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伴随着中国娱乐产业的发展,娱乐营销“高歌猛进”,可在粗放式的发展中,娱乐营销更多的是事件,尚未成为一个行业.中国的娱乐营销的主要问题在哪里?作为娱乐营销的“新宠儿”,微电影能够走多远?恶意的娱乐营销如何能滋生蔓延?新生代市场监测机构副总经理肖明超认为中国的娱乐营销还在粗放阶段.
近年来,娱乐营销成为企业品牌宣传的“香饽饽”,从最初的明星代言到中国娱乐营销经典案例蒙牛冠名超级女声大型选秀节目,再到到现在遍地开花的冠名、赞助娱乐活动以及品牌微电影,肖明超将这种状况概况为“无娱乐不营销”.
虽然表面上中国的娱乐营销呈一派繁荣的气象,肖明超还是冷静地看到,中国的娱乐营销还处在相对比较粗放的阶段,还没有上升到一个营销体系化的高度.“这个粗放的阶段实际上就是搭顺风车,把某个品牌嫁接在某一个活动上,希望能够借此提高影响力.”
他认为,中国的娱乐营销尚未形成一个行业.只有当企业考虑长时间在娱乐营销上进行投入,娱乐营销相关的服务才会成为一种行业.目前的娱乐营销应该是一个产业链,大家协同而产生的一个系统,把所有与消费者沟通的资源连接起来,这个产业链上的主体可能是企业,可能是娱乐产品的制造商或者提供商,然后会有一系列的围绕在一起的娱乐平台.
就中国的总体环境而言,肖明超指出,中国的消费者追求娱乐,但还是有很多品牌不敢娱乐.而这种不敢娱乐的心态,实际上会导致品牌没有个性,不能带给消费者新鲜感,甚至很多品牌都不敢让消费者谈论.
娱乐营销有四大难点
谈到娱乐营销产业链上的问题,肖明超归纳了四点
第一,不知道如何能够把单个娱乐资源进行更大的放大.比如说,有很多的品牌用了明星,付出高昂的代言费,但不知道用明星的其他方法.如何建立产品和明星更近距离,驱动消费者相信明星,然后购买产品.
第二,如何控制风险?娱乐营销也会有风险.明星有丑闻怎么办?产品出现问题,怎样去解决?
第三,怎样建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的结合.其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求,但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去.比如,有一些国有企业的知名品牌,也是消费品品牌,它可能不愿意娱乐营销.
第四,如何整合不同的娱乐载体?很多的品牌使用的手段过于单一.“超女”的成功是一个跨媒体平台的成功,动用了各种手段,包括互联网、电视、杂志和短信,形成议题设置.这种跨平台的整合,发挥不同娱乐传播介质的作用,在娱乐营销当中,各平台承担适合的角色,为品牌的整个娱乐化传播贡献力量.怎么整合,也是很多品牌非常头疼的问题.
中国的娱乐营销缺三点：洞察、创意和整合执行
在中国的娱乐营销产业链上,不缺钱,也不缺需求,缺的是什么呢?
肖明超表示,中国的娱乐营销缺三点.第一,对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件缺乏洞察.比如说“杜甫很忙”,很多品牌与之建立关联.“杜甫很忙”本身很娱乐,但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联,所以品牌就花了冤枉钱.第二就是创意,即如何能够真正的结合消费者的洞察或者结合一些平台,让消费者自然卷入.第三,就是整合和执行,是不是能够整合多种媒体形态和多种传播资源.
对于目前的“微电影热”,肖明超也表示担心,好的方式要得到好的利用,而不是说大家都蜂拥而上,管它好的、次的都拍,那就成了一阵风,成了一股风潮,不是一种持续.他认为,微电影未来可以发挥的空间很多,播放的渠道可以很多,比如说,电影院之前的广告片.