江苏省对外形象传播中文化传播现状

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摘 要 ：本文通过对江苏省近年来对外形象传播中文化传播的现状考察分析,总结了在充分利用文化遗产资源,展现江苏人文魅力、积极开展跨文化传播,扩大江苏世界影响力、大力发展文化创意产业,提升江苏文化软实力方面所取得的不俗成绩,同时也指出了其所存在问题和不足之处,并提出了相应的对策建议.

关 键 词 ：对外形象；文化传播；形象传播

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1008-2646（2013）06-0078-06

文化,是人类在长期的社会历史发展中不断创造、总结、积累下来的物质财富与精神财富的总和.文化传播是“人类社会交往活动过程产生于区域、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象”.如果作为人的社会活动过程的一个方面而言,文化传播就是社会传播,是人对文化的分配和共享,沟通人与人的共存关系.[1]何国平曾指出“文化传播策略就是在城市形象元素的资源库中提炼与发掘能体现城市精神的地脉和文脉,为城市形象传播提供身份性内容和手段.城市文化是城市形象的根,是城市形象本质的抽象、积淀和塑造,形塑着城市的精神形象,是城市形象的内核和灵魂.城市既是景观与形象、与想象之都,也是文化与记忆的容器”.[2] 区域文化与区域间有着内在的、必然的联系.文化是区域价值内涵的重要内容,区域又是文化的载体,两者相辅相成,共生共存.区域对外形象传播的内容包含了区域文化传播,同时,文化传播是构成和影响一个区域“软实力”的重要变量,也是塑造和提升良好区域形象的重要手段.一、江苏省对外形象传播中文化传播

现状分析1.充分利用文化遗产资源,展现江苏人文魅力

江苏自古就是历史文化大省,全省地面文物点达上万处,众多文物资源在“世界遗产名录中”榜上有名.已有2600多处分别被国家、省、市（县）政府公布为文物保护单位.其中全国重点文物保护单位53处,省级文物保护单位544处.拥有国家级历史文化名城7座,历史文化名镇3座,省级历史文化名城5座,历史文化名镇13座,历史文化保护区3座.江苏省是中国博物馆事业发展的摇篮.目前全省各行各业的博物馆、纪念馆等达160多处.[3]江苏省拥有的国家一级图书馆、文化馆、博物馆总数居全国第一.在非物质文化遗产的保护和传承方面：江苏省于2006年11月制定并实施《江苏省非物质文化遗产保护条例》,并建立起了国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录体系,有10项联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”,位居全国之首,有108项国家级非物质文化遗产名录,有369项省级非物质文化遗产名录,有1424项市级非物质文化遗产名录,有2773项县级非物质文化遗产名录,建立各类非物质文化遗产展示馆、展厅、传习所、传承基地,共513个.[4]

通过我们的相关调研发现,近年来大部分文博单位通过外事接待、承办展览,组织参观,对外交流等方式,使得包裹着江苏省精神文化内核的物质文化得到广泛的传播,从而也将江苏省形象传递给受众.从一项博物馆对南京城市形象影响的调查中我们发现：88.36%的受调查者都认为南京博物馆对传播南京城市形象是有影响的.[5]我们在对南京市博物馆的走访调查中,发现南京市博物馆自觉地树立起了对外形象传播的意识,并针对对外形象传播进行了一系列的整改.南京市民俗博物馆馆址在甘熙故居处,汇集了许多民间文化艺人,有金陵葫芦张、中国画张德全、京剧脸谱画家等,现场展演是民俗博物馆的一大亮点,艺术家或手工艺人与参观者即时互动,使得更多人了解、保护、传承这些珍贵的非物质文化遗产.未来,民俗博物馆四分之一的场馆将用于展览民俗文物,四分之三将用于展览非物质文化遗产.要将非物质文化遗产统一包装、统一宣传、统一销售,建成南京市非物质文化遗产博物馆.南京市民俗博物馆与甘熙故居结合,也是对历史建筑的创新利用,参观者在参观博物馆陈列的同时感受了当地传统建筑风格,而古老的建筑往往映射了当地的历史文化和人文情怀.借力甘熙故居的品牌知名度可以进一步提升民俗文化的宣传力和影响力.

南京云锦博物馆也结合江苏省对外形象传播的需要进行了整改,展览活动突出江苏主题,与其他地区增进交流合作.如与常熟、江阴、镇江、徐州、连云港等城市的博物馆合作举办“专题互展”,参观者众多,效果颇佳.与省外的博物馆交流频繁,如在北京、上海、深圳、天津都做过展览.特别是在上海世博会期间,举行了高层论坛,希望制定一个“世界云锦日”.在世博场馆的江苏馆内还做了专题展览,吸引了众多参观者.与挪威、比利时、德国、日本、韩国、马来西亚等境外国家有密切的文化交流.2003年,在挪威的奥斯陆大学进行展示,获得挪威皇后的盛赞.可以这样说,美丽而独特的云锦文化艺术已经成为今天江苏对外形象传播的一张重要的文化名片.

有500年悠久历史的昆曲在2001年被联合国教科文组织宣布为第一批“人类口头和非物质遗产代表作”,近年来江苏省昆剧院充分地利用了昆曲的文化遗产的魅力和影响力在对外传播江苏省形象中发挥了积极的作用.2004年,江苏省昆剧院进行“文艺体制改革”,走向市场,演出场次从一年不足20场增加到了每年约600多场,进一步扩大了昆曲的传播范围和影响力.江苏省昆剧院组织多次对外文化交流活动.2007年,在香港27所中学,4所大学里进行昆曲表演和交流.受昆曲魅力的吸引,香港部分学校的老师与学生来到内地,走江南,赏昆曲.2010年,与英国启动“中英汤莎计划”.以戏曲为主题,中英两国的中小学生往来交流学习.巧合的是汤显祖和莎士比亚离世年份相同,2016年,是二人逝世400周年,届时将有相关纪念活动.江苏省昆剧院与爱丁堡大学合作,邀请来中国的留学生在昆剧院做翻译.对留学生翻译的《桃花扇》,余光中赞不绝口.由他们将昆剧的文本翻译成英文后推向世界,加深了世界对江苏省昆剧艺术的了解.江苏省昆剧院注重通过大众媒体对外传播昆剧文化,与金陵晚报、扬子晚报、现代快报、南京日报等多家本地媒体都有合作.2010年建立,挂靠中国江苏网.在每个星期六、星期天直播昆剧院的演出以及其他重要演出.在西陆论坛上建立幽兰雅韵昆曲版块,供网友交流互动.此外,昆剧表演已经搬上了高铁、地铁,在南来北往的人群中现场表演.观众身临其境,面对面地了解昆剧文化,是一种新的传播方式,效果颇佳.昆曲这一古老的文化遗产精粹在当代焕发了新的光彩,人们记住了这一古老而美丽的戏曲艺术的同时,也对发源于斯并积极传承这一艺术的江苏留下美好而深刻的印象. 2.积极开展跨文化传播,扩大江苏的世界影响力

江苏省政府自2009年以来,积极推动对外文化交流和文化宣传活动,加强对外文化交流活动的组织、策划、协调和实施,向全世界介绍江苏省文化的精华.制定完善的政策措施,努力构建以政府为主导、以企业为主体、以市场化运作为主要方式的文化“走出去”新格局.打造具有中国气派、江苏特色,为国外受众所欢迎的文化宣传品牌.大力营造“开放江苏、和谐江苏、同乐江苏”的良好社会氛围,增进外籍人士对江苏的认同感.2009年,江苏共有99批921人次的文化艺术团组出访世界22个国家及港澳地区,同期有10个国家及港澳台地区的22个项目、17批文化艺术团组220人次来江苏省举办各类文化交流活动.与英国友省联合举办的“埃塞克斯郡江苏节”历时9个月,埃塞克斯郡三分之一以上居民参加了活动,各中小学开设了汉语教学课程,建立了“江苏语言中心”,实现了江苏省文化走出去、走进去、留下来的战略性突破.配合国家整体外交,江苏省市及部门联动,有效整合资源,精心组织国家级文化交流项目“欧罗巴利亚中国艺术节”江苏系列活动、“中国甲骨文书法展暨锦绣江苏图片展”及“2009年欧洲春节品牌”展演活动,反响积极.其中,“欧罗巴利亚中国艺术节”江苏系列活动中扬州木偶、南京云锦、苏州中医药、昆曲等江苏省传统文化优势项目分四批赴比利时、德国、法国等国家展演,受到欧洲主流社会和比利时皇家的高度关注,提升了江苏文化的国际影响力.南通、连云港、南京、扬州等市整合本地独有的文化资源,在国外举办各具特色的文化体育交流活动,真实反映了当代江苏人的精神风貌,收到国外政要和公众的好评.2010年,江苏省共有88批1062人次的文化艺术团组出访世界33个国家和地区.其中,江苏省文化厅主办的英语京剧《白蛇传》在美国夏威夷成功首演.江苏省艺术团春节荷兰演出反响热烈.赴意大利、法国举办“感知江苏”文化交流活动并取得圆满成功,《江苏风情》音乐会和苏州刺绣为主的表演,让欧洲观众感受到江苏省文化的独特魅力.泰州市赴美国成功举办“梅兰芳艺术人生展”.苏州昆剧院的中日合作版《牡丹亭》在日本连演22场,轰动一时.江苏省演艺集团在日本的演出,被唐家璇称为“比职业外交官发挥的作用还要大”.爱之旅合唱团作为代表中国的唯一合唱团,赴荷兰、比利时参加国际音乐节,获得五大金奖.官民结合的交流渠道进一步拓展,江苏国际文化交流中心与日本东洋学园大学和北陆大学合作举办了以“我了解江苏”为主题的“鉴真杯”汉语演讲比赛,实现了中日双向交流、互办活动的构想,扩大了汉语与中国及江苏省文化对日本青年的影响.

江苏省演艺集团作为文化企业的代表在对外传播江苏省形象的过程中有着不可忽视的作用.2004年,江苏省演艺集团进行整体转企改制.2005年起正式以市场主体身份参与竞争,这充分调动了演职员工的积极性、创造性.改制后,继续保留具有一定国际影响力的经典节目,京剧、昆曲等传统艺术在改革中得到了更好的保护、传承和发展.如京剧《骆驼祥子》、昆剧《牡丹亭》、大型民间歌舞《好一朵茉莉花》、扬剧《王昭君》、锡剧《珍珠塔》、话剧《世纪彩虹》、评弹《唐宋古韵忆江南》、昆剧《1699桃花扇》等.集团公司运用全新的运作模式,先后推出了新创京剧《西施归越》、歌舞音画《茉莉花》、《爱之旅合唱音乐会》等剧（节）目,颇受好评.江苏省演艺集团,始终坚持文化“走出去”战略.出品的昆剧《1699桃花扇》、歌舞音画《茉莉花》先后荣获“国家文化出口重点项目”称号.对外文化交流项目每年均以10%的速度递增.对外交流几乎跨越世界所有地区,足迹遍及五大洲,包括美国、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、爱尔兰、荷兰、奥地利、瑞士、西班牙、丹麦、日本以及东盟各国和港澳台地区.[6]改制后,江苏省演艺集团的整体综合实力上升到了一个新的高度,不仅取得了良好的经济收益,还获得了更多对外交流的机会,将无数优秀的具有中国特色、江苏特色的戏曲、歌舞节目带给国内外观众,引起了社会的广泛关注,有利于进一步扩大江苏省演艺集团的知名度和影响力.借此之机,江苏省对外形象传播也以此为载体,通过文化交流和艺术展演的形式,在潜移默化中使得江苏省形象深入人心,让更多的人感受到江苏的美好.

3.大力发展文化创意产业,提升江苏文化软实力

当前,文化成为城市发展的重要因素之一,文化软实力的强弱是衡量一个城市品位和竞争力高低的重要标尺,这已形成了共识.各个地区在对外形象传播时,都会注重对本地区文化资源的挖掘和利用,要想在文化传播上推陈出新,就必须寻找新的传播方式和传播渠道.发展文化创意产业是提升文化软实力的重要途径之一,将文化与产业相结合既有利于经济的发展,又为文化传播找了新的传播方式、渠道.近年来,江苏省大力发展文化创意产业,转变传统观念,把握产业规律,在产业功能、产业高端与产业规模上下工夫,在数字出版、动漫游戏、新媒体、广告4个领域重点突破,集聚全球文化创意资源和市场,推动文化创意产业跨越发展,力争进入全国第一方阵.[7]

江苏省拥有全国知名的凤凰出版传媒集团,是我国规模最大、实力最强的文化产业集团之一,总体经济规模和综合实力评估连续多年保持全国第一.它融图书、报刊和电子音像等出版物的出版、印刷、发行、外贸于一体,凭借其强劲的实力和竞争力,在三届“全国文化企业30强”评比中,集团均名列前茅.在世界品牌实验室发布2010年“中国500最具价值品牌”中居第243位,是全国唯一上榜的出版传媒集团.江苏省电视剧“苏剧”最近几年精品迭出,《海岩生死之恋三部曲》、《养父》、《借》、《狼烟》、《老大的幸福》、《人间正道是沧桑》、《我们的法兰西岁月》等电视剧颇受观众好评.江苏广电已经告别了依靠转播电视剧为主的时代,进入了独立、联合制作电视剧的时代.江苏省动漫产业发展迅速,目前,江苏已有4个国家级动漫产业基地,即常州影视动画产业有限公司、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园和南京动漫产业基地,是全国拥有国家级动漫产业基地最多的省份.2007年底,江苏省动漫企业共有258家,生产发行原创动画片15569分钟,占全国总量的15%,列全国第三位.2009年江苏生产并发行原创电视动画片69部40314分钟,居全国之首.截至2009年底,江苏省共拥有64家各类文化产业园区.7个国家级,18个省级文化产业示范基地.江苏省的文化创意产业不仅在国内发展名列前茅,其影响力已经传到了海外.2012年,无锡市政府、英中贸易协会等联合主办了“含英咀华”无锡文化创意产业伦敦说明会.“创意无锡”走出国门,在有“创意之都”美誉的伦敦推介自我、寻觅商机,全面展示了无锡文化创意产业成果.这座江南名城,以影视传媒、创意设计、数字出版、文化旅游、广告会展、动漫网游、演艺娱乐、文化遗产开发利用等为代表的新兴文化业态占文化产业的比重已达到36%,吸引了海外文化产业人士的关注.[8] 江苏省将文化与产业相结合,也是江苏省文化强省和经济大省形象的结合,体现了江苏省勇于创新的“领头羊”精神,并努力将此精神推向世界,参与到世界文化创意产业的发展当中,让更多人见证江苏的发展实力,有利于对外传播良好的江苏省形象.二、 江苏省对外形象传播中文化传播的 不足之处及相关对策建议 在上述关于江苏省近年来对外形象传播中文化传播现状的分析里,我们主要侧重于所取得的成绩和经验的总结,但不可否认的是江苏省对外形象传播中文化传播尚有不足之处,主要体现在以下几个方面：

1. 文化传播内容偏重于传统,时代特色稍逊

江苏省对外形象传播的文化内容和文化形式比较传统.跨国文化交流时,呈现的文化表现模式固定,偏重突出传统曲艺.昆曲《牡丹亭》、民族歌曲《好一朵茉莉花》

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2.文化传播方式千篇一律,传播能力薄弱

赵启正先生在谈及目前我国文化对外输出远少于输入的现象时也曾指出：“不是说我们的文化没有资源,这里很重要的是我们对外的表达和传播的能力弱.”[9]江苏省对外文化传播时存在着同样的问题.传播以政府为主导,忽略发动民间文化传播组织,文化传播组织各自为阵,无法实现文化传播联动.传播主要依赖大众传媒,忽略人际传播的重要性.对外形象传播的思路没有拓宽,局限于传统的传播模式.此外,江苏省对外文化传播方式仍然按照国内受众的接受习惯,缺乏从国外受众的心理和接受习惯来考虑.前任南京博物院院长徐湖平曾说,南京博物院在美国洛杉矶展览的时候,不善于从美国人的欣赏习惯布展.虽然展品都很出色,但是,并没有对每个展品的背景、用途等加以详细的说明.这与美国的博物馆布展有着较大的差别,这直接影响到展览的举办成效.

3.文化传播力与经济发展的速度、规模不匹配

江苏省经济发展速度、规模名列全国前茅,是中国南方的经济中心,是中国第二经济大省.据江苏省统计局、国家统计局江苏调查公布,江苏省2012年上半年GDP为25382.8亿元,2012年全年GDP超过4万亿元.但是,与经济实力相比,文化传播力相对薄弱,文化影响力不足.江苏是经济强省,但还不是文化强省.有鉴于此,“十一五”以来,根据推动文化大发展、大繁荣的要求,江苏省委、省政府提出了“文化凝聚力和引领力强、文化事业和产业强、文化人才队伍强”的文化强省目标.虽然取得了一定的成效,但仍然需要加大投入的力度,加快建设的速度.国内如广东、浙江、山东等经济强省在文化强省建设上的投入力度和强度并不比江苏弱,有的甚至超过江苏的投入.江苏要想在“文化强省”建设上成为“领头羊”和“领跑者”,需要付出更多的努力.

孟建在《中国形象跨文化传播的三种言说策略》一文中指出：国家形象在跨文化传播战略层面上,应尽快地实施好“价值言说”、“文化言说”和“产品言说”三种言说策略,对于有效扭转中国形象“被塑造”、“被误读”、“被扭曲”的局面,具有重要的理论意义和实践意义.[10]江苏省在对外形象传播时,可以学习和借鉴这三种跨文化传播策略.针对江苏省对外形象传播中文化传播的不足,以及为进一步加强对外形象传播中文化传播的传播能力和传播效力,我们在此提出一些相应的对策建议.

1.要在传播中注入基于江苏省身份认同的价值观

在进行江苏形象传播之前,必须凝练出江苏省核心价值观,把人们心中零散的江苏精神整合归纳.已有的研究将江苏精神总结为“领头羊”精神,其中必然包括以人为本、求真务实、兼容并蓄、卧薪尝胆、发愤图强、创业创新、讲义守信等基本内涵.[11]价值的凝练是为了更好的传播形象,在跨文化传播中,各种文化内容、文化形式都应包涵江苏精神、江苏核心价值.要注意的是,江苏省是中国的,在国际文化场域中,江苏省文化便是中国文化.这会产生一个问题,江苏省文化传播很容易被中国文化传播这一概念所覆盖.需要打破这一困境,在保有中国核心价值的基础上突出江苏精神,努力与其他中国地区文化区别开来.

2.进一步优化文化走出去战略

挖掘具有江苏省特色的文化,继续对外传播多姿多彩的传统文化,例如,书法、绘画、戏剧、舞蹈.更要大力发展现代文化产业,例如,影视制作、出版发行、印刷复制、文化旅游、文艺演出、工艺美术、动漫游戏、网络文化等.我们必须充分利用资源优势,全面打造具有民族特色、江苏省特点、时代特征的项目和品牌,广泛开展文化走出去活动.其中,必须注意不同文化场域的差异.既要保留文化内核,又要充分考虑到受众的理解方式和心理需求.“走出去”不能达到目的,“走进去”才是终极目标,要走进受众的心里,让他们在传播者的引导下形成对江苏省形象的集体记忆.

3.强化“江苏制造”,突出江苏省文化符号

在国家形象传播中,不断强调“中国制造”,制造出含有中国符号、中国文化,代表中国价值的产品,通过受众对产品的消费来认识、了解、认同中国,对此,江苏省可以大胆借鉴.文化的传播载体多种多样,不仅依靠电影、表演、出版物等精神文化载体来传播,还可以依靠日常消费品、观赏品、收藏品等物质文化传播载体来实现.特别强化文化产品的品牌化发展,突出“江苏制造”,制造出更多的具有创新性、民族代表性的文化产品.例如,代表江苏省的云锦、紫砂、苏绣等深得国际友人的认可和喜爱,可以结合江苏特色的元素制造出产品在国外销售,使外国人在消费这些物质文化产品时,了解和欣赏江苏省文化,使江苏省形象随之潜移默化地深入受众心中.

4.拓宽文化传播的渠道

不仅利用大众传播,还要利用人际传播；不仅通过传统媒体,还要发挥网络等新媒体的强大优势.人际传播虽然不及大众传播速度快、影响大、范围广,但是人际传播中,传播者与受众面对面的交流,针对性强,迅速得到反馈,减少传播中的干扰素,及时纠正错误,解释误会.人际传播便于传播者和受众之间沟通情感,文化本身就带有丰富的情感性,人际传播便于沟通情感的优势更有利于文化的传播.因此,应该重视外来旅游访问人士、对外文化输出工作者、海外华侨等在文化传播中的地位和作用.利用好网络媒体,随着“推”时代的到来,微博、手机等新媒体成为倍受青睐的传播媒介.微博、手机结合了大众传播和人际传播的优点,传播速度快、范围广、互动性强、反馈及时、情感性突出.传播者应顺应媒介发展的新环境,进行内容创新,制作出适合这些传播媒介传播的传播内容.