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[摘 要]近两年来我国受到的贸易歧视和壁垒越来越严重,具体涉及到食品、轻工、机电等主要出口产业.我国有着符合各种国际标准的产品但却在国际市场上备受歧视,其重要原因之一就是“低质低价”的国际形象.本文主要引入“原产地效应”这一概念,在各位学者研究的基础上探讨中国企业提高原产地形象的途径.
[关 键 词 ]原产地形象 中国制造 提升原产地形象
一、“中国制造”的产品形象
中国之所以遭到如此多的贸易壁垒与歧视,与产品的低质低价是分不开的.在国际市场中“中国制造”向来以低价得到消费者的认可,从而也形成了“中国制造”是低端产品这样一个长期存在而且的刻板印象.因此我们应该引入一个很重要的概念“原产地形象”.
二、原产地形象概念界定
原产地形象,是指与特定的国家或地区产品相联系的形象、声誉以及企业和消费者的模式化形象.而原产地效应,是指消费者使用原产地形象作为评价产品信息的效应.产品的“原产地”属性会对产品的接受和成功产生巨大的影响.原产地效应之所以产生,是因为国外消费者对各个国家以及该国的产品和服务能力都具有固有的印象,当他们购买产品时,就会将对某个国家的印象与该国的产品联系起来.
所以,尽管发展中国家尤其是新兴工业国家在近几年发展势头迅猛,部分产业竞争力大幅提升,仍然很难改变发展中国较为负面的原产地形象,由其对于发达国家消费者而言.因此提升原产地形象在中国经济转型的过程中显得尤为重要.
三、提升原产地形象的途径
（1）国家营销
Jaffe和Nebenzahl（2001）研究了原产地形象与企业竞争优势问题,认为良好的国家形象可以为企业带来巨大的竞争优势.中国正在加速产业结构的升级换代,当中国从价值链的最低端向上攀升的时候改变国外消费对中国的负面印象就显得尤为重要.推动国家营销的对策有：
1.成立专门的国家营销机构
塑造国家形象应采取整合营销传播的方式,即从政治、经济、文化、旅游、体育、媒体传播等多个层面进行营销,而这些活动涉及外交部、商务部、、旅游局、体育总局、等多个部门,因此必须有专门的机构负责制定综合性的国家营销策略,并对各个部门之间的活动进行协调.
2.实施国家营销活动
消费者由于自身经历、道听途说或神话传说会对对不同产品和国家持有成见,因此对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位,可以改善对一个国家产品的不良成见.
因此,国家可以进行一系列的活动：比如承办像北京奥运会、上海世博会等这样的具有世界影响力的活动；还可以邀请外国政府、企业、协会代表团来华参观访问,进一步了解微观企业的实际状况；通过网络、电视、报纸等媒介,彻底打开中国对外的窗口等.
（2）企业战略
1.从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象
要改变不利的原产地形象,提高产品质量是根本.目前在国内出现了一系列食品、药品安全问题,这些现象无疑是使中国制造原本不佳的形象雪上加霜.欧盟和美国等国家又进一步以各种名义对中国进口产品设置障碍.所以在改善原产地形象的过程中这些现象是应该坚决杜绝的.高品质是良好形象原产地的基础.
其次,建立国际化的知名品牌.在制造业升级进程中,涌现了像华为、海尔、东软、TCL等一些国际化的先驱,他们充分展现了中国制造的高品质.强势的品牌再加上国家营销的大力辅助,这是一个改变原产地形象的历史转折点.这就要求我们的企业注重自主创新和研发,积极借鉴国际知名品牌的管理经验、技能等,顺应国家产业升级换代的趋势进行产品的升级,将更好地中国制造推向世界.同时,在进行对外直接投资的时候,选址决策不能仅仅考虑目标地的成本、市场需求等因素,也要考虑到目标地的形象因素.当目标地有一个有利的原产国效应时,企业能够因“晕轮效应”（halo effect）使产品获得较高的评价.
再次,小品牌甚至无品牌的的企业可以继续承接制造业转移的契机,或者进行贴牌生产.但是应该学习通用电气“数一数二”的战略,即使是劳动密集型产品我们也要做到品质第一,给低成本一个全新的定义.
2.营销策略：积极利用华人营销网络
华人营销网络凭借非正式的社会和商业纽带以及正式的海外华人会社,于无市之处创造市场,能够帮助新兴地区的经济在很短时期内形成竞争力.目前,在全球华人资源中,除了华人资本网络外,已经形成了新的全球华人创新网络,并且正在形成全球华人营销网络.这些力量的形成会进一步扩大“中国制造”的影响力和普及率.当顾客熟悉了某种产品,不良成见就会被逐渐克服,因此华人营销网络使外国市场消费者更大范围的使用中国产品,进而可以消除“低质低价的”错误认识.