4P营销理视角看《男人装》的营销策略选择

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一、前言

改革开放以来,时尚类期刊逐渐进入人们的视野之中.1980年,《时装》创刊,成为自改革开放以来中国最早出现的时尚类期刊,之后,女性时尚类期刊开始如雨后春笋般出现.相对于女性时尚类期刊,男性时尚类期刊起步较晚.1997年,我国第一本男性时尚类期刊《时尚先生》问世,开启了男性时尚类期刊的发展里程.经过十多年的发展,当下我国男性时尚类期刊正处于从生长期到成熟期的阶段演进,出现了一批男性时尚类期刊品牌,如《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族GQ》等,其中,《男人装》表现尤其抢眼.根据世纪华文数据显示,2011年,《男人装》在男性时尚类期刊中所占市场份额为19.96%,市场份额排名第一.本文以4P营销理论为理论基础,以《男人装》为研究对象,从产品、价格、分销以及促销四个向度对《男人装》的营销策略选择进行分析,旨在为其他时尚类期刊的营销策略选择提供方向和有益借鉴.

二、《男人装》的营销策略选择

1964年,美国营销学家伊·杰·麦卡锡提出4P营销理论.4P营销理论提出市场营销四要素,即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,认为企业在进行市场营销时要对上述四个要素进行考量.此后,该理论经过菲利浦·科特勒的扩展,发展为6P理论和10P理论.之后,又有学者相继提出了4C理论、4R理论以及4V理论.随着时间的推移,市场营销理论在不断的发展过程中趋于成熟,但不管是业界抑或学界仍然把4P营销理论作为市场营销的核心理论.基于此,本文以4P营销理论为分析框架,对《男人装》的营销策略进行分析.

(一)产品策略:“男人真性情”杂志

传媒产品独特的“双重市场上二次售卖”盈利模式决定了内容是传媒产品成功营销的基础,因此,为受众提供其需要的内容成为传媒产品生产者需要重点考量的问题.2004年,时尚传媒集团创办《男人装》.《男人装》以“趣味、真实、性感、实用”为办刊理念,将杂志定位于“男人真性情”杂志,将其目标读者定位于“后雅皮”一族.具体来说,《男人装》包括Ining、Scanner、Feature、Insider、Essential五大版块.以2012年第4期《男人装》为例,该期以女星袁姗姗为封面,封面标题冠以《晴川之后、怜儿来了》,主要内容以上述五大版块为分割,其中,Ining包括男人地图、想当然、大场面、微体育、艺和团、小专题六个方面;Scanner介绍了《杀生》、《买凶拍人》两部电影和《罗马人的故事》一本书;Feature包括人民问人民、没有更大、只有更大,神仙也有老家三个专题、后雅皮人物、LADIES TALK等;Insider包括IT MAN、一直在外、明星街拍三个方面;Essential则包括汽车、熄火看片、数码、腕表、美酒、户外方面的内容.此外,笔者还对2012年第5-7期的《男人装》进行了文本分析,可以发现,《男人装》的内容涵盖时政、经济、科技、体育、、文化、消费、服饰等领域,旨在为“后雅皮”一族打造高级性感的男性时尚类刊物.


(二)价格策略:高价格的定价策略

期刊的全部收入主要来源于两个方面:发行收入和广告收入.期刊发行收入的多少将直接影响着其广告收入,因而,的制定对于期刊利润的获取非常重要.期刊的价格制定需要基于多因素的考量,如期刊本身的内容竞争优势、竞争对手的产品价格、目标市场的竞争激烈程度、目标读者的收入及所处的社会阶层等.《男人装》的价格制定主要基于目标读者的收入和社会阶层分析.《男人装》读者的年龄、收入、教育背景、所从事职位等决定了《男人装》读者具有强劲的购买能力,基于《男人装》读者的特点,《男人装》定价为20元,是非常合适的价格.此外,读者强劲的购买能力也决定了《男人装》对广告商的吸引力,因为该受众人群正是高档手表、红酒、汽车等广告商的目标受众.同样以2012年第4期《男人装》为例,该期广告客户有奥迪汽车、轩尼诗酒、老板电器、上海大众汽车、曼秀雷敦护肤品、暴龙眼镜、L2服装、汉米尔顿腕表、菲亚特汽车、Jasorwood 服装、Jeep汽车、ENEPGIE 服装、阿迪达斯服装、高夫护肤品,丰田汽车、尼康T、别克汽车、天梭腕表等.

(三)分销策略:发行模式

对于期刊来说,分销渠道是实现期刊从生产者到读者手中的重要环节,也是与读者建立联系的关键渠道.分销渠道设置的是否合理直接决定着受众获取期刊的难易程度,决定着期刊的发行量和与之相关的广告收入.因此,分销渠道是期刊营销策略选择中的重要组成部分.分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道.期刊直接分销渠道又被称为零级分销渠道,在期刊内容提供商和读者之间无任何中间环节.期刊间接分销渠道根据中间环节层次的多少又可分为一级、二级、分销渠道.《男人装》的分销策略属发行模式.作为《男人装》专业的发行公司,北京时尚迅达书刊发行有限公司已在全国形成了由分公司、发行站以及省级发行代理商组成的发行管理模式.此外,时尚传媒集团不断开拓发行渠道,将传统的订阅服务推展至网上订阅、上门收订、直投服务等多项服务,大大降低了受众购买《男人装》的难度,提高受众的满意程度.经过对分销渠道不断地拓展与完善,2011年,《男人装》全国总发行量为780,000册/月,其中,报摊占57%,订阅占8%,机场2%,超市20.3%,书店7%,网络1.7%,酒店1%,其他3%.

(四)促销策略:公共关系和广告宣传相结合.具体来说,促销策略包括广告、人员推广、营业推广和公共关系.基于时尚类期刊读者的特点,公共关系是时尚类期刊打造品牌效应最主要的方式.简单地说,期刊的公共关系通过某些活动,如慈善晚会、文化活动、召开新闻发布会等,建构期刊良好形象,为期刊的持续发展创造良好的外部环境.通过公共关系的运作,期刊可以同读者建立良好的关系,树立品牌效应,构建读者的品牌忠诚度,从而促使读者产生重复购买行为.《男人装》的公共关系运作主要包括三个方面:一是《男人装》的创刊周年庆活动;二是《男人装》提倡的“八·三”国际男人节;三是“中国式性感”主题系列活动.《男人装》公关活动的主要模式是通过邀请时尚界人士、艺术界人士、演艺界明星等参加,通过名人效应吸引读者眼球,如2012年,时尚传媒集团请来众多明星如立威廉、迪克牛仔、焦恩俊、巩新亮等共同庆祝《男人装》创刊八周年.此外,《男人装》也通过户外广告、视频广告、平面媒体广告等形式进行宣传,如2009年,《男人装》邀请严宽为其代言人,标有“男人世界的大事件”和“男人装”字样的户外广告出现在北京、上海、广州等一线城市的繁华路段,吸引着路人目光.

三、结论

自2004年创刊以来,《男人装》已走过八个年头,虽然时间不长,但《男人装》却表现出强劲的发展势头,一直稳居男性时尚类刊物发行量第一的位置,广告收入也取得非常优异的成绩,可以被视为男性时尚类期刊的领军者.上述通过从四个向度即产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略对《男人装》进行分析可见,《男人装》的成功源于其市场细分的清晰、市场定位的准确,同时,《男人装》针对目标读者“后雅皮”一族所提供的独特的期刊内容、实施的高定价策略、分销渠道的建立以及主要通过公共关系和广告宣传进行的促销策略,都是其在市场营销方面取得的极为成功的经验.当前,男性时尚类期刊已进入到激烈竞争阶段,优胜劣汰的市场竞争法则愈发成为当前时尚类期刊发展的态势,如何在市场上得以生存并进入到收入的良性循环,是期刊经营者需要思考的问题,而营销策略的成功实施则是期刊进入收入的良性循环的基础.因此,本文基于4P营销理论视角,对《男人装》的营销策略进行分析,对其成功的营销经验进行梳理和总结,具有一定的理论意义和现实意义.

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