体育赛事营销的本质营销观念

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作者简介：侯晋龙(1965-),男,山东枣庄人,副教授,研究方向体育经济与学校体育学.

摘 要 ：采用文献资料法,以市场营销理论为视角,结合体育赛事的本体特性,对体育赛事营销活动的本质以及营销观念创新进行分析和研究.认为体育赛事营销过程是一种服务过程,是商品交换的过程,体育赛事营销的实质是一种整合营销,在此基础上提出了体验式营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、城市营销等一系列创新赛事营销观念.

关 键 词 ：体育赛事；营销；观念创新；本质

中图分类号：G80-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2006)05-0597-03

将体育赛事视为一种商品进行营销,是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择.在计划经济时代,我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业,表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的单一性投入,具有强政治性和计划性的特点.随着经济运行机制的变革,将体育竞赛推向市场进行商业化运作,是我国体育管理体制改革的重点.在其变革的进程中,营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题,因此,结合市场营销有关理论,对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究,对提高我国体育赛事市场化运作水平,促进我国体育产业的快速发展,具有理论价值和现实意义.

1　体育赛事营销的本质

1．1　体育赛事营销是一种服务过程 体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动.体育赛事营销活动过程通常包括二方面内容,一是直接向消费者营销体育产品或服务,即体育赛事本身的营销,如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其它企业的产品或服务进行的营销,即作为广告载体的体育赛事营销,如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等.因此,贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务,必定要以服务为价值取向,以满足顾客的需求和为最终目标.菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益.”［1］赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益.另外,体育赛事,又称竞赛表演,其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业.格鲁诺斯(Chrestin Gronroos)认为：“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为”.［2］通过体育竞赛表演服务性产品的营销,使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁,成为满足一般消费者“娱乐”需求的“商品”,从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务,最终实现体育赛事营销活东的终极目标.

1．2　体育赛事营销是商品交换的过程“市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系”［3］,而交换则是市场形成的条件和基础,买者和卖者,需求与供给构成市场的基本架构.市场营销理论告诉我们,市场营销是通过商品交换以满足需求和的活动,而商品是为了交换或出卖而进行生产的劳动产品.马克思在《资本论》中对商品是这样论述的：“一个物可以有用,而且是人类劳动产品,但不是商品.谁用自己的产品来满足自己的需要,他生产的就只是使用价值,而不是产品.要生产商品,他不仅要生产使用价值,而且要为别人生产使用价值,即生产社会的使用价值.”［6］因而,市场营销要实现“满足需求和”的目标,完成商品的“社会的价值”,其手段只能通过商品的交换来实现.体育竞赛表演作为一种特殊的商品,其生产的目的同样是为了满足社会的需要,不是纯粹地为满足某个俱乐部或教练员或运动员的单一性“原始竞技”的,而是体育赛事生产目的的多元化.因此,虽然体育赛事在其营销观念、营销模式以及营销过程上比传统商品的营销更具复杂性和特质性.但是,从营销的角度分析体育赛事产品的营销过程,其本质亦是商品的交换过程.实现体育赛事产品的商品价值的惟一途径是进入市场,围绕市场的开发与形成体育赛事市场条件的不断拓展,运用有效的营销模式,通过交换的手段,最终实现体育赛事产品的营销目的,实现体育赛事营销的生产目的多元化.

1．3　体育赛事营销的实质是一种整合营销　体育赛事营销的实质是一种整合营销,从营销理论上讲它整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源,其次赛事举办过程中方方面面的资源,既有场内,又有场外的,既有观众带来的经济效益同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值(图1),而这些都通过体育赛事而达到了有效的整合.体育赛事为企业提供了商机,使企业有走进特定目标人群的机会,形成与观众的有效互动,在体育赛事的过程中为企业提供了有效营销的活动平台.

2　体育赛事营销观念的创新

营销观念认为营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意.营销观念的着眼点是顾客,必须紧紧围绕市场,运用多种营销手段,提升顾客的价值,实现与消费者的互惠双赢.只有在营销观念上不断创新,体现出多元化和复合性的营销形态,才能做好体育赛事营销工作.

2．1　体育赛事营销与体验式营销　从本质上说,体验营销是一个消费过程,消费者在这个过程中又是这一过程的“产品”,消费者因主动参与而产生难忘的体验,当消费过程结束的时候,消费者的记忆将保存对过程的“体验”.消费者愿为这种体验付费,因为它是快乐的、宜泄情感的、不可复制和不可转让的.当人们走进赛场观看比赛,精彩的赛事可以给消费者带来一系列的真实充满的体验、公平竞争的体验、民族(团队)自豪感的体验等.美国著名的《哈佛管理评论》杂志认为：体验是一种创造观念经历的活动,体验营销是企业以服务为舞台,以管理为道具,围绕消费者创造出值得回忆的经历活动.因此体育赛事营销本身就是体验式营销,提供给消费者的体育赛事服务产品,可以最直接地满足其追求体验的,因而使得体育赛事营销蕴含着体验营销的过程.

2．2　体育赛事营销与互联网营销　进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,网上促销的方式灵活多样,为浏览者增添乐趣,许多知名网站(如ESPN、CBS SponLne、CNN／SI)因其合作电视台的频频报道而人气倍增.美国国际管理集团(1MG)投资建设的CBS SportLine网站为网友提供了与Tl-ger Woods等体育巨星交流的机会.皇家网络公司(北美最大的在线体育赛事网络公司)已经与NBA和美国棒球联盟(MIB)签订了网上转播合同；2005年3月份,该公司向MLB支付了2000万美元,获得了为期3年的网上转播权,并同时取得了与NBA的类似合同.互联网营销打破了主要依赖电视机构宣传的局面,美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家足球联
盟(NFL)、美国小职业棒球联盟(MIB)、美国全国汽车比赛协会(NASCAR)和国际奥林匹克委员会(I0C)等将通过无数网络与非网络渠道与公众建立联系,体育爱好者可以通过多种渠道获取信息,在当今社会,充分认识互联网营销的价值,将体育赛事营销的广泛有效开展.表1列出了互联网营销对体育赛事营销公司的销售促进作用.

2．3　体育赛事营销与绿色营销　所谓“绿色”,原指大自然的一种色彩成分,将“绿色”用于经济领域,其含义是多方面的,它可以是一种产品、一个行业或一项产业,也可以是一种经营哲学或一种行为观念.绿色营销从广义上讲,泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观.因此,广义绿色营销又可称为伦理营销；而狭义绿色营销则是指“企业在营销活动中,探求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者需求,实现企业利润目标,也要充分注重自然生态平衡.”［5］体育是人类共同的事业,在现代社会中,体育运动深入到社会每一个阶层,直到家庭和个人.体育赛事营销就是企业在赛事营销活动中主动寻求消费者的兴趣过程中,探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动.在体育赛事营销的这种特殊的营销活动中互动协调就是一种赛事举办方――企业与环境利益的协调.其次体育赛事活动,是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的,它可以给人良好的道德和伦理的熏陶以及给人精神的愉悦、健康的促进,这种对社会大环境的促进是任何一种营销形式无法比拟的.最后,体育产业是“无烟”的工业,是“绿色”的产业.因此,体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动.

2．4　体育赛事营销与关系营销　关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论.菲利普科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客(如顾客、供应商、分销商)建立长期的令人满意的关系的活动”.［6］因而与其它营销观念不同的是,它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性,注重信息沟通的双向性和反馈的及时性.因此,从本质上讲关系营销的目的,就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系,发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往,以提高品牌忠诚度和市场占有率,促进产品持续销售.体育赛事是一项社会活动,这种活动是个人无法进行,单一群体也不能形成规模的.因而要成功举办一次体育赛事,特别是大型综合性体育赛事,其市场运作的过程相当复杂,需要与社会方方面面建立联系,构建广泛的信息通道,建立与多级组织或企业互动互利的关系(图2)；其过程的本质就是由赛事活动中互动性上升到互利性,当前赛事中表现出因为市场的需求而改变比赛的案例,如乒乓球比赛中因为更加利于观众、以及转播,把小球改为大球.这种变化就是反映出在关系营销下的体育赛事营销注重信息沟通的双向性和反馈的及

夏季奥林匹克运动会,是众多体育赛事中最耀眼的明珠.自奥运会引入商业运作机制以来,努力通过多种途径和各种方式来加强人们对奥林匹克的理解和广泛参与.奥林匹克赞助计划(即“TOP”计划)的诞生,培养了一大批国际企业的忠诚追随与赞助者,如：“可口可乐”、“耐克”、“三星”等.国际奥委会将奥林匹克全球赞助商视为奥林匹克运动的伙伴,即明确奥委会与赞助企业的互动与互利的关系.因此,有理由认为,体育赛事营销是为了培育和提升体育赛事品牌,而与消费者、企业等建立长期的、相互信任和相互依存关系的活动.

2．5　体育赛事营销与国家(城市)营销　确切地说,国家(城市)营销理论并不是纯粹的营销理论,而是市场营销学与发展经济学相融合的一种理论.它是将国家(城市)宏观经济政策和微观企业与消费者行为紧密结合,借用营销战略的分析方法,构建一个国家(城市)创造财富和经济发展的战略性框架.在全球一体化发展趋势的背景下,国家(城市)营销的影响力越来越大.因此,更多的国家(城市)通过其地理、文化、政策等优势和特色来推销自己,借助大型体育赛事来宣传自己,努力提升国家威望,打造“国际都市”形象.近20年来申办奥运会成为众多城市梦寐以求的愿望,竞争也变得越发激烈.从巴塞罗那到亚特兰大,从悉尼、雅典到北京,每一个城市的胜出都要经历数次的失败和艰苦的努力,、欧锦赛、美洲杯等等体育赛事的申办同样充满着艰辛和失败.随着社会的进步和经济的发展,特别是体育竞赛引入商业化运作机制以来,承办大型体育赛事可以产生巨大的经济效益、带来巨额的盈利收获,这是有目共睹的,是不争的事实.但是,对于一个国家或城市,其行为目的要远远高于这些、大于这些.承办大型体育赛事对一个国家和城市的社会经济发展有着深远的影响,是一个国家和城市提升整体形象和竞争力,打造“国家品牌”和“城市品牌”的良好契机.随着世界一体化和经济全球化的趋势发展,现代企业在国际市场上的竞争日趋激烈.拥有雄厚实力和一流的产品仍显不足,还需要拥有企业所属国家或城市在国际上的高美誉度和强影响力.也就是说,企业在国际市场上的品牌竞争,实际上是需要国家或城市这一大品牌的支撑,国家和城市这一大品牌打响了,企业的小品牌才更容易进入国际市场,才会更具国际影响力和竞争力.

3　小结

体育赛事营销是建立在市场营销理论体系基础上的一种崭新的营销模式,是市场营销领域中的一个新的分支、新的概念,同时也成为市场营销理论发展的新动力和新视点,是市场营销理论体系的延展和体育经济理论体系的创新.体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销,在赛事营销过程中体现出服务营销的特色,这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程.基于上述几点认识,我们应运用市场营销理论,不断创新体育赛事营销观念,洞察体育赛事营销的本质与核心,建立体验营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、国家城市营销与体育赛事营销的内在联系,丰富体育赛事营销的理念,形成体育赛事、赞助商、传播媒体、筹资渠道之间的良性循环发展态势无疑对促进我国体育赛事营销的健康、快速发展起积极作用.