《敢死队2》的营销突围之道

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没有硝烟的战争

2012年8月27日到9月4日这一周对中国的普通电影观众来说或许是狂欢的一周,但是,对于一些影片的出品方来说,却是不见硝烟、背水一战的一周.

从8月27日到9月4日,有4部好莱坞大片在此期间同步上映,以期在暑期档结束前进行最后一搏.这其中包括《超凡蜘蛛侠》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《普罗米修斯》和乐视影业参与投资的《敢死队2》.

然而,就在这样的绝境中,《敢死队2》上映首周以1.6亿元票房超过前三部影片,拔得头筹,打了一个漂亮的反击战.最终以3.3亿元票房完美收官,以微弱差距屈居《蝙蝠侠》之后.其实,这样的结果,对于乐视影业CEO张昭来说并不意外.虽然从好莱坞角度看,在“双侠”和“普罗米修斯”的包围中,《敢死队2》在同一档期的电影中似乎不占优势,但是中美观影市场是有区别的.

“也许在美国观众看来,《敢死队2》中的那些硬汉已经过气10年了,但是全球商业电影市场是从美国逐渐往周边国家地区渗透的,整个电影文化有一个沉淀的时间过程,中国观众也许不认识最新的好莱坞新星,但是他们一定认识施瓦辛格、史泰龙.只要能够进行精准的运作,这样影片依然有很高的价值.”张昭在接受《广告主》采访时表示.

很多人认为《敢死队2》绝对不可能打败《蝙蝠侠》,但结果证明《敢死队2》做到了.张昭笑称：“要树立公司品牌,就要用跟好莱坞合作的影片来对付好莱坞的电影.”如今《敢死队2》在强强之争中取得这样的成绩,除了获得高于100%的投资回报外,乐视影业自身品牌价值的提升要远远高于实际利润的收益.

当然迫于时间紧迫,选择这个档期,张昭也实属无奈.作为暑期档的最后一周,影院川流不息的人流眼看就要消失.产品自然重要,但是如果暑期观影黄金档一过,再好的影片票房也会大打折扣.事情总是两面的,有弊也必有利,虽然竞争激烈,但意味着这段时间内影院人流集中,如果《敢死队2》能够利用影院终端聚集的人流进行最后一公里的销售冲刺,那么将会取得事半功倍的效果.张昭认为,合拍片更需要花大工夫去做营销,因为它本来就是文化嫁接的东西.如同混血儿,需要包装,需要营销.“参与国际合作的制作方或者发行方遇到最大的问题就是水土不服,很多本土观众不太容易接受一个混血儿,这就决定了合拍片比国产片需要花费更大的力气进行有效、全面的整合营销.用线上、线下互动的营销方式,形成一个闭环,滚雪球一样,这就是我们营销的蝴蝶模式.”张昭表示.

影片定位的差异化

接到《敢死队2》宣传任务的第一时间,乐视影业市场部总经理黄紫燕做的事情就是对《敢死队2》进行重新定位.这种重新定位的原因是为了在4部影片的集中对抗中,以差异化杀出一条血路.而重新定位的核心就是“接地气”,其他三部影片来讲的都是拥有超能力的超人或者神,而《敢死队2》讲的是有血有肉的人的故事,它更关乎人性、关乎内心,更容易打动人心.拆分开来,可以从 “英雄主义”、“怀旧”和“团队”三点进行结构和演绎.

“一个动作片可以有很多解释,我们唯独为其赋予英雄的概念.这种战场上的英雄与中国整个电影文化里的英雄精神是一脉相承的,这就对影片进行了本土化演绎,使其具有很高的接纳度.”黄紫燕解释道.

因为施瓦辛格、史泰龙等大名鼎鼎的硬汉明星是伴随中国很多60后、70后,甚至80后们成长的偶像,他们见证了几代人的青春热血,承载了几代人的英雄梦想.营销团队为此还为《敢死队2》增加了怀旧的营销主题,“英雄主义代代传”号召全家老小一同来观影.另外,乐视影业还在宣传中打出亲情牌,喊出“你多久没带你的父母看电影了?”的口号,号召观众带着父母前来观影,这就造成了一个家庭观影的效果.而家庭之外,乐视也鼓励朋友们组团观影,五人组队来看便能获得一面制作精美的“敢死队”旗；而如果能凑齐11人,则如同电影中的11条硬汉,观影者即可享受影票半价.

分众营销

对影片进行重新定位后,乐视做的第二件事情是确定影片的受众.对于《敢死队2》这部影片来说,男人是毋庸置疑的第一关注群体.对于这部分群体,乐视做的就是最短时间内的迅速告知.“从心理学角度来讲,男人都是视觉动物,我们线上通过预告片,线下通过DM单,让他们最快的知晓这部影片的信息.”张昭表示.

除此之外,乐视还希望争取到老人、儿童和女人的观影群体.对于老人,如同之前提到的,一方面直接针对目标受众,打出“怀旧”牌,号召他们到影院重温当年热血,另一方面从子女入手,打出“亲情”牌,号召子女带父母到影院观看影片.而对儿童群体的争取则通过“英雄主义代代传”的口号,号召父亲带自己的孩子来观影,让他们幼小的心灵感受自己当年的热血豪情.

对于女人,则抓住了他们爱秀、对赠品等实在的优惠敏感的特点,制作了“纹身贴”和英雄巾等,在影城内发放.除此之外,影城内还制作了可以用于观众进行娱乐、互动的立牌.为了将差异化做到每一个环节,有别于其他三部影片海报、立牌统一的黑色,乐视特意将《敢死队2》的海报与立牌等设计成醒目的白色,这就造成了强烈的视觉冲击,使《敢死队2》在影城终端视觉传播中脱颖而出.

从以上的营销方式中可以看出,乐视非常重视消费者体验和与消费者互动,因此,对于影院端的最后一公里营销非常关注.所有的分众营销效果呈现都会汇流入影院端.有人认为内容为王,有人认为是渠道为王.而张昭认为,应该是消费者为王.“我们在全国有100多员工加上四五百个实习生,每一家影城都有我们的员工,保证活动得到最好的落实.”只有重视消费者的体验,通过营销来打动消费者的心,才能获得消费者认可,才会有票房数字的回馈.

衍生品：品牌与电影合作的新模式

张昭并不看好缺乏整体营销策划的单纯产品植入,“只是植入而没有后续的推广策略和渠道做延伸,单纯提高知名度的植入没有太大意义”.

张昭认为,现在公司应该从1.0时代进入2.0时代.他口中的1.0时代的公司是以项目为主导,而2.0时代的公司应当以市场为主导,这包含三个层面：一是消费者驱动；二是开拓新媒体平台；三是衍生价值延展.这次由于时间紧迫,张昭认为《敢死队2》并未充分实践乐视的营销策略,但是从对营销物料使用的市场反馈中,他们收到了很多积极的信息.

“我认为,未来品牌与电影结合的衍生品开发一定是影视娱乐营销的新模式”,张昭表示,“要让消费者从繁多的品牌中对某一个品牌产生印象并导致购买,需要打动消费者的心.而电影便是打动人心的有效途径,通过寻找品牌与电影的结合点,推出与电影相关的形式多样的衍生品,让品牌与电影可以相互借力,达到双赢的效果.”事实上,开发电影衍生品在电影产业链中并不是新鲜的话题,但是之前的衍生品开发只是与电影产品和形象的连结,并没有真正情感的连结,品牌的参与度也不高.此外,衍生品售卖的渠道也过于单一,仅仅是影城,张昭希望未来能有线上、超市等多个渠道共同参与进来,打造线上与线下互动,品牌与电影互惠的营销新模式.