体育营销四大认识误区

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体育营销不是昙花一现的短期行为,也不单是赞助体育活动那样简单；体育营销是一一个系统工程,是一种战略行为.任何对体育营销的误解都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”.

克汉姆、罗纳尔多、红塔、健力宝等

伴随着“ 2003 红塔皇马中国行”在媒体上频频出的是“皇马是吸血鬼”、“中国足球市场太不成熟”此类的言论.围绕着此次活动背后的商战,是诸多企业对皇马一掷千金的投入.

但随着皇马足球俱乐部来中国进行商业性比赛的结束,不久前还被众多商家热炒的“体育营销”,与 2002 足球赛的离去一样,已渐渐淡出人们的视野,当时的狂热些许代表着人 们对体育营销的盲目与无知,但今天我们不应该再错误地理解体育营销的真正内涵.体育营销作为二十一世纪最有效的营销策略并非只是昙花一现,它的真正内涵希望早日被商家理解并加以应用.

对于一家企业来说,单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”,必须通过长期的品牌间的合作才有可能.我们知道体育行销最基本的功用就是成为卖方 ( 企业 ) 和买方 ( 消费者 ) 改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生了共同的焦点,把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中,并由此形成了共鸣,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高.否则单凭一次或几次的炒作,是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的.世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象,培养了大量的忠诚顾客,较好地实现了“品牌价值的传递”.

目前,人们对体育营销的历史还无从考究,但 1984 年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑.在此之前的奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款,到头来往往入不敷出,使举办国家或城市背上了沉重的债务,如 1976 年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的 14 亿美元的债务直到现在还未还清.金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史,他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营,首次将商业操作引入奥运会的经营,实现赢利 2 亿美元,使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动,由此也掀开了体育营销光辉的一页.虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 TOP 赞助金额（表一）和 2002 年众商家的“烧钱运动”中了解清楚,但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖,从言必谈体育营销,到体育赛事过后烟消云散,说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区.

◆ 误区一：体育营销 等于 体育产业营销

我们知道,体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力,把体育项目作为商品销售,实现了体育与市场的结合,转变了体育产业的发展态势,保证了体育活动的开展与普及.可以说,体育活动的商业化开创了体育事业新的历史.我国足球职业联赛自1994年推出以来,改变了以往由政府贴钱的历史,采取市场化运做,商业化经营,以门票收入、冠名费、球场广告、球衣胸前广告以及球衣销售为主要收入来源,其结果不仅使球员工资由原来的几百元猛涨到几十万元甚至上百万元,更使足球运动得到了普及,全国范围内出现了不少“足球省长”、“足球市长”,足球运动已成为现代化城市的标志.如今的足球联赛全部实现了商业运营.这种将体育项目作为商品来销售,正是属于体育营销的范畴.

但是体育营销绝不等同于体育产业营销,事实上,体育产业的经营并不完全独立于其他产业.体育产业的经营收入中,广告占有很大的比例,而广告主是其他产业的企业,这些企业投放广告的目的,就是想要实现自己产品与体育的结合,依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力,把体育文化融入到品牌文化中,从而提高企业形象与认知度,并带来经济效益.体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的,依靠体育活动,使双方联系起来,互为所用,达到双赢.因此,体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的.

我国足球联赛的普遍现象是足球俱乐部一般是某个非体育企业的子公司,足球俱乐部的营销活动与该企业的营销活动是揉合在一起的,将这种企业的营销活动区分为体育营销与非体育营销很难,也没有意义.四川全兴股份有限公司在1994年中国足球职业联赛计划刚提出来,就敏锐地意识到这是既能够为中国足球做出贡献,又有利于自身品牌形象的大好事.于是立即投入巨资 建立了全兴足球俱乐部,几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升, “ 品全兴,万事兴 ” 成为了流传最广的一句酒类广告词.全兴酒业由此也获得了新的发展,在全国 17 家名酒厂中,全兴酒业 1998 年和 1999 连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名,跻身全国酒业销售收入的第二名.四川全兴的做法将体育与企业经营结合起来,由体育活动带动了本企业的知名度与销售收入.如果将四川全兴集团的营销排除在体育营销之外,就不可能有四川全兴足球俱乐部的存在,也就没有了足球俱乐部的体育营销,体育活动商业化就无法实现,推导下来就是体育营销不存在.

体育营销实际上包括两方面的含义,除了把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销.体育产业营销是体育营销的一个方面,体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销.体育营销是整体,体育产业营销是个体.

案例支持

健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业, 1984 年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史,也造就了它的辉煌.健力宝集团是体育营销的开创者,当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机,拿出 40 多万元赞助代表团,健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际,由此获得了 " 中国魔水 " 的地位和荣誉；此后该公司常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费,为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等. 自从 1984 年赞助第 23 届奥运会中国体育代表团以来,截至目前,健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过 3.5 亿元.这种以体育活动为阵地的宣传方式,使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相,并通过新闻媒体的传播,大大提高了知名度.使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位,目前健力宝总资产近４０亿元,年销售收入４０多亿元.

尽管目前的健力宝陷入低谷,但这并不是体育营销的错,相反,目前的健力宝加大了体育营销的力度,以3100万元获得2002足球赛央视直播独家特约播出企业,以5000万元将原深圳平安足球俱乐部收归账下,更名为深圳健力宝足球俱乐部,希望可以再次借助体育营销重续辉煌.

◆ 误区二：体育营销 等于 体育赞助

中国代表团1984年首次参加奥运会, 仅获健力宝和海鸥牌手表赞助人民币70万.到2000年,三星集团一家就赞助了200万.2008年北京奥运会的赞助底限已达6500万. 1990年全球体育赞助为70亿美元,2002年则达200亿.可见,越来越多的企业不惜重金赞助体育.

体育赞助是一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,可以改善与加强企业与公众之间的关系,能够给企业带来良好的经济效益与社会效益.一项来自美国本土的调查显示, ６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,可口可乐公司全球３８％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料.依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举.1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增,并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位,一个很重要的原因就是大力加强赞助,尤其是成为赞助商.1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克,占流通总预算的60%,相当于销售总额的13%.

我们假设“体育营销 等于 体育赞助”成立,将会导致体育营销形式单一化、内容简单化,使结果失效.体育赞助只是体育营销的一种运作形式,并不是体育营销本身.体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将体育文化与企业品牌融合,上升为企业特有的企业文化,这才是体育营销的完整要求.体育赞助是体育营销的主要形式,也是体育营销最早出现的形式,对体育营销的执行具有重要作用.

体育营销是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计,定位,使之与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣.国内企业在进行体育营销时,把体育营销往往误认为就是体育赞助,在体育赞助上不惜重金,却不进行其他方面的配套工作,不进行企业资源的整合,这样就不能发挥出体育营销的作用,导致资源的严重浪费.金六福酒对体育营销的认识应该是比较全面的.针对国足 2002 出线这一事件,除了赞助成为 “ 国足出线唯一庆功酒 ” 之外,还设计出了国足出线 9999 樽珍藏酒,将体育与产品结合起来,尽管该酒定价每樽 2 万元,但仍被全国 2000 余家经销商订购一空.因此,体育营销销售的不是产品,而是体育文化,产品是有价的,但文化却是无价的.

我们知道体育营销是一个复杂的体系,而体育赞助只是其中一种运作形式.体育营销是一种营销思想,而体育赞助只是一个工具.体育营销作用的发挥离不开体育赞助,但却不能完全依赖于体育赞助.体育赞助是体育营销的主要形式,也是最早的体育营销运作形式.体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用.

案例支持

日前,美国专业品牌调查机构ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在 “ ２００２年度世界１００大品牌 ” 的评选中评估韩国三星电子的品牌价值为８３亿美元,居世界１００大品牌的第３４位,较之去年的６４亿美元上升了３０％,而排名也提升了８位,成为全球品牌价值提升速度最快的公司.

面对这种成就,三星电子大中华区总裁金泽熙先生表示： “ 三星电子的这一成绩是在１９９６年李健熙会长提出的 ‘ 制定一种战略,把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平 ’ 的指示下,通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动,使得三星的品牌价值得到了大幅的提升. ”

据了解,在过去十多年的重大体育赛事中,三星电子的身影频频出现：从１９８８年汉城奥运会就开始与奥林匹克运动结缘,包括１９９８年长野冬奥会、２０００年悉尼奥运会、２００２年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会,三星还声称不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商地位.

当然,三星电子的体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式,他们在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力,往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段. 在2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划,利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品.该项目吸引了许多人的注意,并在盐湖城再次推出.市场专家认为,三星电子拥有形象和产品的最佳组合,作为无线通信制造商,三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中,并以高质量的产品与奥林匹克更高、更快、更强的精神完美结合,对体育营销的准确把握是三星电子体育营销成功的关键.

◆误区三：体育营销 等于 事件营销

事件营销就是借助某一重大事件,通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动.事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,快速、高效、及时是事件营销所必需的.在这一点上,海尔的做法堪称经典.在 “713” 申奥成功的第一时间,海尔在台投入 5000 万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的被消费者打爆,海尔的做法引起了消费者极大的共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔.事件营销本质上讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想.它并没有达到体育营销所要求的整合企业资源的精神.

把体育营销等同于事件营销的观点是错误的.事件营销的致命之处就是短期性,如果从事件营销的角度来理解体育营销,就会导致目光短浅、近视症和资源浪费. 2002 年足球赛虽已过一年,但它带给中国企业的思考仍是极有意义的.许多国内企业对体育营销的理解,还是很肤浅,只停留在一种“简单事件”的层面上,把当成一种“促销机会”,更多是“炒作机会”,当的新闻价值一消失,当大家的眼球从移开,就立刻弃之如敝履.在上最出风头的健力宝 “ 第五季 ” ,用 3100 万元的价格夺得 “ 赛事直播独家特约播出企业 ” ,让 “ 第五季 ” 的知名度飙升.但后来, “ 第五季 ” 又找到了新欢――日本超人气偶像滨崎步成为 “ 第五季 ” 代言人.在期间大打广告的其他几家,如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶,还有在之前就开始炒作的企业,如金六福、纳爱斯、奥克斯,现在都是该忙什么就忙什么,企业花了那么多的金钱与精力,换回的只是事件营销的效果,只留给了消费者看热闹的感觉.

体育营销追求的不是短期效果,不是事件营销,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势.这样的企业才能真正体现体育营销的价值,才能不断发展壮大,才能与体育共存亡.相反,事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好,与企业文化、品牌文化没有联系,这种偏好不是长久的.其实,真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱,因为体育营销是长期不断的过程.将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的是一种文化,一种与消费者共鸣的情感,耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想,从 1986 年与迈克

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严格意义上讲,体育营销不等于事件营销,与事件营销毫无干系.但是,如果将体育营销细分,其中借助体育赛事造势的活动应该属于事件营销,事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段.体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同,体育营销追求长期性、整体性,而事件营销只针对事件本身,缺乏全局观和战略眼光.

案例支持

在去年开赛前后,一项由企业倡导的、旨在帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动在全国展开,这就是农夫山泉公司和国家体育总局主办的“农夫山泉阳光工程”.该工程面向贫困地区的基础体育事业,计划从2002年到2008年北京奥运会开幕,为期7年,每年捐赠价值达500万元的体育器材.农夫山泉敢于对说“不”,这恰恰显示了它的高明之处.每年区区500万元,比起健力宝21天3100万来说,少之又少,但“农夫山泉阳光工程”的意义要远远高于上的“烧钱运动”.2008年要在我们自己国家举行奥运会,要取得好成绩,必须从基础体育做起,全民体育素质的提高必须从孩子抓起,而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后,体育器材缺乏,这在很大程度上限制了体育运动的普及与发展.领先舆论一步,农夫山泉的这个活动获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬,依靠体育营销,赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵.农夫山泉是借助1998年足球赛发展起来的,多年来,该企业一直走体育营销之路,把体育营销真正作为企业的指导思想,长期地、持续地、整体地贯彻,市场占有率从原来的十几位升到目前的第一位.

◆ 误区四：体育营销 等于 一种战术

战略是企业长期的、全局性的计划,而战术是短期的、局部的计划.体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合,这是一个长期的过程,必须依靠企业不断地积累才可获得.将体育营销看成是一种战术,会导致企业行为短期化,经营战略不连贯.战略是全局性的,战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合,容易带来不安定因素.假如企业执行了体育营销,但却不认为其是一种战略,而只是从战术角度来考虑,那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突.“第五季”在 2002 期间,以 3100 万买断央视独家特约直播权,走的是体育营销之路,但他们把体育营销看成是一种战术,只是想利用的轰动效应而已.过后,广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人,这本身就在消费者心中造成冲突,靠 3100 万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突,使消费者不明白该企业战略到底是什么,哪个才是企业的品牌文化,这样不仅造成资金的浪费,而且起不到预期的效果.

将体育营销看成是一种战术,是对体育营销的曲解.体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略.纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资,绝不是心血来潮似的盲目投资.可口可乐之所以成为世界品牌,与它一直支持世界体育是分不开的,几乎每一次大型的国际体育赛事,都能看到可口可乐的身影,可口可乐成了体育的代言人,可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀.国内企业的体育营销很大一部分是在炒作,只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具,在电视上做几次广告,在报纸上吆喝几声,以为就是搞体育营销了,岂不知消费者还没有真正理解其中信息,就已没有了踪影.现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热,米卢广告也已经风光不再.企业妄图以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传,妄图以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心,事实证明是不可能的.

体育营销不是一种战术,将体育营销归结为一种战术的观点是错误的.体育营销是一种战略,它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源,将品牌文化以体育为平台进行提升与超越,这是一个系统工程,是一项持之以恒的过程.

案例支持

多少年来,可口可乐就把自己的营销定位与同体育的结合上,始终不渝,长期坚持.在1996年亚特兰大奥运会上,可口可乐实施了主题为“运动迷至上”的营销策略,开展了包括赞助圣火传递、建奥运模拟城、设纪念章交换中心、免费赠饮、全球范围各式各样的奥运活动以及入场券促销、奥林匹克公园的营造、奥运广告片的密集播放等多种促销活动,耗资高达6亿美元,但却取得了巨大的回报,奥运会期间,销量增加了18%.而1998年的足球赛,可口可乐通过全球各地近200家的装瓶厂家,开展了一系列威力强大的促销活动,如法国之旅大奖、选拔球童和护旗手、设“红色地带”向球迷提供看球聚会场所等等.投下巨资2.5亿美元,销量相应增加26%.2000年奥运会和2002年的足球赛,可口可乐也是投下巨资,在可口可乐的经营中,体育文化早已融入其中,成为可口可乐的企业文化,可口可乐百年的历史就是一部生动的体育营销史,可口可乐的成功源自于体育营销战略思想.

◆ 体育营销的真正内涵

体育营销是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销.体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点.体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势.将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感.