Oton:超前的旅游营销

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1月27日,上海,天空飘着雨.傍晚时分,Oton(胡伟权)静静地坐在电脑前,正在处理一封从悉尼发来的电子邮件.这位澳大利亚新南威尔士州旅游局(以下简称澳大利亚新州旅游局)北亚区的局长,远离大本营,在上海井井有条地安排着各项工作.

Orton戴着一副金丝眼镜,书卷气十足,说话简捷明快,言谈间会不经意地笑起来,双眼放光,让周围的空气活跃起来.

年轻时,Oton曾经只身一人带领一个香港旅行团赴欧洲旅游.他对欧洲熟悉到这样一种程度,在一些主要城市,可以为出租车司机指路.他28岁时进入一家旅行社负责市场及运营工作,33岁时晋升为总经理负责管理旅行社的所有事务.

后来,Oton进入澳大利亚新州旅游局,很快就打开了工作局面.谈起以往的工作经历,Oton淡淡一笑说:“旅游市场,虽然它是一条具有波动性的市场曲线,但是你要把握它的未来趋势.”

领先一步开拓旅游市场

“5年前,我们特意做了一本《Sydney悉尼自驾游宝典》,这本书把从悉尼到周边自驾游不超过3个小时的景点汇集到一起,游客在悉尼租车的所有疑问,我们都用Q&A形式列出来,详细绘制驾驶地图以及指示路牌,搜罗了悉尼吃喝玩乐的所有景点.我们在5年前就看准了自驾游市场板块了.”Oton说.

Oton至今记得,最初当他跟悉尼的酒店和景点的人说,中国游客很快就会到澳大利亚自驾游了,他们不相信,不相信中国市场会发展得这么快.5年前,Oton把《Sydney悉尼自驾游宝典》送到旅行社,旅行社的人对他说:“这本书很有用,但不是马上有用.”然而到了2009年,Oton见到这些人的时候,他们欣喜地说:“5年前你说的,我们现在都看到了.”

“我们做旅游规划,不是把目光放在当下,要是看到5年后、10年后旅游市场的发展.如果我们一直推广悉尼歌剧院和海港大桥,5年后、10年后,你再去旅行社问‘悉尼有什么’,如果回答还是悉尼歌剧院和海港大桥,你就不想再去悉尼了.我们要通过其他渠道教育游客,原来离开悉尼1小时、2小时、3小时会有不同的景致和感觉.我们要尽可能地让同一个人多来几次,这就需要不断地对景点做深度开发.我们现在做的是3年后、4年后的事情,等到3年后、4年后我们就要做8年后的事情了,中间有一个开发的过程.现在英国、美国都是这样做的,我看很多旅游局都在朝着这个方向走.”Oton补充说.

为什么要把距离悉尼3小时车程的景点汇集到一本书中,而不是更远或者更近的距离Oton解释说:“举个例子,第一次来上海玩的人,他可能没有那么多的时间,他会把所有的时间都用在上海市区,如果多出一两天时间,他会去上海郊区,当他第二次到上海玩的时候,他在市区待的时间会比较少,反而在郊区待得时间比较多.”

据悉,近期澳大利亚新州旅游局编写的第二本《玩转北行全新路线Sydney自驾手册》就要面世了.这本书涉及的旅游路线是从悉尼到黄金海岸,其路程被拆解成了7天.“现在你可能会说,我没有那么多时间,但你想一下,3年以后,等悉尼到黄金海岸这个自驾游板块成熟的时候,它就有用了.所以我们要提前教育旅行社.”Oton说.

谈及这两本书如何编写得细致而准确,Oton笑着说:“当我考虑这两本书怎么编写的时候,我把自己放到了中国.假如今天我从上海出发去丽江,如果我开车去,我离开上海朝哪个方向开途中吃喝玩乐要去哪里在中国租车,法律是怎样规定的,如何保障自己的权益我作为一个游客,去加油站加油,应该自己做,还是有人帮我在澳大利亚,给汽车加油要自己动手,可是在中国,根本不用自己做.我们用这样的理念,站在游客的角度,站在顾客的角度,我们的顾客包括‘内在’的顾客‘旅行社’,还有‘外在’的通过互联网查询的游客.统计数据表明,到悉尼的旅客,其中34%是通过旅行社查询旅游资料,32%通过互联网获得旅游资讯,这一部分增长得很快.所以我们把两本书的电子版放在旅游局的网站上,不过语言是一个很大的挑战,我们的网站中文占有的比例比较低,不过我们会陆续增加中文内容.”

就旅游景点而言,东西方文化有什么区别“如果单纯看景点,东方与西方的文化有很大区别,西方开发旅游景点会尽量保持原生态,尽可能不破坏它,现在是什么样,将来也会是什么样,因为最卖钱的就是原来的面貌,如果过度开发,过度商业化,景点就变成了一个超大的Supermarket.我最近去丽江,丽江有一个大研古镇,我在里面逛了几个小时,给我的感觉是我进入了一个非常大的Shopping mall,这个购物中心的屋顶是传统的风格,可是卖的东西都是一样的.幸好我发现了距离大研古镇车程十来分钟有一个束河古镇,它有70%尚未被开发,保持了原有的风味.”Oton说.

培育不同的旅游市场板块

“每次开发一个新景区、推广一个新景区,首先我们会看这个景区最适合哪个板块.”Oton说.

为什么会有不同的板块Oton笑着说:“要回答这个问题,说来话长.”Oton在新南威尔士州工作了10多年,最初负责的就是中国内地、中国香港、台湾和韩国的旅游业务.当时旅游业最为成熟的当属中国香港.Oton解释说:“成熟的意思是它不单纯有旅行团,还有自由行.香港人到悉尼有很多不同的玩法,也就是行业内所说的深度游.相比较而言,中国台湾旅游业的成熟度不如香港,再次是韩国,排在最后的是中国内地.这与一个国家、地区开放国民外出旅游的时间是成正比的.”

在过去的11年里,Oton发现,中国市场不仅大,还很广、很深,每年中国游客到澳大利亚的人数都在往上攀升,最近几年攀升的速度更快了.Oton所说的中国市场很广、很深的意思是:在相同的时间段,有人第一次去悉尼,他们是跑马看花,几天时间会去很多地方,有人是深度、高端旅游,比如商务旅行、公务考察,有人与朋友结伴自由行,有人是独自旅行,是背包客.这些游客属于不同的板块.针对中国旅游市场,可以在不同的层次上同时发展不同的旅游项目,把战线拉开.

在Oton的眼里,对于新南威尔士州来说,中国旅游市场的重要性是不言而喻的.据悉,在短短的10年间,中国游客到访澳大利亚的人数达到了36.69万,已经超过了日本的35.77万.目前到访澳大利亚的旅客数量排在第1位的是英国,因为很多英国人的亲戚朋友在澳大利亚,澳大利亚又是英联邦国家,所以英国旅客多是应该的.排在第2位的是澳大利亚的邻居新西兰.美国排在第3位.现在中国取代日本排在第4位.

Oton说,5年前中国游客的自由行发展缓慢,但最近两年,发展得非常快,潜力非常大.“这部分人懂英文,有两个礼拜左右的假期,对一般的旅游产品比旅行社了解得还多,常规的旅游团满足不了他们的需求.这股力量不光我们看到了,航空公司也看到了.虽然每年旅游市场都会有起伏,今年地震,明年海啸,总有突发事件,但是如果一个地方能够保持吸引力,当经济恢复以后,人们还是会去的.尤其是在低潮期,我们更要做好推广,当市场恢复之后,人们马上就会想到新南威尔士州.关于2010年的旅游热点,中国内地市场需求更大的是海岛游,这是一个热潮.今年元旦,很多包机开到有海滩的地方,以前游客购物、观光、再购物,现在他们要休闲,要慢下来,了解当地文化,与当地人打成一片,想休闲就要自己掌握行程,这才是真正的旅游.”Oton说,“但在其他市场上,我们只能单纯地发展固定的板块,因为人数比较少.如果分成不同的板块,每个板块的人会更少.在韩国,我们集中在高端蜜月旅行板块上,因为韩国10个外出旅游的人中有一半或者一半以上是去蜜月旅行.在中国香港,我们集中在散客、自由行板块.在中国台湾,我们重点发展旅行团深度游.”

对于中国内地市场,Oton说:“在北京,我们与旅行社合作,推广自驾游.在上海,我们一直在推广自由行,也就是卖自由行套餐,包括酒店住宿、往返机票和定点观光,这个板块正在逐步加深.在广州,我们推广自由行,推广不同的节庆活动和节目,也推广深度游.就旅行团而言,南方比较成熟,南方的旅行团愿意接受新鲜的玩法.比如我们推广悉尼皇家‘澳’妙嘉年华(Sydney Royal Easter Show)项目,如果在其他地方,旅行社会觉得这个活动只有两个星期,如果放进去太多的精力和金钱,投资和回报不成比例,可是在南方成功的机会就比较大.这个项目我们在广州已经推广了3年,如今广州的旅行社愿意自己掏钱做广告进行推广.在成都,我们跟旅行社合作开发自驾游,我们调研过,成都人很愿意玩.”

“与此同时,我们从无法抓住的‘intangible’的文化、环境、餐饮入手,让游客亲身体会新南威尔士州的旅游品牌.你想要浪漫,但浪漫是无法抓住的,可能两个人在海边喝杯咖啡就是浪漫.悉尼独特的文化,比如每年过年的时候,悉尼有针对不同人群的节庆节目,比如文化、时装、饮食表演和巡游.原来悉尼歌剧院是白色的,我们把歌剧院的‘贝壳’用灯光投影,把它变成艺术品,这也是品牌文化内涵的推广.这些东西是无形的,你无法抓到手中,而是需要体验的.”Oton说.

创新旅游产品,合作推广

如何开发新的旅游景点和项目呢Oton举了一个例子说:“比如推广悉尼皇家‘澳’妙嘉年华项目,我们会寻找一些愿意投入资金与我们一起开发新产品的旅行社.我们不能找太多的合作伙伴,同时推出新的产品.如果找太多的合作伙伴,他们没有归属感,不是独家合作,专心程度就会低很多.但如果与我们合作的旅行社只有1家,最多2家,那么合作伙伴就会很用心.”

“比如我们有一个新的旅游产品,2010年跟你合作,我们给你独家,用不同的渠道支持你.可是2011年,我们要开放到和10家旅行社合作,如果你愿意投入,你一定会觉得,你比你的竞争对手跑快了一年,你肯定会更投入.像在上海,我们跟春秋旅行社合作,推出了一个旅游产品叫百灵娜(Ballina),一年前只有春秋旅行社一家来推,可是一年后就有很多旅行社来拷贝和模仿了.”

“其实旅游是很容易模仿的,做旅游的门槛很低,因为景点不是你、我、他拥有的,只要有钱谁都可以去.抄袭归抄袭,可是其中还是有很多窍门的,需要过一段时间你才能了解.比如,为什么他的价钱比我的便宜50元,他用什么酒店,因为他已经用一年了,酒店给他的价钱肯定最低,而你刚刚过去谈价钱,价钱肯定比他高.对我们旅游局来说,有人拷贝最好了.”Oton笑着说,“只要能做到‘欢迎别人拷贝、模仿,但我永远比你跑得更快,跑到了你的前面’,那你就不怕别人拷贝了.”