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2008年北京奥运会上,中华民族空间团结、中国政府组织能力卓越、中国运动健儿不负众望取得佳绩,其间,一些品牌宣传活动一样做得突出、精彩.如今,奥运的脚步已经远离我们,但是奥运为市场营销带来的新机遇、新思想,值得我们细心回味.本刊记者为此专访了汉威士体育文化传播公司中国区CEO白嘉黎（Nathalie Bastianelli）,一同探讨中国体育营销领域的现状和未来.
体育营销：
传统广告之外的舞者
白嘉黎认为,体育营销是一种非常有效的沟通工具,能够帮助品牌与目标受众,尤其是年轻人进行很好的沟通.她认为,消费者很多时候是由于对体育比赛的内容感兴趣才会去关注赞助某项运动的品牌,因此,同消费者感兴趣的话题和内容以及体育赛事相结合是很好地建立品牌同消费者联系的途径.
据白嘉黎介绍,汉威士体育文化传播公司是在2008年7月重新整合了汉威士旗下体育领域和娱乐领域的网络资源成立的.而全球的这项改革,最早的创意来自中国,因为从汉威士进入中国之初就看到了在体育和娱乐领域进行整合服务的机会,设立之初就把体育和文化都纳入了业务范围.
汉威士体育每年会在全球范围内做一个世界体育大国的调查,2007年中国居世界第二位,而到了2008年,由于中国在北京奥运会上的精彩表现,中国毋庸置疑地荣登榜首,成为名副其实的体育大国.除了国家形象的层面,在体育营销领域,这一事件对中国市场而言也是具有相当重要作用的.中国的体育营销市场虽然还不是很成熟但是增长非常迅速,尤其在中国有一个区别于海外市场的特点,中国受众70%对此的反应都是正面的、积极的,还有一点,在中国进行体育营销的成本要远远小于在其他成熟市场的投入.两个因素共同作用,使得在中国体育营销领域的投资回报率比海外市场要更高,因此更加大了在中国进行体育营销的吸引力.
汉威士体育在世界各大体育活动领域有着20多年的国际经验,拥有大量专业人员,向全球企业和组织提供专业体育营销服务.白嘉黎本人就具有超过16年的体育推广及传播的执业经验,曾参与了从1992年到2008年的6届奥运会的赞助商活动管理工作.这么久的历史、这么多的经验都是一般的营销代理公司无可匹敌的,加之对世界上所有的体育团体深入地了解以及广泛的网络,汉威士体育的优势可见一斑.
体育营销的灵魂：
精神层面吻合
在刚刚结束的北京奥运会上,给白嘉黎留下深刻印象的是,对奥委会制定的赞助规则的高度尊重.其实每届奥运会上,奥运赞助商和非奥运赞助商的广告大战一直是奥组委非常头疼的问题,但是在这次奥运会上,基本上没有看到对这一规则的破坏.从某种意义上讲,这也是与奥林匹克精神的吻合.
许多企业都尝到了奥运赞助的“甜头”,但是奥运本身对品牌的提升作用不是自动的.白嘉黎分析到：通常在成熟的市场中,品牌获得赞助商权益的费用和进行营销活动以充分发挥赞助权益价值的投入比例是1∶1.但是,很遗憾在这次北京奥运会上有某些赞助商对相关权益的开发投入不是很充分.
此外,创新在体育营销的过程中也很重要,许多品牌都是同体育事件的结果如运动员夺冠的画面联系起来,但是,白嘉黎觉得同体育的精神和运动员的精神结合起来,这才是更为重要的,比如对于刘翔这位民族英雄,虽然他在奥运会期间由于伤病原因退赛,但是,他平时的刻苦训练、坚定意志、努力奋斗的精神才是品牌应该加以利用的资源,而不仅是他的比赛结果.
新媒体的发展使得传播环境复杂化,体育营销代理公司面临的挑战,也意味着新的机遇.不管怎样,体育营销这种方式是企业同消费者建立联系的新选择,对于细分化、个性化的市场,体育营销是做到创新和传播效果优化的新选择.