我国体育赛事赞助营销的动因与风险规避

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摘 要 ：体育赛事赞助营销是企业进行市场营销的一种有效方式,是企业对外宣传、展示自我的一个良好平台.企业通过体育赛事赞助把消费者集中起来,利用媒介进行点对点的营销活动,宣传的到达率很高.赞助一些具有国际影响力的赛事,对企业走出国门、打开国际市场具有良好的推动作用.企业在进行体育赛事赞助营销时,应有一个长期的规划,将体育文化注入到自己的产品或服务中去,将赛事与企业联合成为一体,通过整合营销,产生协同效应,在一定的时间和空间范围内与消费者形成良好的沟通,借助体育赛事赞助将业务做强做大,获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会.

关 键 词 ：体育赛事；赞助营销；整合营销；风险规避

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-2670（2014）03-0079-04

收稿日期：2014-03-06

作者简介：苑晓平,男,山东安丘人,山东财经大学体育学院讲师,研究方向：运动训练.

随着我国社会经济的快速发展,人们生活水平的提高和闲暇时间的增加,以及现代文明病的蔓延,人们对体育的需求大大增加.2008年北京奥运会的成功举办,人们对体育的热情进一步高涨,居民的体育消费意识进一步增强,社会各界对体育的关注程度逐步加大,这给我国体育赞助营销市场的发展提供了有力的条件和更为广阔的空间,为我国企业进行体育赛事赞助营销带来了前所未有的机遇.

一、企业赞助体育赛事的动因分析

企业通过赞助体育赛事,进行长远性、系统性的赞助营销,可以提升企业的品牌形象,提高产品的知名度和美誉度,从而达到扩大产品销量和市场占有率的目的.

(一)体育赛事赞助为企业提供了商机,使企业具有竞争优势

体育赛事赞助市场是体育市场中的重要组成部分,它将赞助企业、体育资源和消费者联系在一起,企业为体育赛事和运动队提供经费、实物或相关服务支持,为体育市场的正常运转提供了保障.而体育赛事组织或运动队,以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报.

借力体育赛事可以提升企业自身的知名度、品牌认知度及企业品牌的形象,对赞助企业的品牌资产具有很大影响.提升产品的附加值,影响消费者的消费偏好,对目标消费者的消费行为产生影响,从而帮助企业争取到更多的市场空间,吸引更多的消费人群,并有利于企业对新市场和潜在顾客的挖掘,也有助于企业打开国际市场,走国际化路线.比如国产品牌PEAK赞助美国NBA赛事,迅速提升了企业在国际国内的知名度并确立了竞争优势.

(二)体育赛事赞助有助于提高企业成本效益优势

体育赛事赞助已成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段,体育赛事的面向范围广、目标受众数量大、传播范围广,在比赛期间,随赛事的转播,企业产品率高,短时间内迅速提高企业及品牌知名度,提升品牌价值,产生轰动效应.有资料显示,花费同样的投入,体育赛事赞助对企业的宣传回报是常规媒介广告的三倍[1].如德国的adidas、美国的NIKE等世界知名运动品牌,长期以来从事体育赞助营销活动,并争夺、奥运会等大型赛事的赞助权,在赞助大型赛事的同时,获得了巨大的品牌效应和成本效益优势,成功实现了利润最大化.

(三)体育赛事赞助能为企业带来社会效益

人们往往还有这样一种心理,认为打广告的牌子比不知名的品牌的产品要好,而赞助具有公益性,美化了企业及产品形象,赞助营销的效果比广告效果要好很多.如果目标受众对赞助是坚持积极正面的态度,则最终也会对该赞助企业及其品牌产生积极正面的态度.这种心理使其认为赞助体育赛事的企业,其产品质量和功能比同类企业及品牌相比要好,即使赞助企业的产品价格相对要高,消费者还是会优先购买赞助企业的产品.美国的一项调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,源于其公益性[1].消费者的这种心理及其偏好,影响其消费行为,并有助于形成良好的口碑效应,这给企业进行体育赛事赞助营销提供了一定的理论基础.

企业所赞助的体育赛事社会影响力越大,面向的对象越广,所达到的效果往往也越好.企业赞助体育赛事在一定程度上证明了赞助商在业内的强势地位,有利于扩大企业的社会影响力.体育赞助自身具有的公益性特点,美化了企业的社会形象,而且企业进行体育赞助的过程中,要通过公关等手段与政府及社会团体进行沟通,有利于企业与之建立紧密的联系,为企业创造有利的社会生存环境.

(四)赞助商的市场目标

企业在进行体育赞助营销时以市场为出发点,以满足顾客需求为重点,顾客需要什么企业就生产什么,要根据面向对象、目标顾客的需求来进行营销,通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标.企业从事一切经营活动,究其根本都是为了盈利,当然企业进行体育赛事赞助也不例外.

企业选择赞助体育赛事,利用体育赞助营销覆盖面广的特点,扩大企业及产品的知名度,使企业产品带上赛事的标志标识,提高产品的吸引力和公信力,提升并制造一定的品牌价值.还可以提升产品的文化品位和市场定位,突出企业及产品的文化特征,强化企业及产品的品牌形象,使其具有一定的竞争优势,获得一定的经济效益和社会效益.而且企业赞助体育赛事还可证明赞助商在业内的强势地位,有助于改善客户关系,吸引更多的投资商对该企业进行投资.

二、体育赛事赞助营销的风险规避

虽然体育赛事赞助为企业提供了商机,提高了企业的成本效益优势,并且能为企业带来巨大的经济效益和社会效益,但是也蕴含着不小的风险,赞助企业应高度重视并积极规避.

(一)加强对目标市场的分析

目标市场潜在的风险,一方面是企业品牌和赞助项目之间的契合度.比如品牌精神及企业产品形象与体育项目所体现的精神是否具有紧密的关联性,若无关联性,则可能导致品牌形象模糊,达到相反的营销效果.一方面是产品的目标受众与企业所赞助体育项目的面向对象是否相吻合,这体现在观众和媒体对该体育项目的关注程度,以及目标顾客的参与程度和对该体育项目所持的态度.企业应做好市场调研工作,了解体育赛事的受众情况和体育赛事的赞助要求,做到有的放矢,制定出具有可行性、针对性、实效性、前瞻性的体育赞助营销方案,才能取得好的营销效果. （二）明确市场定位及目标顾客

企业在赞助赛事前应明确自有品牌的实质、产品的目标受众、品牌的价值取向等,根据自身的规模、实力,自身品牌地位,赞助目标,市场定位,目标受众范围、规模及赞助资金的多少等来选择赞助目标,不可盲目进行体育赞助.并不是每个企业都能通过体育赛事赞助获得良好的社会效益和经济效益,也有许多企业并没有达到良好的营销效果,反而使自己亏损.根据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》,截至2008年7月21日,90%的北京奥运赞助赞助企业的奥运营销未获成功,只有10%的企业取得较好的营销效果[2].

不同的企业选择不同的营销策略和范围,具有一定规模和实力的大企业及想做世界名牌的企业,可以选择国际性或全球性的体育赛事作为营销平台,如、奥运会等；一些小企业或者想要进某个区域市场的企业可以选择地方性或地区性的赛事进行营销,如赞助一些高校运动会、大学生联赛等.规模较小的企业还可通过联合多家企业共同赞助某一体育项目,这样可以分散企业赞助风险,同时达到良好的营销效果.企业进行体育赞助时,既不要高攀,也不要低就,要寻找适合自己的营销平台.

(三)把握企业和赞助活动之间的契合点

企业与体育赛事进行合作,也是一把双刃剑,如果企业的品牌不够响亮,则会被淹没在赛事盛名的光环下,比如我们通常会记得运动员在赛场上的精彩表现,却很少关心是哪些企业赞助的赛事.企业营销时要注意把握好与其所赞助的体育项目之间的契合点,整合企业各种资源,将体育文化融入到企业文化及品牌文化中来,实现企业与体育组织之间的双赢.

企业赞助的活动要与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密,具有一定的亲和性,活动所体现的体育精神文化应与企业文化及品牌文化相符,使体育文化融入到企业的各个环节中去,形成企业与消费者的共鸣,最好做到只要观众看或提及此项活动便会想到赞助企业及其产品.比如,TCL借助亚运会的平台,通过TCL的产品载体合一系列整合传播活动,让更多人领略到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度,并将、快乐、进取、超越的亚运会精神融入到TCL品牌中,使亚运会成为TCL与目标受众间的情感纽带,进而促进业务的增长,使企业文化与赛事文化很好的契合在一起[3].

企业所赞助的赛事切忌与企业形象相抵触.如果企业赞助的体育赛事所体现的体育文化与企业文化或品牌文化千差万别,则会导致企业及其产品形象混乱、模糊不清,误导消费者,不利于产品的销售和推广,同样也不利于体育文化的传播.

企业在进行营销时,要注意整合全球领先的研发资源,结合赛事,研发出更具科技性、国际化的产品,对产品进行重新定位,在产品设计、营销理念中植入体育精神文化理念.例如,361度自主研发的磁悬浮跑鞋以其良好的保护、超轻、减震功能满足了专业运动员的需要,新材料、新技术的运用使其倡导的跑客文化深入人心,加快了民族品牌的专业化、国际化道路[4].

体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度,这种拟合程度越高,则赞助效果越好,品牌的树立也就越成功.企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作,以免使企业的品牌形象模糊不清.

(四)注重长期系统的体育赛事赞助营销策划

体育赞助营销应是一个长期的过程,企业不应只追求短期的轰动效应,而更应注重长期的积累效应,制定长期系统的体育赞助营销策划,赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定.从1984年洛杉矶奥运会开始的显示,在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中,只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1].2001年北京世界大学生运动会中,出现了不少赞助商的新面孔,有些企业正值成长期,首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度.但大运会结束后有些企业便销声匿迹,既没有配套的营销活动,也没再进行过其他的赛事赞助,这种昙花一现的体育赛事赞助行为,在我国并不少见.

体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止,企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略,在赛后还应展开一系列的营销活动,进行品牌维护和升华,强化消费者的品牌印象,加深消费者对企业及品牌形象的认知度,强化老顾客的品牌忠诚度,吸引新顾客,开辟新市场,扩大市场占有率,使赞助效益最大化.

(五)不断修正营销方案,运用整合营销

随市场环境的变化,企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估,及时对体育营销的侧重点进行相应调整.我国正处于社会经济转型期,社会价值观念随之改变,消费者需求和消费层次也在不断发生变化,所以赞助商应改变传统的营销理念,根据市场需求,以不断满足消费者需求为核心,不断对营销方案进行相应调整.

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法.体育赞助只是企业营销手段的一种,必须与其他营销手段协调配合,才能取得良好的营销传播效果.

体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式,是企业对外宣传,展示自我的一个良好平台,对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用.企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去,整合企业资源,产生协同效应,借助体育赛事赞助将业务做强做大,获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会.