮流.只有展示其深厚的文化底蕴,才能引起消费者的兴趣、使其品牌理念深入人心.

TESIRO通灵的“文化之旅”活动正是用深厚的文化底蕴来吸引、打动消费者,让他们留下比利时优质切工等于TESIRO通灵的清晰印记,从而成功地进入中国区市场.

三、活动营销(Active marketing)必须具有新颖的形式.在活动推广策略中,仅仅强迫受众吸收信息远远不够,具有新颖形式的活动能够使商品和顾客的联系更加紧密.企业必须结合自身特色.对信息进行编织,有效规避消费者记忆混乱的情形,唯有如此才能唤起消费者的注意力.

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