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没有人否定郭敬明的《小时代》是一部“现象级”电影,无论是影片上映前还是上映后.这个夏天,在一群“社会良心”的口诛笔伐和一票死忠粉丝的热情拥护中,《小时代》创造了太多的第一：国内影市排片率第一,国产片首次观影人次第一,国内2D电影首日票房第一,内地单片单影观影人次第一等吸引众多广告主撒下大把预算自然不在话下.这其中,2010年与“四爷”郭敬明牵手的护眼品牌珍视明夹在一众奢侈品中,格外显眼.
缘分：情定《小时代》
珍视明和《小时代》导演郭敬明的“缘分”可以追溯到2010年.“珍视明是郭导首个商业代言品牌,我们在3年前就建立起了很好的合作关系.” 珍视明药业有限公司媒介总监余美华告诉《广告主》,我们还曾冠名郭导发起《中国文学之新大赛》.2012年,郭敬明告诉我他想把自己最畅销的小说《小时代》翻拍成电影时,我们就有过想法上的交流.在我们眼里,郭导一直是一个有想法而又特别勤奋的人,是新一代年轻人学习的楷模,深深地影响着90后的这群年轻人.而这个群体,正是珍视明最核心、最宝贵的消费群体.
余美华表示,《小时代》从1.0到3.0,积聚了几百万的忠实书迷.这些爱看书的孩子们有理想、有信念,但同时他们的眼部健康也更加让人担忧.据权威部门调查,全国大中小学生的近视率已经分别达到了61.5%,37.4%,13.35%,而珍视明滴眼液就是这样一款解决青少年假性近视,防治视力下降,缓解眼睛疲劳的产品,从人群需求上看,两者间的契合度非常高.同时,这几年网络及智能机的普及,更加让暑期成为孩子眼睛受伤的重灾期.有关报道显示,有的孩子一个暑假过后,视力下降150度.作为视力保健领先品牌,珍视明有义务为全民视力健康献至诚至爱,而《小时代》定档暑期,正是进行品牌传播的理想节点.
牵手：联姻乐视
在媒体平台上,珍视明则选择了向来以“不走寻常路”的颠覆者形象行走在视频江湖里的乐视.“其实今年一季度我们就开始和乐视进行合作,双方在PC端和移动端均有常规和微创新的广告合作.在选择媒体平台时,我们也考察和评估了很多视频媒体,我们觉得乐视是一个稳定、上升且具有强烈的互联网跨界创新精神的企业,和珍视明的调性甚为匹配,同时可以激发出双方更多创意的火花.”余美华说,对于珍视明而言,乐视最大的优势不仅仅在于用户覆盖数量,更重要的是,乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局,可以提供视频营销最重要的内容整合与多屏联动的想象空间.
传播：试水多屏营销
在传统医药企业依然狂赌电视的时代,珍视明开始布局互联网视频、移动终端甚至是客厅里的超级电视.“我们最大化的利用项目中的各项公关、活动、硬广等资源,进行了线上与线下的全媒体跨屏整合.”余美华说,此次珍视明传播的核心诉求就是,围绕乐视这样一个可接触平台,告诉年轻目标受众眼健康的重要性.根据这一诉求,珍视明开启了盛夏爱眼月,进行了为期一个月的整合传播.
首先,充分利用赞助商身份进行告知.
告诉消费者：珍视明和以前不一样,我们和小时代一起来了.在传播时机上,珍视明利用眼行业的全年唯一节点6月6日“爱眼日”,充分利用包括PC、PAD、手机、电视4屏进行消息公告.
其次,让消费者卷入品牌传播.
利用电影上映期的争议和话题性,激发品牌声量,制造和产生珍视明的品牌内容.在这个阶段,珍视明进行了线上和线下两方面营销活动.
线上的部分：
通过线上广告让消费者了解历年珍视明代言人的品牌故事,参与最喜爱代言人评选活动.同时全面绑定小时代的预告片和专题内容,让消费者产生更高的关联度,在电影上映前制造噱头.在社会化媒体网站、微博、微信平台开展关于小时代话题的讨论,举办多次适宜用户参与的有奖活动.珍视明旗舰店（天猫）也加入到营销环节中,成为最终消费者行动的终点站,直接将品牌宣传转化为销售行为.
线下的部分：
珍视明利用线下合作的经销商和药店,开展了平面宣传和买赠促销,一方面提升关联,一方面促进销售.比如印制了2万多张平面海报,张贴于终端店中,借势《小时代》引导大家对珍视明促销信息的关注.同时派发了2千多张的电影票给经销商、忠实用户,让他们进入影院,进一步感受珍视明的品牌信息.
的部分在于从北京的第一场首映礼开始,品牌宣传战役和重点城市的观众见面会,让消费者切身感受到珍视明品牌的变化,我们不但关注消费者的眼健康,我们更多的是消费者生活中的朋友.
电影开场前的贴片广告,立体化地告诉消费者,珍视明不单单只做眼药水,还为您带来全方位的呵护,有养眼护目的珍视明眼贴,有助眠去黑眼圈的珍视明眼罩,有天然提取的眼健康保健品,还有儿童型护目糖果.要想眼健康,天天珍视明,我们是您眼健康一生的伙伴.
最后,在电影的长尾期,进行内容的二次绑定和再创造.
这个过程同样分为两步,一方面结合《小时代1》的长尾效应,开展电商类的买赠活动,购买珍视明的推荐产品,即可获得小时代网络观影卡,更贴心地为会员朋友带来呵护与实惠,另外在《小时代2》提前上映的档期真空期,密谋了依托以郭敬明为原型的励志微电影《你是我的眼》,揭示当80后的青春遇到黑幕后,如何处理,引发目标受众的持续关注.
通过这样的三步走,一步一步地围合消费者,告诉他们珍视明是一个关注眼部健康的正能量品牌.
经过这一阶段的传播,珍视明全面提升了与《小时代》及导演、演员的关联性,利用事件和热点话题,吸引消费者关注,通过观影和线上互动参与让消费者自动卷入品牌的二次传播,进而产生消费行为.在有了品牌声量基础上,我们开展了“珍视明,小时代,护眼狂欢节”的延续性活动,使品牌声量直接转化为销量.
事实证明,通过第三方AC尼尔森的在线调研,仅6月份1个月,珍视明的品牌认知度提升率接近8%,参与度提升率超过60%,喜好度提升率为35%,预购度提升率接近20%,推荐度提升率接近40%.
在媒体的碎片化时代,如何更加有效地整合传播渠道,是几乎所有广告主面临的重大考验.也许护眼品牌珍视明在新媒体上的试水能给品牌带来一些有益的思考.