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对于区域品牌企业,投放地方媒体费用低廉、能达到针对性覆盖,往往与企业销售区域相吻合,甚至是一些企业当前实力下的唯一选择.而对于全国品牌企业,地方媒体不仅是多数广告主创业起家的伙伴,而且其熟悉当地市场、政府、文化,不失为企业进行区域深耕细作或者局部重点渗透的利器.
对于选择地方媒体的企业来说,要面临选择何种地方媒体,如何进行媒体组合,如何与营销配合等一系列问题.而当前,地方媒体还存在服务水平参差不齐,媒介方案单一,地方市场与覆盖收视统计数据的模糊或缺失等问题.就这些问题本刊记者采访了一些广告主,从反馈结果来看,成功利用地方媒体的企业也并不缺乏.
《知蜂堂：收获地方成就全国》知峰堂企业是以蜂胶为主打产品,以蜂乏浆、蜂花粉、蜂蜜等为基础的大型保健企业.知峰堂一位负责人说,知峰堂的成功,其实是缘于多方面的.首先产品与消费者贴近,确实对消费者有益.其次是在终端销售细节上与受众贴近,让消费者切实感受到知蜂堂的人文关怀,营造口碑效应.而在媒体应用上企业重点利用了与受众贴近的地方媒体.企业的市场与品牌成长,并没有出巨资于媒体上狂轰滥炸,而是先成功于地方,再成功于行业,最后才成为一个全国品牌.
《葵花药业：携手地面电视媒体强化区域实效传播》这篇文章介绍的葵花药业虽然在全国覆盖的电视媒体有大量投放,但仍十分重视地面频道的应用.葵花药业对于地面电视媒体的选择主要看中其针对性、灵活性的特点,这与产品市场特点是分不开的.地面媒体可以通过不同节目与公司营销的阶段目标配合起来,这种配合能延伸到销售终端中去.企业与地面电视媒体的合作也相对容易实现.
《提高区城电视媒介利用效率》媒介资源是企业营销资源的一部分,但许多企业在制定营销战略时,往往忽略了将这一重要的社会资源归入到企业的营销资源中.对于区域媒介资源更是如此.无论如何,广告主在做区域推广分析企业的营销资源时,一定要把媒介作为一个重要的战略资源进行考虑.营销策略时,一定要有一个战略性思维,将区域的媒介资源作为一种战略资源进行考虑和使用,不只是简单的广告投放活动,而是要把这种资源纳入到公司营销战略的制定中来,充分利用区域电视台的社会资源优势,赢得区域市场的成功.对于区域媒介来说,也要不断学习提高自己市场竞争手段,不断为广告主提供媒介机会.
《实力传播：地方媒体三大亮点》实力传播购买中心副总经理针对地方电视台(非CCTV)近年来的表现进行了深入分析及评估,收获到了很多地方电视台亮点,也希望通过几个大亮点所洞察到的电视发展趋势,新传播方式及媒体资源策略性的运用使广告主从中得到较大的收获.
《黄升民：调整思路,寻求合身、实效媒体》中国传媒大学广告学院院长黄升民教授谈广告主应用地方媒体,他强调说,对于广告主来说,地方媒体有着自身诸多优势,最大优势就是在地方覆盖上整体服务费用低廉.中国广告过去很强调全国媒体,因为那时中国市场整体来讲非常小,必须做到全国才有足够的市场回报,而现在全国市场的概念非常大,当企业不能覆盖全国市场或渠道终端到不了时,就会合理地考虑做一些城市或者区域市场,只要有足够的购买量就行.另外在地方媒体很小的情况下,统计其效果有一定模糊性,所以说,数据模糊、应用不深是广告主运用地方媒体尚存的问题.