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2005年,是中国娱乐营销出现拐点的一年.就在这一年,电视选秀节目“超级女声”的成功,让众多商家看到了娱乐营销在传统明星代言之外的另一种可能：选秀.于是,2006年出现了选秀节目空前跃进的局面,2007年更是被公众称为“选秀年”.但就在短暂发展的第四年.选秀节目由原本的趣味新鲜、互动性强变质为低俗恶炒、丑闻不断,纷纷遭遇“禁秀令”的围剿.后选秀时代,娱乐营销将如何应对才能不再重蹈泛滥选秀的覆辙近日,伊利优酸乳大学生音乐节的成功鸣金,使娱乐营销在迷雾中显露一丝曙光.
2007年4月22日,旨在掀起第三次校园音乐浪潮的“伊利优酸乳大学生音乐节”在中国传媒大学拉开帷幕.从覆盖全国百余所高校的“百校青春音乐会”,到连续三天两夜的“百人欢唱会”,从内蒙古大草原的纵情驰骋,到京城7月的热情夏令营,无一不体现出莘莘学子对青春舞台的渴望.沉寂10余年的校园音乐,终于在这一刻再次释放.娱乐营销策略的创新,品牌调性与目标群体特质的共通,以及企业社会责任感的注入,让首届大学生音乐节在娱乐营销惨淡的选秀之年“风景这边独好”.11月12日,在全国政协礼堂举行的“伊利优酸乳大学生音乐节终极颁奖晚会”,为这场轰轰烈烈的校园音乐复兴之旅画上了一个圆满的句号.
创新,发展之道
“不能手把鸡蛋放在一个篮子里”的道理似乎众人皆知,但众人皆“知”不等于众人皆“幢”.从2005年“超女”引发选秀风暴至今,赞助商们一直对娱乐营销情有独钟.即便是在奥运营销大张旗鼓的当下,娱乐营销的势头也丝毫不减.但是做娱乐营销的越来越多,娱乐营销的模式却越来越往选秀拘泥.蜂拥而上的选秀导致了娱乐营销的路子越走越窄,也造成了当前娱乐营销的模式基本雷同,陷入活动缺乏新意,观众审美疲劳的困境.2005年,“超级女声”全国总决赛期间收视份额达到选秀节目的一个顶点：2006年,节目没变,观众没变,收视率却骤然下跌,2007年,“快乐男声”的收视份额已经跌至不及2005年“超女”收视份额的零头.“高开低走”.的选秀节目让原本想在娱乐营销上大做文章的商家、们失望而归.
选秀横行.业绩惨淡的2007年,伊利优酸乳另辟蹊径,主办“全国首届大学生音乐节”,在被雷同拖垮了的娱乐营销中注入了创新的元素.大学生音乐节在形式上抛弃了选秀的层层海选,残酷pk和恶意虚假炒作.初赛采取“百校青春音乐会”的创新形式,深入全国百所高校,晋级赛中没有残酷的毒舌评委,活东评委均为资深音乐大师,参赛选手多为在校大学生,文化内涵的植入让在选秀节目里见惯的厮杀搏斗不见踪影：取而代之的是校园音乐先锋之间的沟通和学习.整场活动目标明确,旨在复兴校院音乐,掀起第三次校园音乐浪潮,不是毫无目的哗众取宠,而是对音乐本质的追求和探讨,大学生们通过音乐节这个广阔的平台,将自己的音东梦想和音乐才华尽情展现,同时也推动了中国校园音乐的发展进程.与泛滥的选秀相比,伊利优酸乳大学生音乐节有太多的不同,也恰恰是这些不同,促成了伊利优酸乳大学生音乐节的成功.
共通,才能共赢
一个品牌的建立不是一朝一夕的事,伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了长期的积累与沉淀逐步得以完善.伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的,战略与战术非常清晰,走的是一条“长线”品牌发展路线.以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚,从理性诉求上升到情感利益的满足,从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界：以此逐步建立独特的,有生命力的、属于伊利优酸乳自己的品牌形象.伊利优酸乳的广告语从“青春滋味,自己体会”到“我要我的滋味”,一直在向消费者传递它的品牌调性：青春,活力、时尚、健康,随意.
从“大学生音乐节”活动自身来说校园音乐描写的那种懵懂的,酸甜的青春滋味与伊利优酸乳一直以来所坚持贯彻的品牌属性不谋而合.每一个人的青春都是难忘的,校园音乐打动的不仅仅是正值青春年华的大学生们,还有那些曾经年轻,拥有美好青春回忆的人,大学生音乐节的举办,唤起了他们对校园那个“白衣飘飘的纯真年代”的回眸和感怀.而大学生群体作为大学生音乐节的首要影响人群,“青春,活力,时尚健康,随意”正是他们的代名词.对于伊利优酸乳来说,“大学生音乐节”是直击目标消费者并且能够把品牌影响力最大化的强有力媒介.相对而言,对于大学生群体来说,“伊利优酸乳大学生音乐节”给了他们一个释放自我青春的舞台.共通的属性让“大学生音乐节”这个架在品牌与消费者之间的桥梁真正起到了它的沟通作用,不管是企业方伊利优酸乳,活动方大学生音乐节,还是目标受众大学生群体,都成为了本次娱乐营销的受惠方,达到三方共赢.
责任,重于金钱
“品牌建设绝不是靠炒作炒起来的那样的根基是不稳的等我们一定要踏实、务实、空让消费者感到伊利的社会责任计感.伊利广告的投入不是最多的,但给国家和社会创造的财富却最多,缴的税最多,是同行业第二名的好几倍.”伊利集团董事长潘刚先生在接受采访时曾这样说道.“伊利优酸乳大学生音乐节”便是伊利对企业社会责任感的进一步诠释.
选秀火了,就一哄而上；一哄而上的往往看中的不是选秀节目的优点,而是隐藏在其中的商业利益,把文化内涵的注入和提升都抛到脑后.娱乐营销的出路又恰恰在于娱乐的同时文化内涵的提升.毕竟娱乐还是偏年轻化的年轻人又是极易受外界影响的群体,太过浮躁的娱乐节目,必将影响他们的世界观和人生观,也终究是不能长远的.在进行娱乐营销之时,企业应该考虑到自身承担的社会责任考虑到对青少年的影响问题.“伊利优酸乳大学生音乐节在摒弃浮躁,植入文化内涵方面就做的不错,如果能把大学生音乐节做成大学生群体中年年传承的一大音乐盛事,那就不失为娱乐营销的一个典范了.”教育界资深人士如此表示.
严格来说,娱乐营销作为一种企业行为,自然有其商业目的.但是在盈利的同时,企业是否也该考虑到对社会大众的回馈问题企业的社会责任感又将如何体现?正确理清娱乐营销与企业社会责任感之间的关系,是目前许多盲目投入选秀“名利场”的企业需要深思的问题.而如何将形式创新与内涵提升结合起来,更是当前娱乐营销待解决的难题.一味的跟风选秀终究不是娱乐营销的正途.赞助商要担起自己的社会责任,而不是一味地想从中获利.责任,重于金钱.一直以来,伊利不仅对企业自身的行为严格要求对“大学生音乐节”的内容也坚持严格把关.只有将制作人的创新力量与企业的社会责任感结合起来,才能把娱乐营销做得更好,更长久.
结束语
当然,“冰冻三尺非一日之寒”,未来的娱乐营销还有很长的路要走,企业也应围绕娱乐营销进行更深刻的思考.“伊利优酸乳大学生音乐节”的举办,为众多年轻人打造了属于自己的音乐节日也为中国校园音乐的重生创造了无限的可能.更重要的是,其在纷杂的选秀大潮之外开辟了娱乐营销的新境界.正如文中所说的那样：能够跳脱选秀大潮,创立别具一格的大学生音乐盛事,伊利优酸乳已经率先走出了娱乐营销创新的第一步.