低成本突围:蛋市场成功运作的实战

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坦率讲,蛋市场是不好做的.自从安利纽崔莱蛋在大陆市场卖得红火兴旺之际,一些企业老板看了着实眼红心跳,他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉,并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗,作为提高免疫的蛋市场十分巨大；再说,随着医疗制度的改革,老百姓对身体健康不是更加关注吗那么,作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景.于是乎,进口、国产,一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店,纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出,品牌多达四五十种,但其市场反应并不乐观,这些包装精美,价位在100元至400元之间的产品,多数销售并不理想.

已伴随中国保健品市场走过二十余年风雨历程的传统营销模式,由于营销手段粗糙、同质化竞争严重、渠道及媒体成本超高等诸多原因,终于风光不再,堕入无可救药的没落深渊.尤其是2005年7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》更如一道紧箍咒、一张催命符,大大加速了传统营销模式边缘化的进程,以健康元、健特生物、交大昂立为首的传统保健品企业随着逐年销售业绩的下滑,无一不在积极寻求营销模式的转型与突变.

很显然,蛋市场竞争十分激烈,面临几十个竞争对手,如果没有自身差异化的独到策略,很难有成就市场的机会,由无锡千瑞商贸公司代理,蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白,运作五年来一直在苏南市场独占熬头,居于市场老大的位置,那么是什么原因使其在众多对手中独树一帜呢

我们先来了解一下蛋市场经历的三个发展阶段：

第一代蛋白质是植物蛋白,属于营养型蛋白.主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取.植物蛋白的缺点是营养素不全面――未全部包含人体必需的8种氨基酸.

第二代蛋白质是动物蛋白,属于调理型蛋白.主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取.第二代蛋白的营养比第一代全面,但缺点是胆固醇过高.

第三代蛋白质是昆虫活性蛋白,作为换代产品,昆虫活性蛋白属于全效型蛋白,集预防、保健、修复、营养四效于一体,功效明显优于第一、第二代蛋白,并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷.

纵观国内蛋白质营养市场,2005年总容量约为200多亿元,形成“一大众小”的局面：一大,是指安利纽崔莱蛋,众小,是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕.除了安利有个遍布全国的络,其他产品的地域化特征十分明显.

目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主,但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验,我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段,而随着昆虫活性蛋白的广泛使用,未来五年内,将占领整个蛋白质营养品市场60％左右的份额.

专卖店：成功的“敲门石”

经过市场调研我们充分意识到,如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成明日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多、手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线.残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥、消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式.前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销,甚至网络营销等全新的营销模式应势而生,并被越来越广泛地应用,必定有着它的道理.然而在红红火火一阵后,如今终于步入了寒冷的“冬天”.直销法出台以来,这些游走于法规边缘的营销手段,最终要遭受“游戏规则”的封杀.事实上,像这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇.中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式.

于是,福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设.

可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一个不争的事实.对于保健品来讲,不可避免地存在一个消费者信任危机问题.这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平.通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法.

专卖店是“定心丸”.中国的消费者已经越来越不相信铺天盖地的产品广告,理性已经逐步代替了冲动.开设一个实实在在的,集销售、沟通、服务为一体的专卖店(健康服务中心),这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明,比任何天花乱坠的宣传都更能博取消费者的信任.尤其在眼下保健品整体陷入信任危机,诸如单一的会议营销、旅游营销等营销手段惨遭媒体口诛笔伐的当口,是否老老实实地建设专卖店、健康服务中心等自有渠道网络,将直接决定企业能否在市场上站稳脚跟.

专卖店是“根据地”.长期以来,一些会议营销企业“打一换一个地方”的流寇形象和做法,让消费者对这种销售形式产生了很强的防范和戒备心理,要想真正赢得消费者的长久信任并建立坚实的市场基础,就必须和那些企业形成鲜明的对比和区隔,而体现企业诚信和专业的专卖店、健康服务中心,就为营销团队提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所,所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施.在有效规避相关政策法规的监管、制约的同时还大大降低了市场开发成本.

专卖店是“情感俱乐部”.老年人最难忍受的莫过于孤独,而在人情淡漠、邻里间老死不相往来的都市居住环境里,对老年人最有吸引力的场所,就是一个融社交、休闲、娱乐、养生为一体的公共空间,而专卖店、健康服务中心最突出的功能就是“立足社区、融入生活”,为老年人提供这样一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间.长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心对于开发和维护客户自然是事半功倍、水到渠成的事情了.

专卖店是“聚宝盆”.作为未来保健品最主要的销售渠道,专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素.微观而言,每家专卖店、健康服务中心都可以形成众多的意见领袖以及一批可以被其有效影响的忠实顾客,这就意味着企业可以通过极低的成本,源源不断地推出高附加值的新产品、新服务.宏 观而言,消费者资源的集中体现,旗下专卖店、健康服务中心连锁网络的质量和规模,将成为企业最宝贵的资产及在资本市场上最过硬的指标和最得力的筹码.

综上所述,我们不难看出,其实专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒.有了这个平台,才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的堡垒,企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络,就能以极低的运营成本,长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化.

福贝尔昆虫活性蛋白,作为确定的功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果,选择专卖店,一方面避免对方进货要价太高带来的成本压力；另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传.

为了突出与其他同类竞争对手的差异化,我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核心作用,并从中提炼出了朗朗上口的广告用语：豆蛋白、肉蛋白,不如昆虫活蛋白.这四大核心作用是：

1　杀菌免疫,全息预防

福贝儿中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成,可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌,对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用,抵御病毒入侵,预防对抗癌症、肝炎等疾病发生.

2　心脑保健,全息调养

福贝儿昆虫活性蛋白,专门针对心脑保健,有效顺畅地通过血脑屏障,发挥作用,全息调养脑神经,防止动脉硬化、心肌梗塞发生,帮助调养并激活身体抵抗力,为脑部设立“防护墙”.从源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病.

3　修复肌体,全息抗毒

福贝儿昆虫活性蛋白,专门修复肌体环境,内外兼修.能自行刺激和诱导肌体病毒,增强免疫力,造就一支高活性的“抗毒卫队”,对体内病毒产生追捕和攻击,将其逐一吞噬和清除.

4　补给营养,全息清血

福贝儿首次实现了对人体“先调节酸碱度,再全息清血毒、血垢,清理疏通内环境、杀毒免疫,最后均衡补充营养”,从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题.

很显然,概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑,如果强调技术和专业则显得过分深奥,不利于传播,因此就要在消费者心理和需求满足上做文章,讲究浅显、明白,便于对产品传播起到良好的促进作用.

为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后在当地晚报上刊登了题为“人类抗病的新动力”、“航天员的“救世主”、“心脑血管病,每小时夺命300”、“首都医学专家是如何评价昆虫活性蛋白的”、“产品好不好,听专家的话管用吗”、“日本人长寿了,中国人怎么办”等系列小篇幅,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,因此可读性强,花钱不多,效果明显.与此同时,启动中老年收听率较高的电台专题,以“福贝尔健康直通车”的挂名形式每天一档,通过专家和主持人一问一答的方式围绕福贝儿把当今关注的焦点健康问题用生动化的语言、通俗的讲解,同时设计了几个参与性活动,让听众不知不觉接受产品知识熏陶,从立体角度形式对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述.通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑.

由此可见,福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系.即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚庞另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品.表现方式为：通过邮寄信函、回访、咨询、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力.同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为.

固有消费者：已服用或正服用的消费者,通过持续的沟通,举办患者咨询、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度.

潜在消费者：现在没有服用过产品,但在以后将有可能购买或服用的消费者,通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择.

可挖掘消费者：想服用的,但持观望态度的消费者,通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼、符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买.

如前所述,专卖店将成为未来保健品最主要的销售渠道,那么应该怎样构建一个合理的布局,以实现在服务平台上精耕细作的市场网络

从下图可以看出,我们的意图是要以专卖形象店为核心组建N个社区健康服务中心(视城市规模及人口分布情况来确定数量),专卖形象店好比是中枢,它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等,而社区健康服务中心则好比是中枢外延神经,它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流.显而易见,专卖形象店与社区健康服务中心是一个相互依存、相互支撑的互动的有机组合,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建了一个长效的自控堡垒,真正实现了在服务平台上的销售网络建设.

值得一提的是,在构建这样的销售网络的同时我们不能忽略形象专卖店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题.

一般来说,在形象专卖店的地点进行选择之前,需要先来分析一下目标消费群体,要考虑销售辐射圈或者服务半径内有充足的目标消费客流量,为了解决这一问题,可以采取“傍大款”的原则,选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”；而社区健康服务中心的选址则要考虑小区及其周边的人口数量及分布、消费能力、购买习惯、社区健康保障情况等诸多因素,应该本着人口数量多、分布密集、 购买力强的小区先建立,稳定成熟后再逐步开发的原则来有序推进.

至于店面装修及室内布局方面,作为形象专卖店应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中,室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则；而社区健康服务中心无论在外部装饰还是在室内布局上,应重点突出专业健康服务、休闲娱乐的特点.

其实,专卖店、健康服务中心对于产品销售而言只是一个有形的载体,真正让它充满生机的是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通；而情感沟通,却是专卖店服务营销无往不胜的营销手段和最高诉求.就像一些会议营销企业盛行认顾客为“干爹”、“干妈”的“磕头营销”的粗鄙伎俩,虽然为人所不齿,但它却受到老人们发自肺腑的普遍欢迎,在实际操作中屡试不爽.还有大家所熟知的海尔电器,其实它

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转型期的中国,亲情疏失和人情淡漠已是普遍存在的社会问题.老人日常陪护、健康管理、心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗憾.而恰恰这种现状为我们的社区健康中心提供了长足的生存和发展空间,从宏观公益的角度来看,我们所做的一切服务在不知不觉中承担了社区义工的使命,填补了这项广泛而迫切的社会需求,并以相对富裕、相对孤寂的城市老人群体为突破口,迂回洞开了“银发产业”的大门.

作为一种实效的低成本营销手段,在“临门一脚”般的销售行为发生之前,深入细致的情感沟通,是润物无声的潜移默化,是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫；顾客购买行为如约发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带.如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力,要点有四.

1　“真情”为先：即以“真诚、坦率、自然”为原则,坚持为客户提供实实在在的产品和服务,而不是出于牟取暴利的卑劣动机,滥用、甚至欺骗消费者的感情.

2　“务实”为上：即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务为目标客户群体提供实实在在的价值,把情感沟通落到实处,避免其空洞化.

3　规范操作：企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容,予以策略指导、资源支持、绩效测评,把它从业务人员的个人行为上升为有策略、有组织、有计划的企业行为,防止业务员私下欺诈客户,同时也避免业务员把客户资源据为己有.

4　善用资源：企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源,以企业员工为节点,利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式,把老人们有效组织起来.事实上,诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求,完全可以在组织起来的客户群体内自我实现.

可以说,专卖店营销是蓝哥智洋为福贝儿量身打造的全新模式,经过实践取得了很大的成果.但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式,可成功的不多,我想归纳起来有以下几个问题：

1　专卖店营销不是“万灵丹”

随着传统营销模式逐渐被中小企业所废弃,专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生.但是,不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”,还是有部分产品因缺乏合理规划整合,没有准确的系统定位,最终开专卖店招致“短命”.比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品.因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、营销准.

2　专卖店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择专卖店营销,就要选择规范化、专业化的营销及管理方式,就拿坐堂医生这一环节来讲,应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂,而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节.

售后服务是专卖店发展的坚实后盾,一个企业,尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的,专卖店营销重在服务,这是不争的事实.服务质量的高低直接决定专卖店的人气,有利促进专卖店的再销售,以此来拉长顾客关系网,实现专卖店的循环销售及最大化的利润.

总之,专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功.

专柜营销：成功的“加强旅”

提起专柜营销,业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品,它们都是专柜营销的典型.这些产品的代理企业在不到10年的时间,以一支队伍、几十个产品,从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业,其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇.

传统营销模式的衰亡,一定程度上是由于行业竞争的激烈性所致,但深层次的原因其实是我们的保健品企业自己夸大宣传、急功近利、透支市场而引发的行业信任危机.放水养鱼,这一点其实业内人士皆有共识,但当眼前利益和长远利益产生矛盾的时候,多数的企业选择了前者,殊不知皮之不存毛之附焉,自己埋下的苦果只有自己来咽了.其实作为保健品而言,本来就不应该在治疗市场大肆宣扬,这是产品自身的先天不足所决定的事实,可我们一些企业仍然打着包治百病的口号招摇于市,这也难怪中国保健品企业普遍陷于短不过三年、长不过五载的生存怪圈,就连交大昂立这样立志做百年企业的行业常青树,在其发展十余年之后的今天,面对国内混浊的产业环境也是困境重重.

我国健康产业从单一的治疗市场向蓬勃发展的预防养生市场的延伸和升级是大势所趋(蓝哥智洋把中国的预防养生健康产业称为“中国第五产业”),对于保健品的未来发展意味着历史性的天赐良机.建立专业化、本土化、人情化,集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体,为客户提供“一站式”服务的综合服务体系正是我们今天所阐述的专卖店服务营销的灵魂和精髓.当然这里面我们还有许许多多的东西需要进一步的完善,尤其是在社区健康服务中心的开发和建设方面更是任重道远.比如我们在硬件建设方面,应在扎根社区的同时,联合正规、专业的医疗机构,通过租借、买断、合资、合作等形式,借助专业医疗机构的专业医护人员、专业检测设备,为客户提供真正专业的健康问题解决方案.同时在软件建设方面,企业除积极引进以退休、下岗医护人员为主的专业人才外,还应该联合中、高等医学院校,通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地,规模性地培养自有人才,打造一支训练有素的专业化医护队伍.

在专卖店稳步发展的同时,蓝哥智洋为福贝儿制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式.强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出 所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用.选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植.同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度.

专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,这样才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度.

专门场所：成功的“补给站”

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式.专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传,当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传.

此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果.

总之,专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,专卖店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象.

专卖店和专柜是有密切联系的,一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气.

专门场所的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,另一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买,同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传.

这三方面紧密联系,形成了一条服务链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说“三专模式”可以从根本上为企业节约成本,真正做到低成本营销.

现在看来,福贝儿昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了良好的收益,每年的销售额都在1200万以上,而且是一手交钱一手交货的,没有行业内普遍存在的呆账、坏账、死账,投入的费用加起来平均每月不到20万,其投入产出比不难看出是理想的.

目前,福贝儿昆虫蛋几年来销售非常稳健,作为苏南地区蛋市场的老大,不难看出,成功的要诀关键就是找对方法.