东风标致的「花式」娱乐营销

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“与其说‘逐乐中国’是一次跨界O2O联合的车营销,其实更像是东风标致携手腾讯,共同号召热爱生活、追逐快乐的人借此机会,一起‘找点乐子’.”东风标致市场部部长的吴少革女士如是说道.

近年来,积极布局车营销互联网平台搭建的东风标致依托战略合作伙伴腾讯,完成了营销体系的进化,将传统的单向信息推广引入强调交互性与用户参与的营销2.0形式.以 “泛娱乐”理念为承载,投身全新平台营销的东风标致在互联网聚焦了大量的品牌关注及产品人气,成为这场娱乐营销“游戏”中的最大赢家.

提到车营销,许多人脑海里第一时间浮现的往往是各种“高大上”的硬性广告,但立足互联网,“平庸”意味着难以引发关注,拒绝“平庸”、拥抱“娱乐”,东风标致选择了更有效率、更具平台匹配性的“花式”玩法.以308为例,作为东风标致旗下首款启用明星为代言人的车型,308借助大明星陈坤的影响力与腾讯视频、音乐、微信等多维营销平台的联动推广,被烙上了鲜明的产品印记,打出了与车本身无关的“音乐牌”.虽然308并未在传播中过分强调车型的优越性能等参数,但从受众感性需求出发、直击心理层面共鸣的方式让它很快成为都市音乐爱好者的购车首选,带动了节节攀升的销量数字.

以“娱乐”为营销的基调,如何挑选相互助益实现营销效果最大化的战略合作伙伴也是东风标致最重要的决定.“腾讯是伴随国内互联网领域一同成长的企业,拥有对国内网民最为深度的了解与影响.”吴少革表示,选择腾讯除了考虑到腾讯的一体化营销平台能够实现的信息覆盖效果,更重视深耕国内互联网用户的腾讯能够实现的精准营销效果.

“亲身体验”对于汽车这一大宗消费品尤为重要.电子商务的繁荣盛景已许多年,但直到近几年来,汽车产业才真正与互联网“亲密接触”.作为国内汽车行业代表之一,东风标致致力于思考车营销产业的前进方向,以O2O形式为用户打通互联网与线下真车试驾,既能够通过互联网承载产品信息、传递活动内容、持续聚焦用户关注度,又能借助互联网入口,调动真实潜在用户参与试驾,真正体验产品优越并扩散信息、建立口碑.

“逐乐中国”就是东风标致为3008特别推出的大型跨界O2O营销活动.以腾讯搭建的营销平台入口,“逐乐中国”跨越了大半个中国、在多个重点城市征集线下试驾者进行新车试驾,同时以试驾活动为基础,调动用户通过腾讯微博、Qzone、微信等平台进行社交化互动,以用户自身的社交网为产品营销建立口碑体系,形成更具深度、更具说服力的二次传播效果.

作为最早进入互联网平台实施车营销网络搭建的企业,东风标致还与腾讯共同推动了许多行业创新形式的营销案例,如东风标致408与腾讯视频联合推出的《致青春》同学会活动,以电影为基础、以追忆青春为主题,在东风标致与腾讯合作搭建的408活动平台上,网友可以搭乘岁月班车,“穿越”到相应的年代追忆似水年华.

其实,影视剧的植入,是车企经常采用的营销方式,在国内外电影大片中也常常看到诸多车品牌的身影.但即使主体受众与电影观众对应,单纯以硬性植入的方式,车企也很难衡量到底多少观众为品牌烙印埋单.东风标致408与腾讯的深度合作,让我们看到电影营销的另一种可能,这是一种从平台到沟通方式的全面转变：从电影院到网络视频,不仅影片的热度被最好地保留,也免除了企业对影片是否热播的前期评估压力；更为多元的合作资源、更具互动性的合作模式,令企业与受众之间的沟通更为良性.