河北艺术文化传播现状与外向型传播模式

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基金项目：河北省社科联2011年社会发展课题重点课题项目“河北艺术文化形态外向型传播模式研究”（201102016）

摘 要：河北省的艺术文化在传播过程中存在的问题主要是内向型传播模式,表现为传播主体的观念不够创新,传播产品的略显浮躁,传播媒介的孤立单一,传播受众的多元复杂等.因此,必须转变观念,实现河北艺术文化内向型传播到外向型传播模式的转变,打破地域媒介传播的封闭状态,实现河北艺术文化跨区域、跨省际的整合传播与走向世界的文化服务贸易的国际传播.

关 键 词 ：艺术文化传播；受众层次；传播媒介；外向型模式

作者简介：潘先伟,1964年5月出生,男,汉族,河北大学艺术学院教授,博士,研究方向现当代文学.

[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2012）-21--02

一个国家的文化艺术传播发达与否,与该国的传播观念与价值形态有着密切的关系,美国、法国、英国、韩国及日本之所以为世界文化产业大国,文化软实力在这些西方发达国家中占有重要的比例,与这些国家现代普遍开放的、具有创新性、独立性与尊重个性的现代文化价值观念密切相关.艺术文化传播,其本质是一种价值文化观念的传播.而观念决定着文化艺术的生产,也决定着这些产品将如何进行传播.作为国家文化艺术的传播者,如果失去了自己的、独立的、开放的传播观念与价值,而是依赖在体制上,对体制内文化进行行政职能性的宣传与传播,其目的是宣传大于传播,其最终结果是传播主体观念守旧,传播产品平庸,传播媒介消极.艺术传播不可能是现代价值意义上的外向型传播.

一、河北的艺术文化传播观念价值形态

(一)河北艺术文化传播主体的观念

河北艺术文化传播主体是由行政文化事业单位与非行政单位的民营文化公司组成.对属于行政性文化单位传播者来说,现行文化管理体制危机较为严重.一些人依然沿袭了计划经济时代的思维模式,少有文化开拓的魄力与文化现代管理的能力.文化资源配置效率低,结构不合理,缺乏竞争和创新发展能力.市场意识淡薄,缺乏效益观念,缺乏产业意识,缺乏按市场规则进行管理和运作的经验.因此,很难推出真正能够代表河北文化与艺术的名牌产品.对于非事业单位的文化企业,各种文化艺术公司雨后春笋般成立,但这些公司多集中在广告设计、印刷、包装上,而影视、出版、新媒体、动漫等方面几乎没有形成大的产业集群.民营文化资金有限,彼此孤立而竞争强烈,同样无法形成强大的民营文化企业集团.因此,作为河北艺术文化传播者的主体,他们的观念需要更新.

(二)河北艺术文化传播的产品

河北省有着全国罕见的、独特的文化资源与悠久的文化历史底蕴.在当代文化传播中,的确推出了一些有影响的作品.仅在2010到2011年就推出了大型魔幻舞台剧《黄粱梦》,大型实景演出《鼎盛王朝·康熙大典》,电影《唐山大地震》,京剧《响九霄》、话剧《寻找李大钊》等被河北传媒称为“叫得响的五大文化品牌”.[1] 可是,这些所谓的品牌除了《唐山大地震》因冯小刚导演个人的魅力及其反复进行媒体轰炸炒作而获得较好的利润外,其他几个品牌没有实现文化的品牌效益,甚至连广告效益也没完全实现.为此,需要河北省某些地区文化企业及相关部门,真正站在全省文化发展战略的高度,对文化产品进行脚踏实地的创新、策划、调研及创作.

(三)河北艺术文化传播的媒介

河北艺术文化的传播,大部分依然是传统的传播途径,媒体大多数是依靠广播电视作为最主要的传播渠道.除了河北省广播电视局等核心媒体单位外,其他一般状态的文化企事业基础薄弱、设备陈旧,文化局几乎成了市县的地方政府的摆设.在传播力度、宽度及深度方面,河北艺术文化产品的营销策略并不理想.今天,新媒体的普及与高速发展,电子技术、卫星技术、计算机网络技术等高新科技的发展以及在文化艺术领域的广泛应用,使艺术传播方式和功能获得前所未有的发展.河北各种艺术文化形态,应该积极开发新媒体运用,利用新媒体的资源优势,改变传播途径与传播形式,尽力地扩大传播的规模、速度、周期、增殖量,使得文化艺术产品得到充分的宣传与传播.

二、河北艺术文化传播的受众层次

(一)受众是信息的接受者,同时也是大众媒体的参与者与批评反馈者

传播的最终目的是将信息传达给受众,作为艺术文化作品的传播,更是通过作品的审美魅力,使得受众获得一种审美愉悦和文化感受,从而提升受众的艺术文化精神品质.任何艺术文化产品,如果离开了受众,其产品价值就无法实现.文化产品不同于一般的物质产品直接满足人们的生存生活需要,而是是一种精神产品满足人们的精神审美需要.受众对文化产品的接受,直接关系到文化产品的价值作用实现.但是,在传播过程中,一切受众都是具有主观性与自我个性的受众,既有自我独特的审美文化心理和品位,又要受到整个社会心里与媒介表现的影响.在当地中国,由于整个社会从九十年代以来的社会巨大冲击,大众媒介的受众心里发生了颠覆性的变化,从过去的集体主义、崇高主义、英雄主义的思想到当下普遍的从众心里、世俗心里与个人主义.受众是社会意识和社会心理最直接的反应者,公民权利意识普遍觉醒和勃兴.作为艺术文化的传播,一定要以当下大众审美心理需要,去建构传播的现代体系与受众关系.但是,面对新媒体的兴起,各种新媒体背后的网络暴力传播者,传播者及各种负面的传播,作为媒体管理者与媒介产品的制作者,必须对整个社会的受众负责.

(二)河北艺术文化产品的主要受众

河北的艺术传媒立足于关注河北全省社会经济与文化道德文明的发展主流受众.河北的一切媒体,是在省级党政机关及地方党政机关直接领导下的媒体,这是中国媒体的价值导向必须适合国家主体性要求的媒体特色.任何一个国家、地区,其媒体都不可能不带着国家的意识形态特点.关心国内外大事,注重河北的社会经济发展,这是绝大多河北受众的心里与对文化艺术传播的要求.河北艺术文化的传播,必须关注河北老百姓的生活与民生问题.财经、学习、旅游、广告、房地产、书讯（评）、奥运、健康、爱情、健身等等各方面的内容,都是老百姓十分注重的问题.作为艺术文化,要在内容制作生产上多出于地方老百姓更容易沟通接受的作品,以媒体人的责任精神去表达河北大众的生活状态.河北幅员辽阔,各个地方文化有所差异,既有京畿文化,也有燕赵固有文化,还有环渤海文化,文化受众面广,河北的艺术文化作品,必须首先满足河北受众的不同艺术审美品位的需要.同时,因为时代的发展,新媒体、新艺术的兴起,人们审美消费的习惯及心理也发生了质的变化,因而,艺术文化产品自身需要进行改良革新,跟上时展的步伐.在艺术文化传播受众方面,应着眼于河北,放眼于世界.让全国、甚至全世界更多的受众钟情于河北艺术文化产品,成为河北文化的忠实消费者或潜在消费者. 三、河北艺术文化外向型传播模式

(一)促使河北艺术文化传播适应新媒体语境

新媒体艺术是以数字多媒体及互联网技术为支撑,在创作、承载与传播等艺术行为方式上全面出新,进而在艺术审美的感觉、体验和思维等方面产生深刻变革的新型艺术形态.由于现代高科技的发展,从20世纪的下半期开始,人类已经由以读和写作为接受知识的主要方式,转变为以看和听作为主要的方式.时代已经进入了读图时代,充分享受网络、电信、数码影视带来的新媒体艺术视觉审美快乐.电视、电影、网络和集声音、图像和文本为一体的电子读物的出现对人类的知识结构、认知方式以及行为方式产生了重大的影响.因此,河北艺术文化无论是产品的制作,还是传播媒介的选择与营销战略的策划,都需要充分利用现代新媒体带来的技术革新、思维革新及消费观念革新,自觉地适应新媒体艺术文化环境,在生产与传播方面获得全新的发展.新媒体艺术的链接、融入、互动、转化、全新体验的影像关系与思维方式等特征,更适合现代人的文化消费与享受心理.

(二)河北艺术文化形态的跨区级交叉传播模式

河北文化要实现外向型传播,首先一步需要打破本省的区域限制.所谓区域传播,是指特定区域内的、具有区域特色的传播.河北地大物博,幅员辽阔,民族众多,各民族及各地区的文化和习性存在巨大差异,经过历史的沉淀,各地形成了自己的艺术文化辐射范围,在自己的范围内进行着区域性传播.而外向型传播模式首先要求河北各个区域性艺术文化打破封闭状态,实现河北省内的跨区域性传播.在区域传播过程中,不断整合河北丰厚悠久的艺术资源,形成强大的河北艺术文化形态.譬如,河北的动漫产业基地,石家庄有动漫基地,保定有动漫基地,河北大学有动漫基地,秦皇岛开发区有动漫基地,可是,经过几年的发展,几十家动漫企业到底开发了多少品牌?多少产品?作为京津冀文化圈,河北动漫和游戏的创意、开发、制作、培训、出版、营销及传播等主要领域是否在全国占有主体优势?事实上大多数动漫企业,都是靠政府的补贴在支撑度日.动漫是一种新型产业,全国各省几乎都在打造自己的动漫产业区,可是中国动漫制作的成绩几乎靠外包服务,真正的国产动漫大多数投资有多大,亏损就有多少.河北省的动漫,如果进行跨区级的整合与交叉传播,形成比较强大的动漫文化产业优势,与国内其他省动漫产业进行竞争,河北的动漫文化则能真正发挥出自己的优势与力量.河北的广播、电视、报刊、出版、网络以及其他传播手段,都可以进行本省区域内的跨区传播,提升河北省的传播资源竞争优势.

(三)河北艺术文化形态的跨省国内传播模式

最近几年,河北文化不断走出河北,向全国各省进行展示.河北省是文化大省,需要加大河北文化的对外宣传,进行跨省传播,扩大河北文化的影响.河北的燕赵文化、泥河湾文化、磁山文化、海洋文化、革命文化等丰富多彩的文化脉系,为发展文化产业奠定了重要基础.蔚县剪纸、武强年画、吴桥杂技、承德布糊画、衡水内画艺术等等,在省内外都有一定的知名度.对丰富多彩的河北文化进行全国性的多方位宣传,一定会提升河北整体文化的知名度,让更多的国内观众对河北独特的文化魅力情有独钟.例如2010年河北省“河北文化宝岛行”活动首次在台湾举办,举办文艺演出、展演民间艺术、进行、进行文化产业项目展示和推介.内容丰富的艺术交流向台湾民众展示了河北文化的魅力,提升了河北的知名度和美誉度.北京奥运会、上海世博会期间,河北艺术文化进行了独特的推广.2010年7月至10月,省河北梆子剧院举办河北梆子《钟馗》全国巡演,在山西、黑龙江等8省市20个城市演出50多场,观众10余万人.有关领导称赞说：“一部《钟馗》,提高了河北梆子、河北文化在全国的影响力.”[1] 省际文化传播是选择各省最佳传播方式之一,对艺术文化来说,动漫、影视、出版的跨省传播则更具有品牌价值的塑造与效应.

(四)河北艺术文化形态的跨国际海外传播模式

全球化使艺术文化世界变成统一的市场,艺术产品在全世界范围内进行生产、分配、传播、交换和消费.美国、英国、法国、日本等多个国家都通过政府的计划,以大力推动文化产业与文化服务贸易的发展.以文化产业作为支柱产业的美国,在文化产业的各个领域都具有全球领先地位.电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生产品的开发与销售,成为美国力量的象征,不仅带来巨大的经济效益,更展示了渗透力极强的软实力.美国文化娱乐的视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产品,居出口贸易第二位；在英国也已成为仅次于金融业的全国第二大产业.[4]中国已经把文化软实力发展及文化贸易作为我国的发展战略,各省市都在努力打造文化强省,大省,甚至加快了文化国际化道路的发展步伐.河北省有优厚的文化资源,特别是民间文化在国际上有一定的影响.冀东、冀中皮影,蔚县剪纸、武强年画等在国际上都有一定的声誉.可以将河北民间艺术产品全力打造成国际品牌,让河北民间文化艺术产品,稳固地占据世界文化市场.文化服务贸易已经成为今天的一个热门话题,河北省也应该抓住机遇,拓展文化产品项目,不仅仅局限在传统的民间艺术品类,而出版、传媒、影视、动漫则是更具有世界性的文化朝阳产业.河北省应扶持一批国家文化出口重点企业和重点项目,集中精力进一步打造有竞争力的品牌文化企业.

总之,河北的确是具有丰富文化资源的文化大省,但是,要成为全国的文化强省,必须加大河北文化的外向型传播.克服内向型传播的地方狭隘思维,把眼光从河北伸向国际领域,抓住文化产业省级及文化服务外贸的良机,将传播从内向型转换为外向型传播,正如河北省委宣传部长所倡导那样,“按照科学发展观的要求,统筹把握新形势、新情况、新问题,努力创新思想意识、创新发展理念、创新工作思路、创新工作方法,整合全省宣传文化资源和力量,以系统化、立体化、网络化思维方式和工作方式,突出重点、打造亮点、上下联动、协调推进,更好地服务于河北省经济社会发展大局.”[2]