《非诚勿扰》话题营销的工商人类学解读

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[摘 要 ]工商人类学是一门新兴的交叉学科,它将人类学的理论运用于工商管理领域,分析商业领域中的各种问题.本文主要运用工商人类学的原理和方法,对目前影响力较大的婚恋交友节目《非诚勿扰》进行研究,主要从其话题营销的角度来探究其成功的原因,通过参与式观察、深入访谈、问卷调查等研究方法,对节目在话题选择、男女嘉宾选择、主持人话题引导等方面进行研究,得出其话题营销的成功之处,最后对节目的不足之处提出建议.

[关 键 词 ]工商人类学；非诚勿扰；话题营销

[中图分类号]C9124；C93[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0019-06

1引言

近年来,中国人的婚恋问题受到越来越多的关注,随着中国剩男剩女的增加,越来越多的人开始关注这部分群体的需求,也引起了大范围的讨论.[1]此时,随着中国电视业的快速发展,特别是电视节目的类型发生了很多的变化,很多电视台引入或模仿国外的节目模式.[2]其中婚恋交友类型的节目非常火暴,包括江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》、浙江卫视的《转身遇到TA》等.[3]

虽然当前中国各地方电视台的娱乐节目层出不穷,却很难有创新的节目,中国的娱乐节目许多都是模仿国外节目模式而得,从节目主题、内容、场景布置、灯光、舞美、主持人都极其相似,且不同于通过正规渠道购买的国外节目模式,大多以单纯地模仿形式推出节目.[4]婚恋交友类节目也如雨后春笋般出现,所以此时如何在这样相似而具有竞争的环境中脱颖而出,对于《非诚勿扰》来说是相当困难的.然而,江苏卫视不只是单纯的模仿,它根据中国的文化特点和受众特征,从各个方面对《非诚勿扰》进行包装,也就是通过大量的营销手段,从电视、网络、现实社会等方面,把《非诚勿扰》打造成一个完全本土化的娱乐节目,[5]不了解国外节目的观众甚至会误以为江苏卫视才是婚恋交友类真人秀节目的首创.

《非诚勿扰》高明的品牌营销策略是该节目保持热度的原因,而其品牌营销策略之一是出奇制胜.喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性,新奇事件犹如导火线,一旦点燃某个话题,必然引起社会的高度关注,进而引起全社会的讨论,最终在消费者心中留下很深的印象.在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果,《非诚勿扰》的成功,很大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题.[6]

《非诚勿扰》设置的话题,总能引发公众对社会问题的热议和思考,使该节目不再是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目,舞台上展现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评,已经超越了节目制作人的初衷,经过公众的“再创作”,变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜子.[7]

话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让媒体的产生或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果.话题产生与营销传播的一般机制,从公共性、争议性、延展性三个方面研究了话题的易于传播性和受关注性,还深入了话题营销传播的多渠道扩散.[8]

成功的话题营销除了话题产生与传播的一般机制,还应具有易于传播性和受关注性且能通过多渠道扩散.[9]《非诚勿扰》的话题营销无疑是成功的,其节目的设置让观众看到现在年轻人的婚恋观,通过采用专家团提意见的形式讨论社会热点问题：房子、孩子、婆媳关系等,使其节目本身讨论的话题具有社会内置性特点,暗藏了“观点的自由市场”,以此掀起讨论和引起关注.[10]其形式满足了话题产生和传播的一般机制这一条件,而谈论的热点问题本身具有易于传播性和受关注性的特性.

另外在话题营销传播的多渠道这一方面,传统报纸媒体对《非诚勿扰》的关注形成了群众的话题入口,各大主流报纸成为节目组披露信息和说明情况的主要窗口,也是受众和网络媒体的信息来源；网络媒体的信息传播则促进了话题扩散,新闻看点和话题的争端由各类网站或网络社交媒体进行