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有人曾说,“所有的行业都是娱乐业”.这说法偏激了一点,但也说出了一个事实,可以说,公司本质上就是一个舞台,为你的客户、员工,“秀”出你要卖的东西比你有好东西卖甚至更重要.
在产品同质化很严重的今天,光靠突出产品的特点以及品牌形象,不那么容易被消费者认知和记住.假设你在一个噪音严重的环境,你再大声说话,也会被声音的洪流淹没；但当你在一个空荡荡的屋子里说话时,再低声量也会被放得很大.不过,如今要成为那个突出的声音,你已没有空屋子可选,只能在喧嚣的市场中想办法让你的声音被听到.巨多事实表明,高知名度的商品信息,相对容易被人们的耳朵捕捉到.
高知名度是畅销的前提,许多品牌也一直在努力制造或保持知名度.加多宝如此努力地烧钱做营销,自然是为了PK王老吉.好声音的舞台应该是让加多宝得到了许多实实在在的好处,至少,在选凉茶的时候,人们心里多了另一个名字“加多宝”.娱乐营销要做的不是通过提高率来提高知名度,而是通过建立高知名度来降低率,从而提高费效比.费效比的提高在于品牌被主动关注和传播,如何做?我认为,一个是内容的问题,一个是与谁合作的问题,同时,这也是娱乐营销的实质所在.
让人关注的话题
内容即话题,是娱乐营销的灵魂.有意思的话题有人听、有人传,你非要强迫人家听也可以,大多数硬广就是这样,“送礼只送脑白金”,听到让人吐,营销的目的也能达到.但这样让人听的方式成本也是吓人的,娱乐营销就不这么干,而是创造人们感兴趣的话题.
怎样的话题大家感兴趣?一是,话题有趣、新鲜,能给人带来想象的空间；二是,你说的是跟他利益相关的事,就像过马路要不要等灯,有争论,也就有热度；三是,跟名人相关,乔丹也好,姚明也好,孙红雷也好,名人自然倍受人关注.
Oroverde是一家德国热带雨林保护基金会,曾和奥美广告法兰克福分公司合作建立了“树木捐赠编队”项目.该项目在城市中人群密集的街道上种植了一排小树,然后把这些树装扮成无家可归的乞讨者的样子,树上挂着乞讨用的钱罐并写着“为了我在雨林中的家庭,请捐款”的硬纸板.这项成本不高的公益项目以一种聪明且令人愉快的方式,吸引了许多行人驻足,让人们对它产生了兴趣,并愿意为它们打开零钱包.同时,这个创意还会吸引媒体的注意,引发围观效应.有时话题,只是一个简单的创意,或者搭上某个顺风车.比如,王老吉用1亿抓住了人们的情绪,制造了主动传播的话题,口碑传播引发雪崩效应,让王老吉受益匪浅.
名人效应
名人为什么动不动就被人围观?深究其由,名人其实代表了我们梦想中的自己,人们追逐名人明星就好比追逐自己的梦想.从另外一方面来说,消费者其实很容易接受外界给他的心理暗示,容易被感染,进而同化.娱乐营销其实也是一种心理暗示的运用,用名人明星用的东西代表一种价值观的认同,一种成功.
当“例外”遇上第一夫人时就不再是低调的例外了,人们会在关注外交事件时关注到第一夫人,进一步会关注到第一夫人的着装打扮,是什么牌子,设计师是谁,一系列关注都会被媒体和围观者主动挖出来,知名度与口碑自然就不在话下了,品牌不需要花钱做广告,只需借力打力就能收到很好的效果,例外并不需走到大众面前已被推到了大众面前.某个土豪夫人想例外“第一夫人装”可能还定不上,为什么,限量,饥饿营销,跟小米似的,吊起你的胃口,再慢慢满足.这是一种姿态,跟品牌定位也有关系.真正的品牌并不是只卖商品本身,引起文化、价值观和生活方式的共鸣,才是本质与目的.
“I Do”作为一个情感品牌,我们与明星合作也是自然而然的.一直以来,I Do与多位国内一线艺人有着长期合作的关系,有超过50多位明星佩戴我们的珠宝亮相于各大国际电影节.另外,我们为众多明星夫妻提供过戒指,收到了很好的口碑传播效果.
情感黏贴
说起I Do娱乐营销相对成功的案例,一个是《我愿意I Do》电影植入,另一个《我愿意》微电影.具体说说《我愿意I Do》这部电影植入为什么会成为娱乐营销经典案例,在我看来,有四个成功的契机.
一是内涵的契合度高.I Do品牌主张爱情永恒,关注温暖情感表达,《我愿意I Do》这部电影,讲的也是一个关于情感承诺的故事.这种高契合度,得以让I Do摆脱LOGO植入、产品植入的娱乐营销初级模式,进入理念切入的3.0模式.通过化般的内容,激起消费者情感共鸣,从而达到了品牌“润物细无声”的效果.相比大多数的强制性的硬广植入更易被观众接受和传播.
二是题材本身热度高.《我愿意I Do》电影改编的是当时排行热度很高的网络小说《我愿意》,讲述了一个“剩女童话”故事,温情,有泪点,是一个颇有热度的话题,已经有了大批粉丝.而且,小说作家陈彤本身就有一定知名度,语诙谐幽默,很有网络时代特点.
三是很强的电影制作团队.导演孙周,出品人韩三平、许建海,李冰冰、段奕宏、孙红雷等人领衔主演.都是行业内知名人物,靠谱.
四是时机很好.这部电影是贺岁档,档期正好是I Do产品推广期,影片带来的主动传播效果会很好.当时孙周信心满满地说：“《我愿意I Do》中很多故事让人温暖,观众在举家团圆的时候更能体会这种暖意”.我们自然也信心满满,电影传达的这种暖意,正好是I Do需要的.
说到底,“I Do”与“《我愿意I Do》”成功合作,关键在于情感的契合度非常高.其实说起来娱乐营销也是一种感性营销,关键是通过感性共鸣引发客户购买行为.在今天的商业文化中,感情上的联系总是发生在经济联系之前,当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,我们创造的就不只是一个客户了,我们创造的是一个狂热的追随者.
正如许多业内人士认为的那样,在娱乐营销中,娱乐性活动和产品品牌相结合,能够起到相辅相成的作用.相关品牌借助“娱乐”活动提升品牌影响力,“娱乐”活动也会利用品牌来提高知名度.人在快乐的情绪中,最容易接受外来的影响,最容易被感化.通过“润如细无声”的方式达到营销目的,企业何乐而不为?