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几年前,一纸“广告限令”,对广播、电视节目的广告播出次数和时长做出了明确规定.这在一定程度上控制了硬性广告的同时,却催生了软性广告发展,从快男、超女、到好声音,我们看到众品牌都在热衷于以冠名、赞助等方式进行电视栏目植入,密集的度自然是迅速提高品牌知名度的良药,但品牌与电视栏目牵手,是否砸钱就一定有效果?
2013年第二季度,伊利植入江苏卫视《星跳水立方》栏目,有别于冠名、特约等常规合作模式,伊利选择与剧情相贴合的露出方式,有效提高了品牌影响力及美誉度.可见,冠名并不是品牌强势推广的唯一选择,恰当的植入方式很重要.
让娱乐力量注入品牌能量
今年第二季度,在众多歌唱选秀类栏目中,跳水栏目异军突起.江苏卫视着力打造的《星跳水立方》中,每位明星选手出场前,都会播放一段反映其训练情况的VCR.选手们放下明星的光环,像初学者一样在恐惧、挫败中学习跳水,真实的画面让这一部分成为了整个栏目中最感人的点.而栏目中,每当明星选手们战胜种种困难、超越自己时,伊利“态度,决定品质”的品牌标语就会出现在屏幕一侧,明星们的训练画面成为了伊利“态度,决定品质”的最佳诠释,巧妙地将品牌理念传达给消费者.
但让我们意外的是,这其实也在伊利的预料之外.今年3月,当伊利内部最终敲定与《星跳水立方》合作时,其所心仪的赞助项目已经全部售出.在此情况之下,伊利与江苏卫视充分利用软性植入的灵活性,在原有赞助项目“微博互动”基础上,对权益的匹配性逐项打磨,一起开创了“态度,决定品质”压屏条这种新的合作模式,没想到竟成为神来之笔.节目播出后,有许多网友纷纷在社交媒体留言,表示这句广告语每次都出现得恰到好处.伊利方面对于《星跳水立方》中创新而又十分贴合的植入方式也非常满意,乘胜追击,在江苏卫视第四季度大型商业实战类栏目《赢在中国蓝天碧水间》中,再次进行类似合作.
把话题价值转变为品牌价值
随每期节目播出,伊利在微博上开展关于节目热门话题的讨论.同时作为中国奥运军团十年营养乳制品的伊利集团,提供多份“2014年索契冬奥会双人游”作为活动奖品,这一举动激发了微博网友们的参与热情,同时在无形中向活动参与者传达了伊利牛奶的奥运标准品质,一举两得.
事实上,回顾伊利2013年的营销实践,我们会发现,理念植入、精神契合的营销思路贯穿着伊利全年.2013年开始,伊利开启工厂开放之旅,邀请全国消费者走进伊利见证伊利踏踏实实做好品质的态度.《星跳水立方》中的线上传播有力带动了线下参观活动,有效提高品牌美誉度的同时,实现营销闭环.
而总结伊利植入电视节目这个案例,虽然这种合作模式,很大程度上有赖于伊利品牌标语的适用性,并不是所有企业都可运用,但其背后的操作机制以及伊利的营销思路值得品牌借鉴.
首先在栏目选择上伊利强调调性的吻合和理念契合,以《星跳水立方》为例,伊利之所以选择这档栏目,原因在于：一,它有别于第二季度的选秀歌唱类栏目,能够吸引大众眼球；二、跳水栏目与伊利奥运会指定产品的身份相契合,调性统一.此外值得注意的是,品牌方应该将营销重点时刻聚焦于当下营销目标.伊利认为,在品牌知名度上伊利已经过了早期的传播阶段,现阶段的营销目标更应该聚焦在产品美誉度与消费者认可度上,所以跟投入量级大小或单纯露出次数多少相比,植入角度更重要,而打通新媒体,则是增强与消费互动的又一利器.