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2008是奥运年,也是体育营销被广告主充分重视的一年,但奥运营销常被广告主孤立地对待,为了奥运而奥运,如何看待奥运营销和体育营销的关系,2008年非奥运赞助商如何利用体育营销突围,我们的专家给出了一些专业的意见,希望能够对广告主有所帮助.
细分赛事和全民体育值得关注
具象的体育赛事作为一个主体,承载了很多的资源,比如赛事吉祥物、门票等平面广告载体和主形象的衍生物品,包括赛事图片资源等都是赛事资源的一种延展.
对企业而言,看重的不是赛事本身几天的运作,赛事是一个受众明确的营销平台,也是一个持续可发展的媒体传播平台.
2008年是奥运年,然而奥运资源太广泛,在2008年,更细分、定位更窄的赛事平台需要被重视,如B2B企业及高端消费品就需要一个更高端或更商务的平台.另外,全民体育也会被广告主重视.
奥运会是竞技平台,相比之下,奥运比赛作为竞技体育和全民体育的承载量是不同的.竞技体育的品牌推广在乎于集中、明星效应.而全民体育承载的更多是参与,如果全民体育品牌推广在乎于亲和力的话,我更偏向于全民体育.
在奥运赞助商对体育资源的利用方面,各级别奥运赞助商的回报不同.就像门票资源等共同资源,各企业使用也不同.另外奥运款待、奥运协办城市的地面资源等都应该更被重视.
迪思认为,奥运会的体育资源的运用已经成为了一个重大的课题,如果有什么资源运用得不够,更主要是整合运用的问题.现在很多广告主的名义很明确,但是名义的权力界定广大受众就不清晰,如何让广大受众理解赞助的界定是一个任务.
对于任何奥运赞助商活动,能让全民热情参与的,必然成为焦点.（迪思传播集团总裁 黄小川）
2008体育营销不能回避奥运
2008年的体育营销要回避奥运元素那是不可能的,还有什么资源能超越奥运?在奥运年,任何其他的体育赛事是根本没有办法与奥运对抗的.如果说广告主不选择奥运而去找别的体育资源,比如大师杯等,你要投进去很快就被淹没了,根本形成不了气候和影响.
我们可以注意到,现在很多的赞助商,大都去签一些体育明星、体育行业协会等,其实就是在借助奥运资源.即使没有借助核心资源,也都在充分利用边缘资源,现在是没有什么人去回避奥运的.现在很多单位,甚至奥运赞助商,他们内部都笑称自己是“奥擦委”,专门的人负责专门的事,因为他们没有办法回避奥运.
我在为企业做服务的过程中发现,在2007年上半年,还有很多人觉得自己够不着奥运,玩不起；但是在下半年就不一样了,大多数人开始觉得,我够不到奥运的核心资源,我也要想办法去找奥运的边缘资源.
够不到核心资源,可以去找运动员或者体育团体等边缘资源,像大的企业可以去找刘翔、姚明,找这个队那个队,小一点的企业可以去寻找更边缘的一些东西,有多大力就使多大力,但还是离不开“奥运”这个主题.
2008年也没有什么过多的体育赛事,无非就是,但是在中国,根本没有办法与在家门口举办的奥运会相抗衡.如果说实在够不着奥运了,去找一个什么别的资源来填巴填巴,那它也只是那城墙里面的水泥,不是砖.（北京奥商体育营销公司总经理 袁方）
应专注于具体的项目或者人
我觉得大家现在都在说奥运,奥运就像一个大前台一样,大家都在唱自己的戏.奥运的概念是比较宽泛的,我觉得企业如果能专注于一个项目或者一个团队的话,更能跳出来.而不是说空洞的什么“奥运有你”之类的口号,我比较倾向于去找具体的项目或者具体的人,这样联系性会更强一点.这样就并不仅仅为一切围绕着奥运了,可以在其他活动上跟他们进行更深度的合作,这比大的奥运的概念要来得更清楚一些.
除了简单的联系之外,可以深入挖掘团队背后的精神,比如奥运的总体精神是“更高更快更强”,但是每个体育项目的背后会有他自己更具体也更独特的体育精神在里面,我觉得这些东西有一定的独特性.我觉得这就不仅仅是传播方面的事情了,还有公关方面,整体的合作,反而有更大的效果.可以更深入地把一个团队去挖透.（壹捌零（中国）品牌营销机构董事总经理雷少东）
运用体育运动的历史表达某种东西
重大赛事、广告主主办的体育活动、体育明星和体育主持人的形象代言是众多企业和商家竞相争夺的体育资源,在各类广告传播活动和广告表现中已屡见不鲜.从信诺多年积累的体育营销的经验来看,目前,我国的企业在体育营销方面很少有深层的智力投入,很少想到去运用我国体育运动的历史呈递表达某种东西,也很少去挖掘体育背后的民族精神和文化意蕴,这对于我国几千年深厚的历史文化来说是一种浪费.（信诺传播顾问集团北京公司总经理 曹祖峰）
想象更大的体育营销画面
事实上,随着消费者对体育的理解以及参与程度的加深,体育资源的内涵和外延都在扩大.就内涵而言,那些能够为民众带来直接参与体验的体育活动都可以理解为体育资源,比如社区体育、职业体育等等；从外延来看,以体育内容为核心的创新媒介方式,以及非体育类名人的体育生活方式,都可看作是体育资源；比如,万科的王石不是职业体育人士,但他酷爱登山运动,并具有很强的职业影响力,那么,中国移动就会选择他来诉求自己与运动相关联的品牌主张.
我认为,2008是中国体育市场的启动年,一方面,大众传媒及普通民众对体育的关注会应奥运会的举办而大幅度增加；另一方,民众参与体育的方式正在从“观看型”向“参与体验型”转变.与此同时,众多的奥运赞助商会处于激烈的红海厮杀当中.由此,我们不难得出这样的结论,如果企业希望透过体育与目标受众建立联系,如果不是投身到奥运营销的红海,而是看到更大的体育营销画面的话,那么可选择的体育资源还是很丰富的.比如那些深受都市白领喜欢的,“同城约战”之类的民间赛事；再比如,那些带有强烈区域色彩的与旅游相关联的户外运动等等.
我认为,奥运赞助商最大也是最有价值的资源,是他们有机会与奥运精神建立更密切更直接的联系,但很遗憾的是,我们看到的大部分奥运赞助商,尤其是那些本土赞助商,都没有很好地去回答一个问题,自己的品牌＋奥运五环＝?我们看到的是千篇一律的“梦想如何如何”,而没有见到奥运价值与其服务或者品牌价值的关联性,以及这种关联性带给受众的功能性或者情感性的利益.（北京关键之道体育咨询公司CEO 张庆）
以2008年为起点的中国体育产业发展周期
一般而言,体育资源大致分为1、体育产业自主范畴内的资源.2、体育与其他产业的交叉资源.从这个意义上讲,重大赛事、广告主主办的体育活动、体育明星或是体育主持人的形象代言是狭义上的体育资源理解.事实上,我们可以关注的体育资源还有很多,包括：拥有强势内容和手段的体育媒体、解决大量闲置场馆公园的体育地产、与城市主题发展紧密结合的体育旅游、关联民众健康新概念的体育医疗与康复等等.这些资源是体育产业的长效型资源,在中国具备强大的开发价值和收益保障,因为这些资源能够帮助中国的体育产业跳出自己所谓的一亩三分地,跟随社会普遍产业的运行规律,站在一个新的高度上进行发展.
就具象资源而言,我们同样不应该放弃那些民众常规热衷,并且有鲜明倾向的资源,那些资源的生命力就在于：它能够独立于奥运之外而不减其色.中国的体育产业受众正在形成族群细化的局面,2008年的欧洲杯可能是很多足球迷摆脱奥运困惑的一个表演舞台；NBA中国元素的不断加强,将帮助篮球快速抢夺中国第一运动的宝座；新格局下的F1经过2007年的高调,2008年完全值得期待；台球运动,尤其是斯诺克运动,伴随着某些英雄的存在,中国令人震撼的民众基础正在走上台面等这些具象资源从快速消化的角度而言,无疑可以成为许多企业、投资机构,特别是非奥运赞助商2008年的营销选项.但从产业与自身关联性上讲,资源运用与战略构建的对等更为重要,对资源的应用还是要强调长效性、稳定性.从这个意义上讲,着眼于长效体育资源的研究、储备和应用,才是许多企业、投资机构的2008解决方案.我们不能忽视一个重要的事实,那就是中国的体育市场正在公共化和互相渗入,民众甚至已经先于市场从业者形成或者潜意识形成享受体育的习惯.
奥运赞助商,特别是本土赞助商,把过多的精力投放在“我是奥运赞助商”的传播战斗中,而目标人群的体验和价值认同像一句贴在铁道边上的口号.很多赞助商其实也有体验的具体行动,但这些行动多数属于产品范畴,不用奥运的捆绑标其实也没有太大关系,目标人群并没有通过奥运与品牌的相互渗透而提升对品牌的更忠实度,想买的还是买了,观望着想买的还得靠促销、软炒等常规手段进行拉动,似乎与奥运无关.就像一个角儿,名家帮她吊出了更好的嗓,可她还是习惯原来的运腔,结果观众还是原来的观众,不会多,可能也不会少.
说白了,奥运营销还是被看作一种孤立的营销现象,甚至是案例,并没有被许多奥运赞助商纳入他们娴熟的市场营销体系和手段中去.从这点上看,不是体育资源利用得不充分,而是体育资源对于社会体系的关联性和重要性认识得不充分.
实际上,我们更应该关注的是以2008年为新的起点形成的又一个中国体育产业发展周期,需求决定市场,人群决定走向,把大量精力和资本耗费在多如牛毛的2008活动海洋中,不如研究一下奥运给中国的老百姓留下了什么兴趣和习惯,产生了什么样的庞大需求,然后再对症下药.（中国沃天体育管理集团董事长郭杰）